《新商業進化論》專欄| 中國製造新十年:從拆積木到搭積木

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《新商業進化論》專欄| 中國製造新十年:從拆積木到搭積木

《新商業進化論》專欄·第182篇

| 周陸戚

責任編輯

|

智勇

第 5651 篇深度好文:4043

字 | 10分鐘閱讀

一、中國製造新十年:

從“拆積木”到“搭積木”

曾鳴在《中國製造未來十年新格局》中曾用了一個“拆積木”的比喻,非常形象地說明了中國製造業在改革開放之後的發展模式:

“就像拆積木遊戲,跨國公司不斷地往上壘,中國企業卻因為佔據了更為堅實的底部,可以積蓄足夠的力量一塊塊從容拆走前者的戰果。”

我們正在目睹這個預言的發生:“中國工廠”所積累的超級供應鏈製造能力,正在迎來國牌崛起。從三隻松鼠、李子柒到元氣森林,從完美日記、素士再到安克……爆款層出不窮,其中一些正在成長為新品牌。

又比如過去我們多數看日漫、美漫,今天中國已經湧現自己的優質國漫:《大聖歸來》、《姜子牙》、《哪吒》……背後正是原創IP設計的驅動。

“拆積木”,利用強大完備的供應鏈進行自主生產,但是,要如何“搭積木”,如何創造新的產品和品牌,則需要“中國原創”設計。

中國工廠可以承接蘋果的製造組裝,但蘋果的真正價值,體現每個產品背面印著的“Designed in California”。這就是設計原創的魅力。這也是國貨崛起新十年的趨勢所在。

如何走出中國的原創設計之路?或許就像曾經的“拆積木”一樣,中國式的設計創新將走出新的道路。頭部網際網路平臺,正在給出新的回答。正在進行的首屆阿里巴巴設計周吸引了設計圈和商業界的關注,阿里巴巴商品設計孵化中心在商家大會正式啟動“新品設計引擎”。

這是阿里巴巴商品設計孵化中心探索出的一條新品孵化的新路徑:

幫助品牌商們基於平臺的使用者洞察,針對目標人群和場景,將細分需求的品類趨勢轉化為新品設計,孵化出更具有確定性的新產品。

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全球經濟背景下的中國消費升級,已經成為國家的戰略關注點,國潮湧起的新十年,設計創新的槓桿將撬動中國強大的製造能力和巨大的消費市場。本文將拆解阿里巴巴商品設計孵化中心的模式和成功案例,同時也將回答品牌們、消費品操盤手們兩個問題:

1。中國大量的白牌、貼牌以及傳統企業,如何低風險創立自主品牌?阿里為代表的公司正在推動什麼樣的設計生態?

2。從成熟企業到新興玩家,如何準確洞察消費者、快速捕捉趨勢,進行商業設計落地?如何充分利用國內正在形成的設計生態?

二、製造業的中國式創新:

市場紅利撬動設計普惠

《第三種創新》中總結了兩種傳統創新方式:技術驅動式創新和市場驅動式創新,而書中提出的第三種,就是以蘋果為典型案例的“設計驅動式創新”。

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(上圖來自《第三種創新》)

小至蘋果Mac電腦的一個字型排版設計,喬布斯都如此闡釋道:“它的美,蘊含的歷史,以及藝術上的微妙之處,都是科學無法解釋的。”

從德國、美國到日本、韓國,目前全球領先的汽車、電子、快消品的頭號玩家們,都經歷了從製造大國轉型為品牌強國,從進口消費轉向國貨崛起。產品與品牌設計在價值鏈的比重不斷提升,而製造組裝成為生態的基礎支援。

當下中國正處於這樣的轉型程序中。曾經時尚、家居的設計師是在紐約、米蘭、巴黎、倫敦等大都市,當矽谷網際網路生態崛起,最優的設計師都在灣區工作。

而設計演化至今,中國市場成為新變數,需要更快地聯通人的需求,對接設計師資源,進行以人為本的設計。

基礎打牢,品牌設計就能百家齊放,自由生長。

網際網路消費、國貨崛起、產業轉型等多個交叉時代紅利下,設計需求被點燃。原研哉、深澤直人等等大量日本、歐洲設計師在國內炙手可熱。

但這些“設計師IP”的成本是巨大的,對於小商家品牌或者很多轉型期的廠商,無法投入很大的設計成本,對趨勢的把握反應較慢,很可能就錯過了最佳轉型的風口。

阿里巴巴商品設計孵化用平臺能力幫助品牌商家捕捉趨勢,更高效地整合設計生態資源,實現設計的普惠。透過電商平臺的資源普惠和設計分潤的服務模式,小商家也能低門檻地嘗試到專業的趨勢洞察和優質的設計資源。

國內代工工廠和外貿廠商孵化自主品牌,沃萊小海龜體脂稱是一個很好的案例。這是典型的細分賽道“隱形冠軍”。

在人體稱重行業20多年出口OEM和ODM產品,沃萊客戶遍及歐美、日韓、澳大利亞等60多個國家和地區,擁有1500平米的研發中心和8個獨立實驗室,20條裝配及測試生產線。雖然出口業績優秀,但在國內主流體脂稱價格戰異常激烈,售價約二三十元,刨除營銷利潤極薄。

最後一次到天貓開會前,沃萊已準備放棄國內市場。後經行業小二與設計團隊聯絡,提出革新設計、做差異化新品的解法,推出“小海龜體脂秤”,用57天就實現了一個產品從創意到量產上市,產品價值感、功能舒適感和企業品牌感都成功地提升。其售價回升到120元,大促價99元,2020年天貓雙11,銷量為同品類同價位TOP1、葉子類目TOP1。上市一年多一直保持同價位月銷量TOP3。

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對於沃萊這樣的廠商,上游成本持續上升,如果下游沒有創新,價格無法提升,生存空間就會因為兩頭擠入打價格戰的內卷。

但是,中國市場已經走過比價、比性價的消費普及階段了。

當中等收入群體成為主流,更加關注的是商品本身的價值。

人們需要的是真正有設計、有意義的商品,有品質、差異性的消費才有吸引力。沃萊利用平臺的使用者洞察撬動設計創新,快速進行商業落地,找到新消費人群、新設計、新產品的轉機。透過設計服務提高客單價,品牌突出重圍。

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商品的差異化、連結的個性化點燃了設計的巨大需求,正是阿里巴巴商品設計孵化中心所撬動的市場新機會。用設計服務幫商家降本增效,讓商家利用平臺的槓桿,小風險,低投入,撬動大市場,做生意賺錢的同時,進入自主產品和自主品牌的良性迴圈。

三、資料時代的新型生產:

從心智洞察到新品策略

國貨時代,所有玩家都在興奮中焦慮,風來了,資本來了,但這也意味著更多的競爭者,更貴的流量。

當消費者審美需求越來越強烈、趨勢變化越來越快,如何才能找到下一個爆發的新品類?如何才能精準地獲客?如何才能設計出緊跟潮流的產品?

線上線下齊飛,觸點更加分散,消費者和消費品的連結趨於去中心化。對於廠商來說,利用平臺大資料,能快速把握新的產品和設計趨勢。從平臺的角度來看,從趨勢洞察、使用者定位、新品設計到新品上市,整個過程打通。

捕捉新的商機需要最切中人群、最貼近消費場景的洞察。近年來國內電動牙刷普及,海內外大牌衝擊下,一些國產供應鏈的品牌力就不夠了。飛利浦、Oral B等知名國際品牌的代工廠商羅曼,就遭遇了這樣的困境。

羅曼依託顯著的本土供應鏈優勢,在阿里巴巴商品設計孵化中心的幫助下,重新定位二三線城市的18至25歲女性,梳理針對他們的電動牙刷。天貓的趨勢洞察發現,這個消費群體購買電動牙刷的本源訴求已超越了醫療器械,牙齒美白的訴求受到美妝的審美影響。

於是,一款對亞洲女性口腔更友好的小刷頭、牛油果綠色牙刷誕生了。因為化妝品多用綠色金屬質感包裝,如海藍之謎,所以小果刷採用了牛油果綠。同時,最佳化振動頻率,可清潔牙漬,美白是核心賣點。同時還設定了一個小心機的可換裝的頭,可以改裝成洗臉儀使用。

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小果刷從重新設計到上市只用了3個月,很快站穩腳跟,並準確吸引了此前定位的目標人群。因為使用者標籤洞察深,客單價和轉化率提升顯著,單價到了600元上下。因為對女性消費者來說,禮贈場景很有吸引力,買兩支的情況很多。

設計如何與商業有機結合?

阿里巴巴商品設計孵化中心提出了“設計轉譯”:將資料背後的趨勢轉化為商品開發設計指引,將策略落地為新品。從造型、包裝、商品力表達和商品內容溝通等指引,幫助商家/設計師更快速、更精準的商品定義。

羅曼推出的新品是一個小小的例子,背後是設計浪潮下,中國正在從工業化大生產的設計,邁入以人為本的設計時代。

從對人的洞察出發,實現商業品牌的“心智強化”,才能深化設計的商業價值,擴大品牌業務的影響力。

另一個利用了精準的人群洞察成功推出新品的案例,是去年成功上市的安克Anker。

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安克是從海外發家的國產品牌,依靠強大的國內供應鏈,抓住了亞馬遜等海外電商的紅利,安克迎來了漂亮的第一條增長曲線。而在國內,它面臨更懂國內市場的競爭者,需要更符合本土人群的創新實現破圈。

在直播大熱的當下,安克的市場部門和天貓溝通,希望做一款適合直播場景的女性充電寶,從無到有建立新的認知。

而當時,安克的產品線中沒有面向女性的充電寶。這意味著這款新品必須能透過淘寶直播主播的這一關,產品要足夠有故事。

在規格不變的情況下,阿里巴巴商品設計孵化中心為安克定義了國潮的概念,充電的燈光做到了充電寶上的小房子裡,充電時紅牆上的燈影會亮起來,資料線可以變成充電寶的包掛。

這些乍看增加了成本、沒有改變效能的功能,卻讓偏女性視角的頭部主播快速記住了這款商品,因為相比起男性在意產品引數,女性消費者是對此脫敏的。

這款拉新屬性出發的產品,在天貓的女性客群和B站使用者中獲得了很好的認知,購買使用者中85%都是新客。

安克設計出更貼合女性視角的創新產品,完成了從使用者洞察到新品策略的閉環。

羅曼、安克的趨勢新品從以人為本的“好設計”出發,推出“好商品”、成就“好生意”,背後正是這個資料時代的新型生產模式的誕生,從趨勢策略、人本洞察、走向新品。

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四、隱形冠軍的華麗轉身:

設計驅動創新

無論是沃萊、羅曼這樣的代工工廠、貼牌OEM轉型,還是像美的、蘇泊爾這樣的成熟企業,或者是新興的品牌操盤者,都希望抓住時代的升級機會解決不同階段的問題,抓住趨勢新品的視窗期,迎來下一條增長曲線。

阿里巴巴商品設計孵化中心是一個走在前面的嘗試,讓大量的製造業上下游玩家,完成一次華麗轉身。

“Made in China”(中國製造)要轉向“Created in China”(中國創造)、“Designed in China”(中國設計),需要用超大規模市場,撬動設計的普惠,成就好生意,新品牌。

這十年,我們將見證中國原創在各個賽道的崛起,見證中國製造向中國創造轉變。水大魚大,對於品牌廠商,也是抓住設計產品做生意增速的契機。

定義國貨、國潮、國牌者,正在投身這個全球最大的單一市場,共同創造新的浪潮。

文章為作者獨立觀點,不代表筆記俠立場。

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