出版業“裂變”:好書的未來在獨立品牌?

出版業“裂變”:好書的未來在獨立品牌?

獨立出版品牌成為一種趨勢,出版人、媒體人開始創立自己的出版工作室,專注於某個細分領域。圖為行思、鹿書、拜德雅、樂府文化的代表性圖書(各三種)封面。(資料圖/圖)

如果不做出版,任緒軍最想做的職業是廚師。“廚師也很有創造性。”他說,他甚至想過要出一套飲食文化方面的書。

2017年,任緒軍和同事鄒榮辭掉了在重慶大學出版社的編輯工作,但他沒有去做廚師,新的工作仍然是圖書編輯。只不過,這次是將圖書品牌“拜德雅”從重慶大學出版社分離出來,成了一個獨立的出版品牌。

從出版機構旗下的子品牌,分離出來成為一個獨立的圖書品牌,這樣的發展模式近年來在出版界並不鮮見,無論是國有出版社,還是大型民營圖書出版公司,都出現了這樣的“裂變”。

“鹿書”走上了和拜德雅一樣的道路。2022年3月7日,原武漢大學出版社下屬品牌“鹿書”在微信公眾號上釋出宣告,表示鹿書團隊三人已從武漢大學出版社離職,後續將成立新的獨立品牌“驚奇”。

在同一天,另一個出版品牌“行思”也釋出公告,稱“由於全資投資方山東布克圖書資金鍊出現問題,在連續三月拖欠薪資的情況下,編輯部全員決定從公司剝離,原團隊就地組建成立獨立出版品牌‘新行思’”。

兩家在業內頗有知名度的新銳獨立品牌在同一天發生變故,給出版界帶來了不小的震動。“完全是巧合。”鹿書創始人周昀對南方週末記者說,他當天“和社裡提了辭職,馬上就發了公眾號”。

樹立獨具特色的出版品牌,是各大出版機構搶佔細分出版市場、提升出版知名度的常用手段。近年來在讀者中擁有較高知名度和鮮明辨識度的出版品牌,如專注於世界史的“甲骨文”、挖掘前沿新知的“萬有引力”、深耕日本文學的“文治”,就分別隸屬於國有的社科文獻出版社、廣東人民出版社和民營的磨鐵文化。

中國的圖書市場化從1990年代起步,從一開始的國有出版社之間的競爭,到2009年新聞出版總署在《關於進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》中第一次提出“非公有出版工作室”的概念,民營出版機構終於作為“新興出版生產力”在政府檔案中得到認可。此後民營出版品牌走上了發展的快車道,如今處於市場“頭部”地位且已上市的幾個民營出版公司均成立於這一時期,比如果麥在2012年成立,讀客和新經典則成立於2009年。

如果說這些已經在資本市場上受到青睞的大型民營出版機構代表了出版行業迎合市場的一端,那麼數量眾多的小型獨立出版品牌則位於行業的另一端。出版是一門生意,同時也是一項創意活動,當更多的出版人、媒體人開始創立自己的出版工作室,專注於某個細分領域,打造“小而美”的出版品牌,出版業的觸角才能伸進更多值得關注的角落。

“這二三十年間,其實有很多東西都是不健全的。”任緒軍回顧了這些年出版行業的發展,“國內這個市場原來是什麼熱了就做什麼,有很多空白。豆瓣上外文書的頁面經常會有人問,這本書怎麼沒有人做?這個領域怎麼國內沒有書?這些年,慢慢地我們覺得發生了一些變化。小的圖書公司,小的出版品牌,它們的存在,就是來豐富整個出版行業的。”

從這個意義上來說,鹿書與行思的“裂變”與“新生”,代表了出版業內的有生力量在不斷突破新的生長空間,也反映出更精細的分工合作和更成熟的行業生態。而鹿書和行思在這個過程中所遇到的問題,也是近年來獨立出版品牌遇到的問題的縮影。拜德雅從重慶大學出版社分離為獨立出版品牌的過程,“和今天行思、鹿書遇到的問題有點相似。”任緒軍對南方週末記者說。

“為什麼書店裡買不到你們的書”

2016年底,周昀回到了家鄉武漢,入職武漢大學出版社。

這家出版社面向高校,出高校教材或教師的專著較多,周昀想要做的那些面向市場的書,在武大社基本沒有人做。帶著在北京工作的經驗,周昀也想在武大社建立這樣的平臺。“我希望有這方面想法的年輕人,不用再北漂,可以在武漢做相同的事情。”周昀說。

社裡的老領導聽說周昀要回來做“市場化的書”,做一個新的品牌,決定給他“一個試驗的機會”。周昀是做事不拖泥帶水的人,鹿書的誕生過程極為緊湊,2016年12月31日周昀回到武漢,2017年1月元旦假期後立馬就到老東家報到上班了。“沒敢奢望做成武漢文化裡地標性的東西,但想讓武漢也有一個做這類書的品牌。”

周昀的這個理想在接下來的五年裡有了實現的希望。“收錄李滄東1983-1987年的短篇小說,此時距離他拍出第一部電影還有十年。第一次接觸韓國文學,也著實被‘李部長’的文學造詣震撼。”一位網友在李滄東的短篇小說集《燒紙》的豆瓣頁面這樣評價。2020年《燒紙》出版之前,很少有中國讀者知道導演李滄東是一位真正的嚴肅文學作家。《燒紙》的出版方正是鹿書。《燒紙》在影迷圈和文學愛好者中掀起了一股閱讀熱潮。乘著“燒紙熱”,周昀馬上籤下李滄東的另一本小說集《鹿川有許多糞》。兩本李滄東的小說集均賣出了超過5萬冊,鹿書的牌子打響了。

鹿書在武大社的五年多時間裡,“社裡面支援力度還可以,選題都是我們自己在把握,社裡面也不會太乾涉。現在盈利的情況也還可以,自己維持生存是沒有問題的。從這方面來說我們做得比較成功。”周昀總結了過去五年鹿書在武大社的發展。

然而驅使他離開武大社的是另外一些更重要的原因。鹿書的產量並不太高,每年差不多推出六本書,盈利可以保證。“但是如果想要繼續做大,社裡不會給太多的投入,畢竟我們是非常小的一塊試驗田,對社裡的影響也沒那麼大。”這和周昀當初的理想有了差距。

武大社的性質也讓它們有了分歧。作為一家以出版教材為主的高校出版社,不只它出的書是針對高校的,發行渠道、營銷等各方面的基礎設施也都是針對高校的。“我們做大眾書,和社裡就存在著錯位和不對口,有些方面會受很大的限制,比如版權、設計、營銷、發行,所有這些方面社裡都不太能提供幫助,因為這些配置針對的不是我們這類書。”周昀說。曾經有讀者向周昀抱怨:“為什麼書店裡買不到你們的書?”武大社的發行渠道並沒有涵蓋某些民營書店。

和周昀另立品牌“驚奇”不同,任緒軍和鄒榮出走重慶大學出版社的時候,繼承了拜德雅的品牌。“因為出版社的人事變動,或者發展戰略的變化,導致出版社裡面的子品牌,繼續原來的路子做書變得難以為繼。我們當時就選擇獨立了出來。”任緒軍說。

2017年之前,拜德雅一直是重慶大學出版社下屬的圖書品牌。2013年,鄒榮開始做一套西方思想家的思想導讀叢書。2015年,任緒軍加入,這個小團隊想在導讀叢書的基礎上做一個圖書品牌。社裡討論了好幾輪,“覺得這個事情可以做”,於是成立了名為“拜德雅”的子品牌。

拜德雅既是音譯,也是意譯。古希臘語單詞paideia,指的是古希臘城邦用於教化和培育城邦公民的教學內容,而德雅二字又暗合中國古代對“士”的培養理念。拜德雅專注學術與人文的出版調性,讓它顯得有些小眾,然而它成功地找到了自己的讀者,“思想家和思想導讀叢書”系列中的《導讀拉康》甚至第八次印刷,賣了超過三萬冊,成為學術類圖書中的暢銷書。

“大家作為一個整體,感受完全不一樣”

“《三隻憂傷的老虎》身上有一種光暈會吸引讀者。”楊全強充滿自信地對南方週末記者說。這部古巴作家因凡特的“實驗作品”,因其較高的閱讀門檻多年來徘徊在中文世界之外。2021年,出品方行思和譯者范曄啃下了這塊硬骨頭,推出了它的首部中文譯本。

“讀到170頁左右實在不知道在說什麼,連主人公是誰也不是很清楚。放棄了。”一位豆瓣網友給這部書打了一星。但行思的創始人楊全強的出版經驗告訴他,即使很多讀者讀不懂,但它的“光暈”會是銷量的保證。

楊全強是在業界摸爬滾打了二十多年的老出版人。在業內,他被稱為“楊師傅”。2006年,他在江蘇人民出版社引進了鮑勃·迪倫的《像一塊滾石:鮑勃·迪倫回憶錄》。那時候楊師傅曾寫道:“或許十年之後迪倫會獲得諾獎。”2016年,鮑勃·迪倫的歌詞獲得了諾貝爾文學獎。

2013年,楊全強轉投河南大學出版社,創辦了出版品牌上河卓遠。他的口味沒有變,上河卓遠時期,文學譯介和社科類新書依然是他關注的物件。2022年,隨著譯者金曉宇被大眾所知,他曾經翻譯過的日本作家多和田葉子也被讀者重新翻了出來。人們發現,這些書也是上河卓遠出品的。

楊師傅出版嗅覺敏銳,文學品位前沿,但他的職業生涯似乎並不順坦。2018年河大社對業務進行了戰略調整,上河卓遠的牌子隨之消失。2020年他與業內好友楊芳州以獨立出版品牌“行思”為名重新出發,但短短一年,行思的資方又突然撤資,“投資人突然決定終止,不再投入一分錢在出版上。這是他的決定,我們也無法影響他的決定。”楊全強對南方週末記者說。

行思在2021年的經營狀況並不差——整個團隊全年出書量不大,不到二十本,但《三隻憂傷的老虎》半年賣了三萬冊,《詹姆斯·伍德批評作品全集》一套六冊10月份出版,一個月後加印,“將來賣兩萬套沒有問題”。成本方面,十個人團隊的人員成本,十幾本書的印製成本,還有幾十種選題儲備成本大概一百多萬元,“整體上我們的投入超過五百萬元。”資金已經在慢慢回籠,楊全強相信如果2022年能堅持下去,行思就可以健康迴圈下去。然而資本選擇了撤出。

變故發生之前,楊全強對這個新的團隊充滿信心。他說這個團隊是他從業二十多年來帶過最好的一個團隊。“不是說現在團隊的人素質比之前的強,而是我在一個大型的國有出版機構裡面,作為一個編輯,跟現在大家作為一個整體,那種感受是完全不一樣的。從這個角度來說,我們確實是獨立出版的團隊。”

和鹿書團隊的主動出走不同,行思的變故背後是出版人與資方的矛盾。從“行思”到“新行思”,楊全強不僅要找到新的投資者,也要保證這個團隊的完整性。“我們的團隊十個年輕人,都剛剛碩士畢業,剛剛進入這一行,有熱情、有能力,2021年磨合得很好,就此散去非常可惜。大家也都不願意散。”楊全強動容地說,他是團隊裡資歷最老的人,他想看看他最遠能將這個團隊帶到哪裡,他希望他的團隊“一個都不要少”。

“獨立出來,繼續做,熱愛肯定是一個原因,還有一個很重要的原因,是責任。”任緒軍和楊師傅身上,似乎都隱約可見出版人的一種擔當。拜德雅獨立的時候,很多選題在出版社的時候已經定下來了,也買了版權,找了譯者,如果不做了,會對版權方、國外的出版社還有譯者,都產生很大的影響,“我們獨立出來之後,覺得也有責任把這個事情做下去,並且還要做得更好。”任緒軍說。

“用自然農法來做出版”

2016年,塗塗辭掉了媒體的工作,搬到大理,創辦了獨立出版品牌“樂府文化”,開始了他作為獨立出版人的職業生涯。他和住在大理的朋友蘇婭見面、聊天,蘇婭對他講了自己在大理遇到的人,有白族的手藝人,也有一個種地的日本人,說想寫一寫這些人。

聽說那個叫“六”的日本人在大理用“自然農法”種地,塗塗來了興趣,蘇婭對他講了好些六的故事,塗塗對她說:我們來出一本這樣的書吧。那時候蘇婭甚至還沒有動筆。《六:一個日本人在大理的耕食與愛情》這本書的起點就在這裡。

塗塗總是說自己對什麼都想“試一試”。決定出版《六》的時候,樂府文化成立不久,根基不穩,但塗塗被這個故事打動,決定要試一試。

蘇婭以前跟六種過兩年地,她去了六的家裡,說服了六,說要把他寫成一本書。塗塗讀到第一章書稿的時候,對就這本書非常篤定:“它有極強的感染力。它準確地把握了人和外部世界的關係,六和土地、音樂、流浪……所有這些東西的關係。”

樂府文化的書看起來沒有什麼選題的範圍。這些書不像拜德雅那樣專注學術,也不像行思那樣文藝,它們的作者看起來也很不一樣:六是種地的,《與病對話:全科醫生手記》的作者胡冰霜是醫生,《詩人十四個》的作者黃曉丹是研究古典文學的學者,《守山》的作者肖林是個護林員……但對塗塗來說,它們好像又有一個共同點,“它們的作者都真誠地、投入巨大心力去做一個事情,上下而求索的那種感覺”。

塗塗覺得,《六》這本書,寫的是一個現代人如何在紛亂的外部世界裡尋找內心。“它不是宗教,但有一點點那個向度。自然農法恰好是六的一個方式或者道路。”他之所以被六觸動,是他覺得六所做的事情和做書有類似的地方,“就像六用自然農法種地一樣,我用自然農法來做出版。”

《六》首印2萬冊。新人第一本書印2萬冊,是一次市場的冒險。塗塗覺得六這個人有傳奇性,一個傳奇加上好的文字,他覺得它應該會好賣。然而他對市場的判斷失誤了,最後這個書賣得不好,到現在快四年了,庫裡還有幾千本。

塗塗一直說樂府文化能堅持下去,是個偶然。他說自己貪婪,碰到一本好書,就想籤它、想做它。現在團隊20人,手裡在編的還有150本書,作為一個出版公司來講,他知道“這是不大對的”,但他又覺得它們太好了,“想把它們都做出來”。

塗塗知道樂府文化的很多實踐都有點反商業規則,他從媒體轉行,不是出版業內的人,有人說他的選題有“媒體感”,他苦笑著承認。“你現在讓我來說,一個人要做出版,我會跟他建議說你不要像我這樣做,這樣做從商業上來說可能就是不太對。”

一開始他們出書太慢了。在爆紅的《秋園》出來之前,他們已經成立了兩年多,但總共只出了六七本書。小有收益,但養活不了一個團隊。《秋園》的出現讓樂府文化有了更多的可能:樂府文化在2020年實現了盈虧平衡,更重要的是,很多人受到楊本芬奶奶的啟發,會帶著故事、帶著初稿來找塗塗:“可能和大部分出版人不一樣的地方在於,我真的花了大量的時間在和人交往、聽故事以及讀初稿,甚至不成熟的初稿。”

每個出版社,或出版品牌,都期待著一本像《秋園》這樣的書。“它不是說你想遇就能遇到的,放在現在這個時代,可以有這樣一個方向、一個回憶。如果在十年前,可能它的銷量不見得像現在這麼好。像後浪當年做塗色書,直接給他們的經濟帶來大起色。”任緒軍說。

“1980年代我們熱什麼?存在主義、美學。1990年代熱什麼?文化研究。2000年之後呢?文明衝突、女性主義,一定會有這樣的變化。”楊全強的團隊裡都是年輕人,他希望每一代年輕人都要有自己關注的領域。

塗塗念念不忘的還是《六》。他打心裡覺得這本書好,值得更多人看到。他覺得當時出版的時候,也許時機不對,也許書名起得不好。他打算今年把這個書重新出一遍。“我給它改了個名字,叫《土地的禪》,想再試一次。”他說。

出版業“裂變”:好書的未來在獨立品牌?

出版《導讀拉康》這樣的理論書,出於拜德雅創始人鄒榮和任緒軍的個人興趣,卻意外達成了七次加印、超過三萬冊銷量的成績。圖為拜德雅工作室內景。(受訪者供圖/圖)

“不能總是用愛發電”

“獨立出版品牌,在很大程度上,創始人的性格決定了這個品牌的走向。”姚萼是獨立的圖書出版策劃,曾經接觸過多個出版領域的獨立品牌,在她看來,正因為獨立出版品牌的規模小,專注的領域細分,創始人的氣質顯得更加重要,“如果你的氣質或關注點正好是社會熱點,你是不是做得就更容易些?”

楊全強的興趣和關注點決定了上河卓遠、行思和新行思的調性。“社科新知、文藝新潮”,楊全強說他很喜歡世紀文景的這句關於自身定位的口號。

鄒榮和任緒軍一開始做導讀系列,也是自己的興趣所至。“像《導讀拉康》這樣的書,一開始是我們自己的興趣和愛好,我們自己有這個需求。我是學文學的,我同事鄒榮學心理學,自然要用到這些理論。導讀也是我們自己進入這些思想家的研究領域的一個很好的方式。我們就把這個書做了,由此就衍生出來後面的這系列出版的行為。”

媒體人轉行的塗塗可能對各種行業內的商業邏輯滿不在乎:“我是那種有點天馬行空的人。同事們能夠腳踏實地的,有些時候能拉住我。我骨子裡可能有一點愛冒險的東西。籤選題,遇到新人,我都想試試。”

姚萼關注到了其他看起來不那麼“文藝”的獨立出版品牌。“有一家品牌做的方向是流行網文,書做得很美,配各種周邊,他們就活得很好。同樣是獨立品牌,也並不都像楊師傅那樣的。”她對南方週末記者說。

根據國內相關出版法律法規,圖書出版必須要有書號,而只有國有出版社才能擁有每年定額的書號。這就決定了無論是民營出版大公司還是小型出版品牌,最終一本書要呈現在讀者眼前,與某個出版社的合作都是繞不開的。由此形成了出版行業多頭競爭與合作共存的局面。

韓實是某一線城市國有出版社的編輯,在他看來,為了在選題上更有自由度而出來開工作室單幹,面臨著更高的人力成本、書號成本,如果書賣得不好,“這些成本有可能會被轉嫁到譯者和編輯身上”。他對南方週末記者說:“長遠來看,主要還是書這個產品由於各種原因——電商打折、新媒體渠道帶貨等,利潤空間非常低,即便大賣也可能只賺幾個點,久而久之都是虧的多。雖然選品看似很有價值,但真的做這行的人不能總是用愛發電。”

姚萼用“八仙過海”來形容目前國內獨立出版品牌的形勢。她最近接觸的一個獨立品牌,在商戰上的“打法”令她印象深刻:“出來一套書,上市一週賣了10萬冊。”這家品牌自己總結了方法:第一,打閃電戰,所有人壓上去做營銷。一共只有五個人,四個在短期內鋪開去做營銷;第二,它的文案根據市場反饋一直在變。“這個也是‘讀客’的方法。市場要什麼我給你什麼,這個東西跑通了,一下子起量了。當然學術書肯定不會這樣做的,先天的氣質就不一樣,但它們也是獨立品牌。”

除了獨立出版品牌,其他的出版業態也在興起。姚萼的工作相當於獨立編輯,比出版品牌更加遊離,更加自由。她一頭接觸作者,編輯作品,另一頭接觸出版社或出版品牌,聯絡出版。另外一種業態“版權代理”,在國外已經成熟,在國內才剛剛起步。版代也和獨立出版策劃一樣,架設在作者和出版社之間,但它和作者的關係更加緊密,且買斷版權,兜售作品。姚萼也希望自己能夠早日成為獨立代理版權的策劃編輯。

周昀的“驚奇”剛剛起步,版代公司對它的幫助就顯得尤為重要。“出版品牌的裂變,我覺得這是一種趨勢。專業分工越來越細,是出版業成熟的標誌。這幾年國內也陸續出現了版權代理公司,它們會去挖掘更多的國內原創作者,對我們的幫助很大。一些新的模式出現,這些模式會不斷優勝劣汰,會出現一些有生命力的新跡象。”周昀說。

“出版最有意思的部分”

楊全強、周昀和任緒軍都是從體制內走出來的人。他們對體制內外的出版環境都有切身的體會。對目前小出版品牌成群湧現的現象,都保持了樂觀的態度,“如果國家政策沒有大的變化,我覺得會有更多的小品牌出來。”楊全強說。

做獨立品牌和做出版社下面的子品牌,都有各自的難處和“輕鬆”之處。對楊全強來說,獨立出來雖然多了很多肉眼可見的成本,但在出版社內部,消耗的卻是無形的“人際成本”,“你可能意識不到,但它可能會對你有潛移默化的影響。有的人天生不願意去交際,他就想好好做幾本書。有時候好書需要培養,出版社願不願意培養你的作者呢,社裡資源就那麼多,它要養你的作者,編輯室主任的作者要不要養?”

楊全強現在更偏愛獨立品牌,“幾個人的小品牌,只要跟出版社溝通好了,書號的模式確定好了,幾本書磨合下來,這樣更自在。”

儘管有著種種困難,姚萼還是對獨立出版懷抱著信心。“出版就是一直會有人投入熱情去做一些新的東西出來,去做各種實驗,我覺得這是出版最有意思的部分了。”她說。塗塗的想法更加直接明瞭,“其實我只做了一件事情,就是找到好書,然後把它們出版出來。”他說。

(姚萼、韓實為化名)

南方週末記者 王華震

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