英文精讀|體育賽事主辦城市居民在賽事中的作用

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論文基本資訊

題目:Host residents‘ role in sporting events: The city image perspective

作者:Daichi Oshimia;Munehiko Harada

【摘要】

本研究的目的是確定對主辦城市形象感知的前因變數和結果變數,並從居民的角度分析這些感知如何影響行為意向。為此,作者構建了一個結構模型,在2014年至2016年環法埼玉繞圈賽(Tour de France Saitama Criterium)舉辦期間,向埼玉市(Saitama City)的居民分發了有關該賽事的問卷,收集了636份可用的回答。結果表明,主辦城市和體育賽事之間的擬合度是城市形象的一個有用的前因變數。此外,對主辦城市的依戀被確定為結果變數。這兩個變數的發展可以促進行為意向的發展,這表明居民在體育賽事發展中發揮著重要作用。此外,作者還發現,主辦體育賽事會透過主辦城市和體育賽事之間的關係以及城市形象的感知,導致居民對地方的依戀。因此,從居民的角度來看,舉辦體育賽事有兩個潛在的影響——對賽事組織者的影響和對主辦城市的影響,其透過發展居民的行為意向使組織者受益,並透過增強居民的地方依戀對主辦城市產生社會影響。

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一、引言

體育賽事有望為主辦方帶來好處,並對主辦城市產生社會、經濟、文化和環境影響。體育賽事的一個主要社會影響是改善主辦城市的形象,即提高城市的知名度和改善外部形象。城市形象是一個情感、認知和觀念的變數,被理解為實現競爭優勢的手段。從遊客和居民的角度來看,透過增加外來投資和旅遊來促進城市發展;從遊客的角度來看,城市形象(或目的地形象)是吸引遊客積極行為意向的重要因素(如口碑或重訪意向)。此外,居民可以透過認知和情感形象感知,透過積極的口碑意向在吸引遊客方面發揮重要作用。

目前,很少有研究試圖從居民在自己城市發展中的作用角度探討城市形象。因此,我們以主辦城市居民為物件,提出以下研究問題:

(1)為什麼主辦體育賽事可以提高居民的城市形象,它如何影響居民的反應?

(2)這些關係如何影響居民的行為意向?

為了回答這些研究問題,研究使用主辦城市與體育賽事之間的擬合度和地方依戀的概念。具體而言,我們將主辦城市與體育賽事之間的擬合度作為前因變數,將地方依戀作為城市形象的結果變數,以考察這些變數與行為意向之間的相互關係。

擬合度被認為是加強形象轉移過程的認知變數,在預測消費者形象感知、態度和行為意向方面較為有效。因此,使用擬合度以解釋居民對主辦城市、體育賽事聯絡的情感、認知和觀念反應,將為闡明體育賽事對主辦城市的影響提供可靠的證據。地方依戀體現的是消費者行為的態度層面,在解釋行為意向方面尤其重要。從城市政府的角度來看,地方依戀有利於透過與社群內的其他人建立更強的聯絡來提高自己城市的生活滿意度,以及發展居民的行為意向。此外,由於城市形象和地方依戀之間的關係是高度相關的,因此可將地方依戀作為城市形象的結果變數。

二、文獻回顧及假設提出

(一)理性行動理論

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理性行動理論認為人類是理性的個體,有能力處理資訊,以達成合理的行為決策。該理論的核心是行為意向的概念。理性行動理論已被廣泛用作預測體育賽事領域或旅遊背景下的行為意向和行為的模型。根據該理論,行為意向有兩個前因變數:主觀規範和行為態度。主觀規範是一種認知成分,由影響個體決策的重要他人的感知意見組成。透過結合認知、情感和觀念成分,該理論及其修改後的模型已被應用於一些體育消費者行為模型。因此,本研究的模型是透過應用理性行動理論,以主辦城市與體育賽事之間的擬合度和城市形象作為兩個認知變數,以地方依戀作為態度變數來預測行為意向。此外,為了支援這些認知和態度之間的關係,圖式理論被運用到模型中。

(二)城市形象的前因變數:主辦城市與體育賽事間的擬合度

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擬合度的理論來自於與體育贊助有關的文獻,這些文獻研究了賽事與其贊助商之間的形象轉移現象。在贊助過程中,“當贊助商品牌與事件聯絡在一起時,一些與事件有關的聯想可能會與品牌間接相關”,並導致形象轉移。當個人將活動的屬性、好處或對活動的態度與她或他記憶中的品牌聯絡起來時,活動的形象就會轉移到贊助品牌的形象上。因此,擬合的概念是一個加強形象轉移過程的變數。根據這一概念,我們可以假設主辦城市和體育賽事之間的擬合關係,或兩者之間的聯絡。這種關係在城市發展或賽事推廣方面可能是互惠的。

擬合的概念通常由圖式理論來解釋。Fiske的圖式觸發情感理論被用來研究消費者如何處理品牌和一項運動的形象擬合度,以及形象擬合度如何導致有利的認知以及對贊助品牌的態度。根據這一概念,贊助商和體育賽事之間的形象擬合度越高,消費者記憶中的圖式就越有可能被激發,從而使有關贊助活動的想法與現有圖式相結合。

在目前的研究中,Fiske的模式觸發情感理論被用來解釋與主辦城市和賽事之間的聯絡有關的現象,這些現象透過體育賽事呈現給居民。這可能導致居民處理有關聯絡的資訊,並將其與儲存在他們記憶中的有關主辦城市和活動的現有資訊進行比較。因此,利用圖式理論來解釋居民對主辦城市或是體育賽事聯絡的情感、認知和觀念反應,可以證明體育賽事與主辦城市的良好形象擬合,可以加強消費者的情感、認知和觀念反應的發展。

因此,假設當居民感知到積極的事件-主辦城市擬合度時,城市形象會得到改善,我們假設:

H1:主辦城市與體育賽事之間的擬合度會對城市形象產生正向影響。

H2:主辦城市與體育賽事之間的擬合度會對居民對所在城市的地方依戀產生正向影響。

H3:主辦城市與體育賽事之間的擬合度會對行為意向產生正向影響。

(三)城市形象

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城市形象可以被認為是文化的貨幣,因為它反映並強化了特定的共同意義、信仰和價值體系。Lynch認為,城市形象的形成是由觀察者和環境主導的雙邊過程的結果。因此,公共形象是城市中許多居民共享的集體心理表徵。重大事件已經成為一種有價值的文化貨幣形式,特別是在其形象效應方面。Hall指出,重大事件可以產生塑造主辦地區或國家形象的效果,使其成為潛在旅遊目的地。Kotler和Paddison等人從另一個角度出發,認為地方營銷的成功不僅在於滿足遊客和投資者的期望,還在於居民對他們的居住地感到滿意。

居民這一利益相關者群體可能對如何提高遊客的體驗有更具體的瞭解,因此,研究居民視角的區域形象是必要的。以往關於居民城市形象的研究忽略了居民場所的多功能和日常生活世界的性質,城市不只是一個旅遊地或度假勝地,還是一個居民生活和工作的公共區域。因此,我們採用了居民視角的城市形象量表。

(四)城市形象的結果變數:地方依戀和行為意向

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一般而言,地方依戀代表了個人與特定場所、環境之間的情感紐帶。透過與社群內的其他人建立更緊密的聯絡,地方依戀有利於提高自己城市的生活滿意度,這被認為是體育賽事的社會影響之一。我們將地方依戀視為居民對自己城市的態度變數。由於態度描述了消費者在從事某種行為時的積極或消極評價所表達的心理傾向,所以將地方依戀視為居民的積極心理評價是合理的。城市形象和地方依戀之間的關係是高度相關的,因為認知形象是預測遊客態度的有效變數。

我們將行為意向作為另一個結果變數,以考慮居民作為大使和觀眾的可能性。這種關係基於理性行動理論,根據該理論,對行為的態度和認知部分越有利,個人執行該行為的意向就越強烈。

因此,假設:

H4:城市形象會使居民對所在城市的地方依戀產生正向影響。

H5:城市形象會對行為意向產生正向影響。

H6:地方依戀會對行為意向產生正向影響。

(五)理論模型

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圖1顯示了本研究的理論模型,該模型基於理性行動理論和圖式理論。該模型確定了主辦城市形象感知的前因變數和結果變數,以及這些感知如何從居民的角度影響其行為意向。

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三、研究方法

(一)背景介紹

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本研究選擇了在日本舉行的環法埼玉繞圈賽作為研究物件。這個為期1天的活動是為了紀念環法腳踏車賽100週年,由埼玉市合作舉辦。自2013年以來,該活動已連續舉辦了四年,是首個以環法腳踏車賽命名的腳踏車賽事,也是日本首個重要的腳踏車賽事。據賽事組織者阿毛裡體育組織(Amaury Sport Organization)稱,每年有超過90000名觀眾參加該活動。埼玉市位於東京市中心以北20-30公里處,人口約125萬。埼玉市的旅遊資源和住宿設施很少;但是它有體育設施,如競技場和體育場,以及職業運動隊。由於體育隊和設施的存在,市長自2009年當選以來,一直致力於透過體育賽事將該市的形象轉變為一個體育城市。在這種情況下,該市於2012年啟動了埼玉體育委員會,用於投標以及舉辦錦標賽和訓練營,市政府期望該市能成為一個體育城市。

(二)受訪者

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受訪者(N=636)皆為埼玉市的居民。表1列出了人口統計學和其他特徵。在所有案例中,56。5%的受訪者是男性,61。3%是已婚。受訪者的平均年齡為40。98歲(SD=13。34),47。9%的人有工作。平均每月可支配收入為42314。08日元(SD=558860。14),摺合人民幣為2467。33元。調查資料顯示,受訪者的居住年限為21。29年(SD=16。35),60。6%的受訪者有參與環法埼玉繞圈賽的經歷。

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(三)具體措施

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根據以往的研究,本研究改編的城市形象量表包括六個因素(城市/便利——四項;運動——四項;城市氛圍——四項;觀光/休閒——三項;自然——三項;商業——三項),擬合度量表(四項),以及地方依戀量表(七項)。

研究關注地方依戀的情感部分(即個人喜歡住在那裡的程度,他們感到依戀的程度,以及他們想回到那個地方的程度)。藉助李克特七級量表,受訪者被問及他們的行為意向(兩項):“你會向其他人(如朋友、家人)推薦這個活動嗎?”以及“你明年還會重溫這個活動嗎?”

(四)資料收集

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在當地市政府和賽事組織者的合作下,我們在2014年至2016年環法埼玉繞圈賽現場,向居住在埼玉市的現場觀眾發放了調查問卷。我們將居民定義為居住在主辦城市的觀眾。研究助理被派往居民觀看賽事的特定區域(如賽場周圍)以收集資料。為了保證資料收集的有效性和可靠性,主要研究者為所有研究助理制定了一份程式手冊。為了參與資料收集,研究助理被要求在到現場之前完成一份測試調查。根據以往的研究,由於活動現場擠滿了與活動無關的人,而且分配給調查員收集資料的時間有限,我們在活動現場用便利抽樣方法收集資料。10位經過培訓的調查員在2014年收集了242份可用的問卷,2015年收集了193份,2016年收集了201份。總共收集了636份可用的調查問卷。

為了檢查方便抽樣的選擇偏差,本研究將收集到的樣本和埼玉市的人口普查資料進行了比較。比較發現僅在性別(男性比例較高)和平均年齡(低於平均水平)方面存在微小差異。此外,還檢查了個案差異。

四、研究結果

表2顯示了每個專案的均值、標準差和因子載荷,以及每個因子的CR值和AVE值。表2還顯示了全域性擬合指數的結果,它評估了所提出的模型與資料的擬合:x2(df=491)=1608。76,p

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圖2和表4顯示了假設模型的結果,表明測量模型與資料具有良好的擬合:x2(df=515)=1734。21,p

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擬合度對城市形象、地方依戀和行為意向有正向影響。因此,H1、H2和H3得到了支援。城市形象對居民對自己城市的地方依戀和行為意向的地方依戀有正向影響,而城市形象和行為意向之間沒有顯著影響。因此,H4和H6得到支援,而 H5不支援。最後,間接效應分析顯示,在從擬合到地方依戀的序列中,城市形象部分介導擬合的效應( b=0。17,p

五、討論

結果表明,主辦城市和體育賽事之間的擬合度是一個有用的前因變數,可以提升城市形象,對主辦城市的地方依戀也被確定為結果變數。同時,城市形象和地方依戀的發展可以促進行為意向的形成。這些結果表明,居民在體育賽事發展中發揮著重要作用。作為城市形象的前因變數,擬合度對城市形象、地方依戀和行為意向表現出正向影響。

(一)理論及實踐意義

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本研究最重要的貢獻是利用理論行動理論,以圖式理論為支撐,闡明居民作為體育賽事大使(即口碑意向)和觀眾(即重訪意向)的角色。我們證實了所提模型的擬合優度,從而表明其可以解釋體育賽事背景下居民的行為意向。此外,研究也證實了圖式理論在理性行動理論中的應用,這為將其他理論應用於理性行動理論提供了大量證據。這個模型的一個重要結果是它包含了地方依戀變數,並證實了城市形象和地方依戀之間的正向關係。

考慮到地方依戀對於預測消費者行為的重要性,該結果有助於擴充套件有關擬合的理論的研究。我們發現,舉辦體育賽事會透過主辦城市與體育賽事之間的擬合和城市形象感知,導致居民的地方依戀。因此,我們得出結論,從居民的角度來看,舉辦體育賽事對主辦城市在活動管理的角度(即行為意向)和社會影響的角度(即對自己城市的地方依戀)有潛在影響。

本研究的一個實際意義是,嘗試將體育賽事和主辦城市聯絡起來對於提升城市形象、地方依戀和行為意向而言很重要。

埼玉市推出了2015-2025年的“埼玉腳踏車城發展計劃”,其中包括以下三個戰略:(1)舉辦腳踏車賽事,並進行腳踏車城市的推廣;(2)釋出公共道路上的腳踏車法規;(3)發展腳踏車的基礎設施(如維護腳踏車停車場和製作腳踏車路線圖)。透過這種方式,將城市規劃與賽事聯絡起來,以加強居民與城市和體育賽事的聯絡。賽事組織者還在主辦城市開設衛星商店(如咖啡館和餐館)以進行賽事宣傳,這有利於居民瞭解賽事,提高他們對賽事的認可度。

此外,嘗試在活動期間為居民提供娛樂也很重要。例如在活動期間,在活動現場附近舉辦關於法國文化的娛樂節目,其內容包括銷售法國食品和葡萄酒以及一些特色產品。賽事組織者為業餘腳踏車愛好者安排活動,允許他們使用主賽場。這種娛樂活動有助於在體育賽事和主辦城市之間建立聯絡,並且可以成為發展主辦城市作為體育城市形象的有效途徑。

在活動之外,舉辦與活動相關的娛樂節目或展覽也是有益的。一般來說,活動一年舉辦的次數並不多,重要的是要與居民保持聯絡,以增加城市與活動之間的擬合度。應該為居民創造一些機會,讓他們與他人分享經驗。活動組織者可以轉變居民為宣傳大使,透過各種交流平臺,向潛在的遊客宣傳他們的活動。儘管活動組織者傾向於將宣傳工作外包出去,但瞭解當地活動的居民可以成為比外人更好的宣傳者。

(二)研究侷限與未來研究

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第一,本案例研究的結果不能一概而論。需要透過利用本研究的結構化模型對其他城市或主體(如參與者和遊客)進行補充研究。

第二,城市形象內涵有待提升。在未來的研究中應考慮更全面的成分,如情感、事件形象等。

第三,本研究的抽樣方法(即方便抽樣)不足以概括研究結果。未來的研究者應該考慮更有效的抽樣方法,同時考慮到研究環境。

第四,由於契合度與城市形象的因果關係是一個互動的過程,下一步應該考慮雙向影響。進一步的研究,如縱向研究,應闡明體育的形象轉變以及城市形象提高對態度和行為意向的影響。

此外,雖然目前研究的結果變數是對賽事的行為意向,但進一步的研究還需要包括對主辦城市的意向。作為當地城市的大使,居民不僅應該宣傳他們城市的活動,還應該宣傳他們城市本身。這與城市形象宣傳活動有更直接的關係,也是未來研究的下一步。

最後,由於目前的研究是基於理性行動理論,該理論假設人類行為是理性的,在預測消費者行為方面起著重要作用的情感因素也應該被納入未來的研究中。

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責編:韓曉茜

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