寒潮來襲,加拿大鵝們再次向世界證明自己的投資有多值。
不為別的,
今年羽絨服的價格已經集體上天了
。去年一件款式質量尚可的羽絨服已經飆到兩千元,今年去商場裡轉一圈,好傢伙,
悄咪咪漲到三千的已經是良心品牌
。如果再加點專業性設計感,分分鐘四五千,價格能買下半隻鵝。
但奇怪的是,
漲價並沒有抑制消費的增長,中國的羽絨服市場反而越來越火
。
以加拿大鵝為例,從萬元羽絨服到千元口罩,品牌因貴屢上熱搜,但並不影響它的銷量。加拿大鵝最新財報顯示,公司第二季度電子商務營收同比增長33。8%,大中華區的直營渠道銷售額同比增長85。9%。
不只加拿大鵝,近幾年接連漲價的波司登表現也不錯。從年報看,波司登連續三年營收穩健增長,2020年營收再創歷史新高,達人民幣135。2億元,同比增長10。9%。
2020年,我國的羽絨服市場規模已經達到1382億元,僅去年一年新增羽絨相關企業近8000家,連猿輔導都加入其中。
為什麼一窩蜂地都做羽絨服了?有利可圖。
現在的羽絨服市場,
貴即是正義
,不賣個幾千塊錢都不好意思說自己填充的是真羽絨。
在羽絨服高階化賽道上,前有蒙口、加拿大鵝這樣的萬元級高階品牌,中有北面、迪桑特、可隆等專業戶外品牌,還有波司登這樣積極轉型的老牌國貨,為了高(漲)端(價),品牌們已經殺瘋了。
01
羽絨服圈內卷行為一覽
不管你承不承認,在冬天,尤其是極寒的冬天,羽絨服就是硬通貨,羽絨服品牌就是有鄙視鏈。
保暖性是做羽絨服的底層邏輯,
在鄙視鏈頂層的品牌已經開始朝藝術品進發
。
論設計,“羽皇”蒙口已然有種“獨孤求敗”的感覺,他最大的敵人就是他自己。為了突破自我,蒙口跟眾多奢侈品一樣走上了跨界聯名的道路。
2018年開始,
蒙口推出Genius計劃
,邀請多位時尚界資深設計師合作,把羽絨服搬上時裝週,當做藝術品展示。Valentino創意總監、川久保玲的徒弟、潮流教父藤原浩、JW Anderson、RIMOWA……Genius計劃中請到的設計師可以說是神仙打架。
從高階時裝化設計,到混搭設計、藝術感設計,再到年輕人喜歡的高街設計,蒙口的羽絨服款式可謂天馬行空,大毛領、收腰帶、伸縮束口、連帽、亮片、繡花、鐳射……沒有蒙口不敢用的元素,而且總能引領時尚潮流。
相比之下,羽絨服第二梯隊的
加拿大鵝、小剪刀、始祖鳥們就“低調”得多
。
有別於蒙口的豪奢氣質,以加拿大鵝為首的第二梯隊品牌專注於服務“精英階層”。更簡潔的設計,更豐富的產品線,從鞋帽,到腰包,到T恤,只要logo所到之處就代表著品質與專業,為客戶節省了挑選比較的時間。畢竟,精英的時間都是按分鐘算錢。
位於羽絨服第三梯隊的是以
北面、巴塔哥尼亞、土撥鼠、猛獁象
為代表的歐美專業級戶外運動品牌。
對於選擇歐美戶外運動品牌的人來說,聯不聯名時不時髦精不精英不重要,
充絨量、含絨量、蓬鬆度等實打實的資料
,才是他們進行冬日運動時最可靠的保障。
相比之下,選擇
迪桑特、可隆
等日韓戶外運動品牌的人更在乎細節。
版型更貼合亞洲人,注重通勤、旅行、滑雪、徒步等功能區分。既要低調,又要在細節裡彰顯品位、吸引同類,是當代中產鄙視鏈的生存法則。
位於羽絨服第四梯隊的是
波司登
為代表的國產羽絨服品牌。
從幾年前萬元檔的登峰系列,到今年5000元檔的跟Burberry前設計總監合作的首創波司登系列,再到3000元檔的高階戶外系列,經過幾輪漲價,
首先從價位上,波司登已經進入“高階”行列
。
在營銷上,極地科考、設計師合作、時裝週走秀、明星代言、天價高階款,大牌的營銷套路一樣不落。經過一番努力,波司登近幾年業績大幅提升,資料顯示今年雙十一波司登零售額同比增長45%,在天貓服飾品牌銷售榜排名中,蟬聯服飾行業第二名及中國服飾品牌第一名。
放眼整個羽絨服圈,如今千元以下的品牌羽絨服恐怕只剩
優衣庫和迪卡儂
。這年頭,讓羽絨服老老實實當一件羽絨服也需要底氣。
02
手把手教你打造國際大牌羽絨服
不得不說,現在的羽絨服品牌都在
摸著“鵝”過河
,一款羽絨服的高階化過程就是
不斷“鵝化”的過程
。
第一步:講故事
關鍵詞:極地科考、原產地
要知道,
加拿大鵝在成立之初只是個平民品牌,跟奢侈二字毫不沾邊
。
1957年,加拿大鵝創立於多倫多的一家小服裝作坊,最早只生產羊毛馬甲、雨衣和雪地服,那時的名字叫Metro Sportswear。到了70年代,加拿大鵝創始人的女婿開發了一種可以自動填充羽絨服的機器,大大提升了生產效率。
品牌的真正崛起,是在2000年以後
。加拿大鵝創始人的外孫擔任公司總裁兼CEO,不僅把品牌名字跟國家繫結改成Canada Goose,還增加了女款生產線,設計從純工裝向簡約時尚轉變。
為提升產品專業性,加拿大鵝把目光鎖定極地科考領域
,專為加拿大北極圈巡查隊員、南極科考隊等提供耐寒羽絨服,“極地探險羽絨服”的形象就此建立。後期好萊塢工作人員常年穿著大鵝,逐漸讓它成為娛樂精英的最愛。
加拿大鵝的成功讓後來者受到了啟發
。如今大部分中高階羽絨服的宣傳頁面上都會出現
“極地科考”“XX登山隊登山服”“北極科考隊戰袍”
字樣,有條件的更要把
加拿大、瑞士等極寒地區原產地
的字型放大。
第二步:講技術
關鍵詞:進口鵝絨、GORE-TEX面料,抗寒等級
加拿大鵝之所以這麼火,除了極地科考和明星濾鏡加持,標誌性的鵝絨和郊狼毛領也是高階化的象徵。
在所有填充物中,鵝絨絨朵更大、更輕、更蓬鬆,不易產生味道,也更保暖,
羽絨服裡填充了鵝絨就成功了一半。如果註明鵝絨產區,以及取自鵝身體的哪部分,那價格還能再翻一番
。
不只填充物,要把羽絨服做高階,面料也得考究
。畢竟在徒步、登山、露營等精英運動中,過於厚重的面料會讓羽絨服成為一種負擔。GORE-TEX面料是基礎,像蒙口、始祖鳥會有自己的專利面料,讓羽絨服抗風、防水、透氣、輕便,還不鑽毛。
不僅如此,
一款高階的羽絨服一定有自己的抗寒標準
。
加拿大鵝發明了五級熱感指數,並設立極寒試衣間,讓人直觀體驗“凍的感覺”;小剪刀有四級抗寒等級,用於區分不同場景的需求;波司登也開設了能進行極寒(-60℃)、強降雨(50mm/h)、強降雪(5mm/h)等多種極端氣候功能研究驗證模擬模擬實驗室。
第三步:講設計
關鍵詞:“鵝系”款式、“山系”審美、滑雪服
此前曾有報道,芝加哥在半個月內發生至少8起加拿大鵝羽絨服的搶劫案,嫌犯當街搶劫,卻只搶走被害人穿的羽絨服。毫無疑問,就算你什麼都沒做,
就憑身上的加拿大鵝派克大衣經典款式別人就知道你有錢
。
不只“鵝系”款式,近幾年
“山系”審美
流行,以始祖鳥為代表的
經典衍縫羽絨服
回潮,講究的就是
專業、簡約、不搞花活
。最原始的米其林輪胎衍縫能最大程度固定羽絨,並對羽絨填充量進行專業分割槽,體現出精英階層的細節感和對專業性的把控。
此外,高階羽絨服圈的另一趨勢是做成
滑雪服
。以迪桑特為代表的滑雪羽絨服,簡約的黑白兩種顏色,高領魔術貼袖口防風設計,肩部寬鬆腰部收緊有效貼合身體曲線、運動不受束縛,在打破都市與戶外界限的同時,也適用於日常穿著。
03
高價即高階?
在具備了
極地故事背景、專業抗寒能力、中產運動造型
之後,羽絨服終於可以大大方方集體漲價了。
前瞻產業研究院資料顯示,
2014年至2019年,我國羽絨服每年漲價5.6%
。這還是平均漲幅,具體到品牌,2018年波司登品牌羽絨服全面提價,
漲幅20%-30%
,其中
高階產品提價幅度達到30%以上
。
不只波司登,在社交網路上,
“羽絨服漲價”
話題閱讀量達3。5億,引發3。2萬討論。
在
“羽絨服價格”
調查中,年輕人能接受的羽絨服價位在
千元以內
的佔比超六成。選擇商場裡
2000-3000元
羽絨服主流價位的佔比僅4。7%。
一面是全面漲價、品牌不斷高階化,一面是消費乏力、高攀不起,
對於大多數普通人來說,動輒三五千的羽絨服已經成為“奢侈品”
。
在經濟學中,
品牌提價有三個階段:
第一階段:價格上漲、銷量上漲、收入上漲;
第二階段:價格上漲、銷量開始下降,收入的最大值產生於這一階段;
第三階段:價格上漲、銷量大幅下降,收入下降,提價策略徹底宣告失敗。
從品牌收入的角度來看,所有的企業都希望找到第二階段中收入最大值的臨界點,而不得不面對的現實卻是,
提價會減弱消費者的黏性
。
事實上,
奢侈品和大眾品牌是兩套玩法
。
蒙口、加拿大鵝的價格裡,
品牌溢價佔了很大部分
,它好就好在
很貴、很少、很獨特
。消費者在購買奢侈品時,更看重的是
品牌的文化內涵
。
定位大眾品牌,
又要機械地把高階要素堆在一起,把價格拔高,靠高價去塑造高階形象
,這本身就很雞肋。
從羽絨服品類本身來看,
羽絨服屬於非必需品
,需求彈性更大,提價引發的銷量反向變動幅度更大,
盲目提價本身就是一場賭博
。
羽絨服市場看似
越貴越火
,本質上是
凡勃倫效應
——滿足人們一時揮霍性消費的慾望。而品牌真正的價值,
恐怕只有在閒魚上能找到答案
。