聚划算的內容經濟:如何把紅色高跟鞋做成了表情包和歌詞?

作者/藍蓮花

電商平臺應該如何打造屬於自己的內容?聚划算每年都在給出新答案。

還記得去年55盛典晚會上演員劉敏濤唱的那首《紅色高跟鞋》麼?臺上劉敏濤的各種表情被做成表情包,在年輕人中廣泛傳播;今年,55盛典又聯合B站,邀請演員蔡明、百大UP主朱一旦、綿羊料理等內容達人做了一檔微綜藝,讓“破圈”“薅羊毛”“六邊形能人”等網路詞語又被熱議。

事實上,每次營銷活動背後,都是聚划算在內容上的大膽創新和突破。當B站還未涉足電商領域時,聚划算就率先冠名了B站的跨年晚會;當晚會上流量明星和小鮮肉當道時,聚划算卻意外選擇了黃渤、伍佰這樣的老牌明星;當其他電商平臺還沉浸在傳統的晚會營銷模式中,聚划算已經針對垂直和細分領域開始匹配創作者人選。

今年55盛典期間的微綜藝,尤其能體現聚划算在營銷場景上的優勢。相比其他電商平臺,聚划算的內容營銷更加短平快,而且形式更加多元化。

不過,今年的55盛典在內容創新之外,

還承擔了一定戰略落地的責任。

4月20日,聚划算舉辦了2021年戰略釋出會。聚划算的slogan從最早的“聚划算是真的划算”到“聚划算,真便宜,不用算”再到如今的“聚划算,每一天都值得”。這是聚划算順應當下價值消費趨勢在定位和戰略上做出的重大轉變。

今年恰好聚划算成立11週年,站在下一個10年的起點,從價格到價值的轉變,對整個電商行業都有重要風向標的作用。

用年輕人的溝通方式與年輕人對話

東方衛視、浙江衛視的《天貓雙十一狂歡夜》;江蘇衛視的《京東1111直播超級夜》;北京衛視的《蘇寧易購1111超級秀》;湖南衛視的《拼多多1111超拼夜》……

去年雙11,一共7臺電商+衛視晚會,是史上最多的一次。無論你看哪個頻道,開啟哪個APP,這一晚,你很難不在雙十一的氛圍裡。

不可否認,晚會是電商平臺節日大促的標配,但觀眾經歷了幾年的轟炸後,對這種營銷方式逐漸產生審美疲勞。看起來每個晚會都差不多,都有科技範兒,有紅包雨,有爺青回的老明星,有當紅流量小生或者花旦。

但聚划算作為最早開始製作電商晚會的平臺之一,一直在努力嘗試迭代。

去年的55盛典晚會,聚划算首次聯動微博、虎撲、B站、網易雲音樂、四大社交平臺選登臺演員;除了劉敏濤超強的表情管理表演《紅色高跟鞋》以外,“

寶藏

大叔”伍佰也因為500元特效廣告破圈。

而今年的55盛典,聚划算又採取了去晚會化的策略,而選擇了更為精準化的渠道深耕。

一邊是沿用了伍佰和演員劉濤的組合,被網友戲稱為

#濤出伍佰#

組合,並拍攝了全新的宣傳片;另一邊是延續了與B站的長期合作,由簡單的贊助、植入升級成自制微綜藝,用內容直接擊中年輕人。這次的微綜藝《青春的選擇》聚划算邀請了各個領域都有突出表現的up主們,同時透過蔡明這位萌新破圈的女藝人作為青春觀察官。兩代人,不同的觀點碰撞,不同的靈感撞擊讓聚划算這檔綜藝充滿了亮點。

第一集微綜藝討論破圈的話題。

朱一旦出場,滿屏的彈幕就在打“枯燥區博主來了”“送你去非洲”等。而且,節目裡涉及到的梗,都是平時年輕人的口頭禪:破圈、囤貨、薅羊毛、六邊形能人、我康康、瑞思拜……

選擇與UP主深入合作,是這檔微綜藝的成功之處。UP主們雖然不是明星,但卻在B站上有著千千萬萬的年輕粉絲,而且粘性極強,UP主甚至能夠從價值層面影響粉絲的決策。

尤其是第二集綜藝節目對“薅羊毛”的話題討論,直接上升到了年輕人的生活方式和消費觀。當下年輕人喜歡精打細算,追求極致價效比。

相比物質上的節省,“薅羊毛”更像是一種精神追求。節目裡甚至透過一句“一

個人

薅羊毛是小划算,大家一起薅羊毛才是聚划算”直接將薅羊毛和聚划算畫上等號,完成了一次佔領使用者心智。當下年輕人典型的消費理念是,沒錢,但我的生活也不想將就;有錢,但也不想比別人買的更貴。

這個理念被完美融合在了節目中。就像UP主綿羊料理在節目中說的,年輕人願意為更好的商品付更高的價格,但絕不允許同樣的商品,別人買的比自己更便宜。在綜藝之外,恰逢五四青年節之際,聚划算也聯動知乎、新週刊等釋出了55吾折天《十大青春趨勢白皮書》透過對年輕人十大趨勢角度的挖掘,更完整深入的瞭解這一代青年真實面貌。

這十大趨勢詞分別是,原子化社交、羊氣大方、無限責任青年、多瓣關係、自僱自足、彈性代際、清醒娛樂、流行普照、破圈會友。

我們應該看到,Z世代奮進努力,技多不壓身的向上態度讓他們成為“六邊形能人”;他們友好包容,願意打破圈層邊界實現多圈層文化交融;他們獨立清醒,寧願放棄無效交流追求“原子化社交”。

聚划算事業部營銷總經理竣一在今年戰略釋出會上表示,

聚划算今年的55盛典更加重視與消費者之間的溝通模式創新,從以往常用且易操作的單向宣傳轉向與使用者之間更為多元和直接的雙向對話。

“現在很多品牌關心的議題是追求年輕感或者年輕化,但實際上落地的工具只是請年輕的代言人或者做一些年輕化的視覺表達,這些比較淺層。”竣一說道,“我們希望做得更深一些,明確溝通物件,

發現

他們喜歡什麼,再選擇用他們喜歡的方式溝通。

不孤立做營銷,聚划算開啟全新內容戰略

今年55盛典的微綜藝,不是聚划算的第一次創新。

從雙12推出百億補貼,以黃渤為代言人,製造了聚划算才是真划算的心智;到贊助B站跨年晚會,抓住了年輕人這一重要消費群體,搶佔了年輕人購物的入口;

再到成為春晚的獨家電商合作伙伴,推出震撼全場的“春碗”,再加上全程口播的心智植入,在基層人群中打響了自己的知名度,包含去年55盛典選擇伍佰和劉敏濤的出圈。

不追逐流量,而是藉助創意打出影響力,暴力且精準的營銷已經成為近年來聚划算營銷上的明顯標籤。而每一次營銷創新,也為聚划算將來的內容戰略打下基礎。

以劉敏濤為例,她在55盛典晚會出圈之後,又被聚划算邀請到了劉濤的直播間,讓營銷熱點反哺業務。今年的微綜藝背後也藏著聚划算內容化的戰略佈局。

一個重要的訊號是,今年聚划算發起了內容創作者計劃,致力於打造長線內容共創矩陣,MCN、KOL等都將成為平臺爭取的內容合作物件。而這次的在B站投放自制微綜就是聚划算內容創作者計劃的新嘗試。

“希望未來能在聚划算的陣地、通道,能看到更多內容,包含長影片、短影片和直播。希望用更好的貨品供給頭部達人和粉絲,進而幫助更多元化的生意變現。”竣一表示。畢竟,消費者因為內容導購而產生購買時,表達了他對達人的信任。基於信任基礎產生的交易行為,完全跳脫了今天只基於價格博弈的賽道,也能真正迴歸到新價值消費中。

包括今年與B站合作的微綜藝中UP主,都會成為聚划算內容創作者計劃的一部分。

透過不斷的內容創新活動,這些創作人會成為聚划算的內容外腦,接下來他們也會反哺到聚划算平臺和商家。

未來,達人們會組成聚划算的核心外腦,有更多的UP主來參與。前端創作者提供熱點觀察內容,平臺搭建機制幫助內容和商業形成更為緊密的結合,用內容帶動後端產品銷售,這就是聚划算內容矩陣的意義。

可以說,聚划算已經跳出了傳統電商絞盡腦汁,如何把一個電商晚會做出彩的階段,而是跳出桎梏,嘗試如何把商業和內容做結合,如何沉澱下來內容創作人。聚划算不一定花大價錢去邀請100個明星,但是會給大家看更多好的內容。

換句話說,

今後,聚划算為商家提供的不再單純一個銷售場,更能給商家提供粉絲、話題爆款,甚至是達到一些種草的效果,這才是推動整個新價值消費的生態引擎。

從便宜到值得,55盛典折射聚划算的戰略轉變

4月20日的戰略釋出會上,聚划算做出重大轉變。

如果說,聚划算從以前的單純強調低價,那麼現在更強調購物的價效比,以及強調購物背後生活方式和消費習慣的轉變。它不再是一個只會省錢的平臺,而是讓使用者既能理性購物,聰明購物,但又能享受生活。

當下消費者越來越追求商品背後的真正價值。中國的消費者已經進入了全新的價值消費時代。在這樣的價值消費時代,消費者的要選擇他們的必需品。

這裡的必需品不僅僅是指炒米油鹽、毛巾、面巾紙,更是指他們認可的個性化生活方式。比如,國風美妝、漢服、潮鞋、按摩儀、金魔槍等等。總結下來,

必須品是讓他們個性化生活過得更好產品。

而這就是聚划算新品牌定位下的平臺價值主張。這樣的新價值主張下,聚划算產品端、商家端、使用者端都在變。竣一在戰略釋出會上概括為五新——新供給、新人群、新溝通、新爆發、新生態。

其中強調,尤其要加強對新人群學生群體的服務,併發布了新世代Z計劃,向學生定向發補貼。學生不僅對價格敏感,喜歡精打細算,追求值得的生活方式,而且,對內容易感度高。

同時聚划算也透過“划算Z選”將影響年輕使用者消費決策的低價好貨推薦給了消費者。

一個值得注意的細節是,第一個綜藝結束時,划算Z選推薦了兩款1000多塊錢的洗碗機。這是聚划算更懂年輕人的標誌,要知道,年輕人是掃地機器人、洗碗機等宅家用具最大的潛在消費群體。

當其他電商平臺還在追逐晚會流量時,聚划算已經將粗暴的新媒體運營方式視為過去式,並開始佈局在垂直和細分領域的內容營銷。

在供給端,聚划算也做了一系列變革。平臺將全力尋求更多能夠提供品質好,但被市場所忽略的商家,重點發力產業帶以及農產品領域。“有很多優質農產品需要對接,今年將透過打造新農人的專案來推動農產品上新。”

此外,

聚划算還給商家鬆綁

。比如取消了商家參聚的保證金或者參聚險、保價險等費用;取消了開店市場的要求,評判爆款的標準也不再是單一的歷史銷售記錄和評價數量;取消了排期違約,因商品爆賣發貨不及時等情況的處罰等。透過降低門檻,聚划算將吸納更多中小商家。

從運營端來看,現在消費者更喜歡高效的導購方式,也就是邏輯更簡單,價格力更明確,並且貨品品質更有保障的推薦方式。因此,在產品和玩兒法上,聚划算都做了新的調整,比如划算Z選應運而生。

一方面價格簡化,另一方面榜單玩兒法不斷豐富,變得越來越好逛,平臺規則簡單又不費腦。聚划算原有的優勢之一是低價,如今優質內容會帶來更大的流量,再加上大量新供給商家,必然會形成新生態,進而形式新爆發。

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