經營利潤首次轉正,瑞幸的下一站在哪裡呢

日前,瑞幸咖啡(下文簡稱為“瑞幸”)召開了近兩年來的第一次財報電話會議,同時在5月24日,瑞幸方面也公佈了2022年一季度頗具亮點的“成績單”。其中顯示,該季度其淨收入為24。05億元、同比增長89。5%,按GAAP經營利潤為1610萬元、上年同期虧損達3。64億元,Non-GAAP經營利潤則是9210萬元、上年同期為虧損3。076億元。

面對業績的大幅提升,瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示,這是“自公司成立以來季度經營利潤首次轉正。這是一個重要的里程碑,驗證了我們的戰略計劃。”

“經營利潤首次轉正”是如何實現的

如果單就2022年第一季度財報來看,瑞幸淨收入與營業利潤提升的主要原因,是產品銷售數量增加、門店面積增加、月均交易客戶的大幅增長,以及客單價的提升。其中,月均交易客戶為1600萬、同比增長83%,客單價也在過去兩年間提升了一倍,因為產品單價從2019年四季度的9。97元已升至15。24元。

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目前,瑞幸的收入主要分為自營門店產品銷售與聯營門店兩個部分。事實上,自營門店層面已在2021年實現了年度盈利,達到12。528億元、上年同期虧損為4。347億元,而今年一季度自營門店的利潤率則從去年同期的6。2%進一步提升至20。3%,同店銷售增長率則達到了41。6%。

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至於聯營門店,該季度收入為5。493億元、同比增長239。3%,已佔據瑞幸淨收入的近四分之一,而上年同期比例則僅為12。8%,其聯營門店的收入分為材料銷售、裝置銷售、交付服務和其他服務。並且在瑞幸第一季度新增的556家新門店中,一半都是聯營店,截至目前聯營店也覆蓋了近220個城市。據郭謹一透露,“未來瑞幸也會堅持在一二三線城市加密佈局,並加速下沉到低線城市”。

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與收入增長相對應的則是對運營費用的控制,財報中顯示,瑞幸第一季度的運營總費用為23。89億元、同比增長46。3%,但運營費用佔淨收入的比例,也從去年同期的128。7%下降至99。3%。

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在消費端,第一季度瑞幸相比往年同期的疲軟表現,則顯得尤為的矚目。從去年的“生椰拿鐵”到今年的“椰雲拿鐵”,瑞幸推出的新品曾多次出圈,並且就該季度還推出了34款鮮萃咖啡新品,隨後4月的新品“椰雲拿鐵 ”剛推出一週,就已售出超過495萬杯。由於不難發現,這些明星單品也正在加速帶動瑞幸“回血”,使得其該季度的自由現金流也實現了“由負轉正”,從2020年的負12億元到如今的3800萬元。

此外,瑞幸在選擇品牌代言人上也延續了此前的遠見與幸運之神的眷顧。從去年春季選秀界的話題人物利路修,就為其帶來了一次極為出色的破圈營銷,隨後在去年8月“押寶”滑雪運動員谷愛凌,更是早早下注贏來了冬奧會期間的“全面大爆”。

“跌落神壇”的兩年,瑞幸都做了什麼

度過了高速擴張期的瑞幸,如今已然控制住了房租、人力、營銷等各項高昂成本投入,也依靠著近一年來關停虧損自營店鋪、增加聯營門店,以及在產品上推陳出新等方式逐步走向盈利。除了這些看得見的努力之外,瑞幸方面顯然也有對於歷史遺留問題的“解決”。

2019年5月,瑞幸頂著“重新整理上市最快速度”的榮光在納斯達克IPO,此時距離其成立不過一年半的時間,但同時也是“墜落”最快的公司之一。因造假事件瑞幸方面於2020年4月承認“虛假誇大銷售額”等事實,幾近瀕臨死亡,同一時期其在納斯達克交易所的股價更是暴跌超過90%。

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在這一風波後瑞幸高層“大換血”,其中就包括臨危受命擔任CEO、董事長的郭謹一。隨後在2020年底,美國證券交易委員會(SEC)表示,針對指控,瑞幸方面同意支付1。8億美元罰款達成和解。

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按郭謹一的話來說,2021年瑞幸先後補發的2019、2020年年度財務報告,也是公司“經歷2020年風波後振興之路上的又一重要里程碑”。除了補發財報外,瑞幸方面在去年也先後完成了與美國集體訴訟原告代表簽署和解意向書、提交債務重組方案等。

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自今年以來,這些解決方案也已陸續落地,其中包括1月27日宣佈大鉦資本聯合國際頂級投資機構IDG和Ares SSG,完成對前高管及其管理團隊所持有3。83億股股份的收購、2月完成繳納1。8億美元民事處罰,以及4月完成債務重組、並結束破產保護程式等。顯然,由此瑞幸也翻開了新的篇章。

不過儘管在資本市場鬧得可謂是滿城風雨,但在消費端瑞幸無疑也是“幸運”的存在。此前就曾有業內人士指出,“瑞幸的金融詭計對消費者而言並不重要,因為該公司本身沒有食品安全問題,他們不認為(金融問題)是騙局”。

這其實也恰恰說中了一部分事實,在此次風波發生後,瑞幸憑藉“割美國資本家韭菜”等相關報道很快賺取了一波消費者的好感,即使是在山雨欲來的2019-2020年,事實上其消費端的體驗也不曾降低。而這些因素,或許就正是消費者並未就此拋棄瑞幸的原因。再加上本身非常嚴格的門店運營SOP,也讓瑞幸保持了良好的現金流,成功從此次風波中恢復過來。

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而這家年輕的公司,似乎也持續憑藉著火熱的線上營銷,以及此前“起起落落”的傳奇故事,成為了越來越多年輕消費者的選擇。在去年《第一財經》雜誌的金字招牌連鎖咖啡品牌榜單中,在受調查的瑞幸上海消費者裡,就有45。65%的使用者在25-34歲之間、38。69%的使用者在35-44歲之間,力壓Manner和星巴克成為了品牌偏好度最高的咖啡品牌。

瑞幸的未來儘管並非坦途,但咖啡生意或許有了未來

雖然無論是從財報或是瑞幸的相關訊息看來,一切都在向著好的方向在發展,但是首次公司層面的盈利並不代表著“穩定的盈利”或是以後都不會虧損。對於如今的瑞幸來說,仍需面臨此前遺留的一些問題。

首先,目前瑞幸聯營門店的數量呈現出大幅上升的趨勢,但聯營店同時也意味著標準、品質等方面的不那麼可控,因此這些加盟店能否持續帶來盈利,恐怕還需要觀望。並且近年來,其門店相對密集的江浙滬地區也還受制於市場環境的影響。

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而在資本層面,由於此前造假事件的耽擱,目前瑞幸方面還需要解決15。15億元的夾層資本轉股問題,這在未來或將會造成鉅額的一次性虧損。所謂夾層資本簡單來說,本質就是長期無擔保的債權類風險資本,當企業進行破產清算時,優先債務提供者首先得到清償,其次是夾層資本提供者,最後才是公司股東。

此外作為一家網際網路公司,瑞幸同樣也有著高度依賴線上營銷、輕視線下市場的問題,儘管面向寫字樓、辦公樓以及校園群體沒有障礙,但對於接觸網際網路不深的使用者來說,顯然還有待深挖。

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但不可否認的是,瑞幸將大幅折扣與創新產品相結合,已然為本土咖啡品牌、咖啡銷售,甚至是本土咖啡豆的生產打開了廣闊的市場,並且不同於星巴克“第三空間”的較輕商業模式,也幾乎革新了原本的國內咖啡市場。

在瑞幸委任中正達會計師事務所(Centurion ZD CPA)接任審計後,資產管理公司Quo Vadis Capital分析師John Zolidis在一份報告中就已指出,“瑞幸已經是我們見過的最不尋常的情況之一……如今也仍在繼續”。儘管就目前而言,無從得知瑞幸接下來能否重新樹立企業形象,但他們現在正在用不尋常、極盡努力,為自己贏得了“第二次機會”。

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