做廣告譁眾取寵,只會惹禍上身

摘要

中青評論

個別商家確實在觀念認知上存在謬誤。

“不要告訴別人,你的肚子是被我們搞大的!”2019年5月31日,廣發銀行上海分行微信公眾號釋出的廣告推文引發爭議。此後,上海市場監管局調查認定:該廣告違反了廣告法相關規定,構成設計、製作違背社會良好風尚的廣告行為,廣告製作公司收到一張金額30萬元的罰單;同時,廣發銀行上海分行被罰款60萬元。

做廣告譁眾取寵,只會惹禍上身

此案經過了一審二審,最終法院認定:該廣告的確有違公序良俗,易產生負面效應,上海市場監管局處罰並無明顯不當。法院還在判決中表示:“涉案廣告標題已經損害了良好的社會風尚,產生了對於女性特別是懷孕女性的貶低和侮辱,對於女性來說是極端的不尊重,對於青少年健康成長的社會環境是極其的不負責任。”

事實上,別說是一條用於推廣傳播的廣告,就是一個普通網民在網上釋出違反公序良俗的言論,也有可能被追究相應的責任。廣告主也好,製作和釋出廣告的機構也罷,應當充分評估廣告可能產生的社會影響,避免犯下低階錯誤。

近年來,因為涉嫌歧視、貶低女性而被追究責任的案例並不少見。前不久,“全棉時代”的“卸妝廣告”因涉嫌侮辱女性,被網民罵上了熱搜,最後不得不公開致歉。就在上個月,長安福特公司在官微影片釋出“掀女生裙子”的廣告,也引起了網民的不滿,致歉後才平息了輿論的怨氣。如果明知這種廣告會讓自己的商譽受損,想必不會有商家借性別議題“開玩笑”。相似案例多次出現,只能說明個別商家確實在觀念認知上存在謬誤。

做廣告譁眾取寵,只會惹禍上身

在競爭激烈的“注意力市場”,一些機構只想“劍走偏鋒”,在輿論的敏感點上打擦邊球,卻屢次“擦槍走火”。性別議題本是輿論場上的敏感話題,或許個別商家正是看到了其中的噱頭,才想以此大做文章。然而,不講原則的譁眾取寵,最終只會惹禍上身,給自己帶來輿論危機。

廣告的風格與品位直接影響受眾的選擇。廣告學者詹姆斯·韋伯·揚曾提出有效廣告的幾個特點,包括:家喻戶曉、耳提面命、推陳出新、超越阻礙、以“感”動人。簡單來說,就是好的廣告要具備知名性、創新性,讓受眾能得到有效的資訊。在網路空間尊重不同群體的廣告,才有可能以“感”動人,才有可能打造持久的口碑,只圖一時噱頭刺激眼球的做法,實不可取。

撰文/黃帥

編輯/王鐘的

中國青年報·中國青年網出品

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