[有意思報告]羽絨服價格上天,誰給的底氣?

寒潮來襲,加拿大鵝們再次向世界證明自己的投資有多值。

[有意思報告]羽絨服價格上天,誰給的底氣?

不為別的,

今年羽絨服的價格已經集體上天了

。去年一件款式質量尚可的羽絨服已經飆到兩千元,今年去商場裡轉一圈,好傢伙,

悄咪咪漲到三千的已經是良心品牌

。如果再加點專業性設計感,分分鐘四五千,價格能買下半隻鵝。

但奇怪的是,

漲價並沒有抑制消費的增長,中國的羽絨服市場反而越來越火

以加拿大鵝為例,從萬元羽絨服到千元口罩,品牌因貴屢上熱搜,但並不影響它的銷量。加拿大鵝最新財報顯示,公司第二季度電子商務營收同比增長33。8%,大中華區的直營渠道銷售額同比增長85。9%。

不只加拿大鵝,近幾年接連漲價的波司登表現也不錯。從年報看,波司登連續三年營收穩健增長,2020年營收再創歷史新高,達人民幣135。2億元,同比增長10。9%。

2020年,我國的羽絨服市場規模已經達到1382億元,僅去年一年新增羽絨相關企業近8000家,連猿輔導都加入其中。

為什麼一窩蜂地都做羽絨服了?有利可圖。

現在的羽絨服市場,

貴即是正義

,不賣個幾千塊錢都不好意思說自己填充的是真羽絨。

在羽絨服高階化賽道上,前有蒙口、加拿大鵝這樣的萬元級高階品牌,中有北面、迪桑特、可隆等專業戶外品牌,還有波司登這樣積極轉型的老牌國貨,為了高(漲)端(價),品牌們已經殺瘋了。

01

羽絨服圈內卷行為一覽

不管你承不承認,在冬天,尤其是極寒的冬天,羽絨服就是硬通貨,羽絨服品牌就是有鄙視鏈。

保暖性是做羽絨服的底層邏輯,

在鄙視鏈頂層的品牌已經開始朝藝術品進發

論設計,“羽皇”蒙口已然有種“獨孤求敗”的感覺,他最大的敵人就是他自己。為了突破自我,蒙口跟眾多奢侈品一樣走上了跨界聯名的道路。

2018年開始,

蒙口推出Genius計劃

,邀請多位時尚界資深設計師合作,把羽絨服搬上時裝週,當做藝術品展示。Valentino創意總監、川久保玲的徒弟、潮流教父藤原浩、JW Anderson、RIMOWA……Genius計劃中請到的設計師可以說是神仙打架。

從高階時裝化設計,到混搭設計、藝術感設計,再到年輕人喜歡的高街設計,蒙口的羽絨服款式可謂天馬行空,大毛領、收腰帶、伸縮束口、連帽、亮片、繡花、鐳射……沒有蒙口不敢用的元素,而且總能引領時尚潮流。

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相比之下,羽絨服第二梯隊的

加拿大鵝、小剪刀、始祖鳥們就“低調”得多

有別於蒙口的豪奢氣質,以加拿大鵝為首的第二梯隊品牌專注於服務“精英階層”。更簡潔的設計,更豐富的產品線,從鞋帽,到腰包,到T恤,只要logo所到之處就代表著品質與專業,為客戶節省了挑選比較的時間。畢竟,精英的時間都是按分鐘算錢。

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位於羽絨服第三梯隊的是以

北面、巴塔哥尼亞、土撥鼠、猛獁象

為代表的歐美專業級戶外運動品牌。

對於選擇歐美戶外運動品牌的人來說,聯不聯名時不時髦精不精英不重要,

充絨量、含絨量、蓬鬆度等實打實的資料

,才是他們進行冬日運動時最可靠的保障。

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相比之下,選擇

迪桑特、可隆

等日韓戶外運動品牌的人更在乎細節。

版型更貼合亞洲人,注重通勤、旅行、滑雪、徒步等功能區分。既要低調,又要在細節裡彰顯品位、吸引同類,是當代中產鄙視鏈的生存法則。

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位於羽絨服第四梯隊的是

波司登

為代表的國產羽絨服品牌。

從幾年前萬元檔的登峰系列,到今年5000元檔的跟Burberry前設計總監合作的首創波司登系列,再到3000元檔的高階戶外系列,經過幾輪漲價,

首先從價位上,波司登已經進入“高階”行列

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在營銷上,極地科考、設計師合作、時裝週走秀、明星代言、天價高階款,大牌的營銷套路一樣不落。經過一番努力,波司登近幾年業績大幅提升,資料顯示今年雙十一波司登零售額同比增長45%,在天貓服飾品牌銷售榜排名中,蟬聯服飾行業第二名及中國服飾品牌第一名。

放眼整個羽絨服圈,如今千元以下的品牌羽絨服恐怕只剩

優衣庫和迪卡儂

。這年頭,讓羽絨服老老實實當一件羽絨服也需要底氣。

02

手把手教你打造國際大牌羽絨服

不得不說,現在的羽絨服品牌都在

摸著“鵝”過河

,一款羽絨服的高階化過程就是

不斷“鵝化”的過程

第一步:講故事

關鍵詞:極地科考、原產地

要知道,

加拿大鵝在成立之初只是個平民品牌,跟奢侈二字毫不沾邊

1957年,加拿大鵝創立於多倫多的一家小服裝作坊,最早只生產羊毛馬甲、雨衣和雪地服,那時的名字叫Metro Sportswear。到了70年代,加拿大鵝創始人的女婿開發了一種可以自動填充羽絨服的機器,大大提升了生產效率。

品牌的真正崛起,是在2000年以後

。加拿大鵝創始人的外孫擔任公司總裁兼CEO,不僅把品牌名字跟國家繫結改成Canada Goose,還增加了女款生產線,設計從純工裝向簡約時尚轉變。

為提升產品專業性,加拿大鵝把目光鎖定極地科考領域

,專為加拿大北極圈巡查隊員、南極科考隊等提供耐寒羽絨服,“極地探險羽絨服”的形象就此建立。後期好萊塢工作人員常年穿著大鵝,逐漸讓它成為娛樂精英的最愛。

加拿大鵝的成功讓後來者受到了啟發

。如今大部分中高階羽絨服的宣傳頁面上都會出現

“極地科考”“XX登山隊登山服”“北極科考隊戰袍”

字樣,有條件的更要把

加拿大、瑞士等極寒地區原產地

的字型放大。

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第二步:講技術

關鍵詞:進口鵝絨、GORE-TEX面料,抗寒等級

加拿大鵝之所以這麼火,除了極地科考和明星濾鏡加持,標誌性的鵝絨和郊狼毛領也是高階化的象徵。

在所有填充物中,鵝絨絨朵更大、更輕、更蓬鬆,不易產生味道,也更保暖,

羽絨服裡填充了鵝絨就成功了一半。如果註明鵝絨產區,以及取自鵝身體的哪部分,那價格還能再翻一番

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不只填充物,要把羽絨服做高階,面料也得考究

。畢竟在徒步、登山、露營等精英運動中,過於厚重的面料會讓羽絨服成為一種負擔。GORE-TEX面料是基礎,像蒙口、始祖鳥會有自己的專利面料,讓羽絨服抗風、防水、透氣、輕便,還不鑽毛。

不僅如此,

一款高階的羽絨服一定有自己的抗寒標準

加拿大鵝發明了五級熱感指數,並設立極寒試衣間,讓人直觀體驗“凍的感覺”;小剪刀有四級抗寒等級,用於區分不同場景的需求;波司登也開設了能進行極寒(-60℃)、強降雨(50mm/h)、強降雪(5mm/h)等多種極端氣候功能研究驗證模擬模擬實驗室。

第三步:講設計

關鍵詞:“鵝系”款式、“山系”審美、滑雪服

此前曾有報道,芝加哥在半個月內發生至少8起加拿大鵝羽絨服的搶劫案,嫌犯當街搶劫,卻只搶走被害人穿的羽絨服。毫無疑問,就算你什麼都沒做,

就憑身上的加拿大鵝派克大衣經典款式別人就知道你有錢

不只“鵝系”款式,近幾年

“山系”審美

流行,以始祖鳥為代表的

經典衍縫羽絨服

回潮,講究的就是

專業、簡約、不搞花活

。最原始的米其林輪胎衍縫能最大程度固定羽絨,並對羽絨填充量進行專業分割槽,體現出精英階層的細節感和對專業性的把控。

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此外,高階羽絨服圈的另一趨勢是做成

滑雪服

。以迪桑特為代表的滑雪羽絨服,簡約的黑白兩種顏色,高領魔術貼袖口防風設計,肩部寬鬆腰部收緊有效貼合身體曲線、運動不受束縛,在打破都市與戶外界限的同時,也適用於日常穿著。

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03

高價即高階?

在具備了

極地故事背景、專業抗寒能力、中產運動造型

之後,羽絨服終於可以大大方方集體漲價了。

前瞻產業研究院資料顯示,

2014年至2019年,我國羽絨服每年漲價5.6%

。這還是平均漲幅,具體到品牌,2018年波司登品牌羽絨服全面提價,

漲幅20%-30%

,其中

高階產品提價幅度達到30%以上

不只波司登,在社交網路上,

“羽絨服漲價”

話題閱讀量達3。5億,引發3。2萬討論。

“羽絨服價格”

調查中,年輕人能接受的羽絨服價位在

千元以內

的佔比超六成。選擇商場裡

2000-3000元

羽絨服主流價位的佔比僅4。7%。

一面是全面漲價、品牌不斷高階化,一面是消費乏力、高攀不起,

對於大多數普通人來說,動輒三五千的羽絨服已經成為“奢侈品”

在經濟學中,

品牌提價有三個階段:

第一階段:價格上漲、銷量上漲、收入上漲;

第二階段:價格上漲、銷量開始下降,收入的最大值產生於這一階段;

第三階段:價格上漲、銷量大幅下降,收入下降,提價策略徹底宣告失敗。

從品牌收入的角度來看,所有的企業都希望找到第二階段中收入最大值的臨界點,而不得不面對的現實卻是,

提價會減弱消費者的黏性

事實上,

奢侈品和大眾品牌是兩套玩法

蒙口、加拿大鵝的價格裡,

品牌溢價佔了很大部分

,它好就好在

很貴、很少、很獨特

。消費者在購買奢侈品時,更看重的是

品牌的文化內涵

定位大眾品牌,

又要機械地把高階要素堆在一起,把價格拔高,靠高價去塑造高階形象

,這本身就很雞肋。

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從羽絨服品類本身來看,

羽絨服屬於非必需品

,需求彈性更大,提價引發的銷量反向變動幅度更大,

盲目提價本身就是一場賭博

羽絨服市場看似

越貴越火

,本質上是

凡勃倫效應

——滿足人們一時揮霍性消費的慾望。而品牌真正的價值,

恐怕只有在閒魚上能找到答案

頂部