袁國寶:[315專題]幾秒一反轉的收費短劇究竟是進步,還是無可奈何?

本文概述:2021年10月,最早開發短劇的快手披露,其站內的短劇日活使用者已達2。3億。然而有關資料顯示,與2020年相比,活躍使用者數量增加的平臺只有抖音,快手兩大巨頭,其他陣營的使用者數量反而顯著下降。絕對頭部的抖音月活增速也僅有28。3%,行業野蠻生長的時代一去不復返了

為了打破競爭僵局,獲得新的增長點,短影片平臺的“內容付費”模式應運而生。

與許多知識付費平臺裡的“付費內容”類似,短影片巨頭們在去年就嘗試了短劇付費模式,以尋找一種新的商業模式。大部分價格都是“每集一元,多買多折”。

1月19日,instagram再次嘗試“為內容付費”,並推出了名為“訂閱”的新功能。與著名長影片網站上的“會員頻道”功能類似,instagram的“訂閱”功能將允許粉絲每月付費觀看內容創作者釋出的“僅訂閱使用者”內容產品,並獲得一些徽章標籤。

那麼,你願意為社交巨頭的內容付費嗎?

短劇內容大同小異,受眾面狹窄

短影片長期存在的“快餐”形象根深蒂固。大多數紮根於此的短劇已經成為低質量的代名詞,這與網大過去兩年的狀況相比並沒有太大改善。其中,只有少數作品能兼顧生產水平和整體印象。這些作品大多由頭部MCN和中小型電影電視公司製作,改編自番茄小說IP或固定編劇的作品。

與網路劇的“正規軍”相比,草根短劇對使用者的不可替代性更小。當然,短劇的質量是一個重要因素,從市場的角度來看,高強度追求劇情的習慣尚未形成。

自2019年8月“快手小劇場”入駐以來,短劇產業只存在了兩年多。但是,近兩年來,短劇葵的發展很快,經過快速的發展,微視、抖音也正在向前推進。針對短劇創作者的激勵政策也在不斷升級。就三個短影片平臺而言,100萬元獎金和數千萬流量只是起步。

這三個平臺還專注於支援不同的型別,快手的目標是頭部創作者和精品短劇。微視合作的是專業影視機構創作者,打通騰訊系的IP產業鏈,抖音則面向新人、資深、頭部等多層次創作者。

袁國寶:[315專題]幾秒一反轉的收費短劇究竟是進步,還是無可奈何?

目前,短劇的創作者早已不僅僅是單打獨鬥的個體。其背後是MCN、影視公司和廣告公司,其中MCN機構最為突出。而根據番茄小說等平臺改編的情感高甜、古風爽劇也佔據了較高的地位。

微視也開始了短劇付費,但該站並沒有引起太多關注。取而代之的是,在兄弟平臺騰訊影片的短劇欄目推出後,受到了更廣泛的使用者群的關注,因為它對非會員收取3元/部的費用。

為了提高使用者的認同感,製作高質量的短劇是當前短影片平臺的共識。但目前,這三個平臺的主要內容有所不同。

快手對的甜寵劇、家庭劇和爽劇遠比傳統搞笑短片受歡迎。短劇的情節通常是為客戶服務的。抖音則是注重站內達人的力量,最近,主打的是CP,甜虐爽劇,而主演便是其內部的網紅。

微視播出的《池塘怪談》《談什麼戀愛啊》的主角是著名的樂隊蘇打綠魚丁糸和愛豆趙讓。橫屏,和平均播放時間為10分鐘,小於20集。

前幾集實行免費試播,而全集收費,算是迴歸傳統的長影片理念,理論上符合更多使用者對橫屏劇的需求,也值得關注。

袁國寶:[315專題]幾秒一反轉的收費短劇究竟是進步,還是無可奈何?

不過這三個平臺仍以狗血短劇為主,這些短劇似乎充斥著無限逆轉。事實上就是許多年前國內戲劇的套路,從長劇中提取主線和橋段,並將其壓縮成短劇。

相關資料顯示,大多數觀眾只會在各種社交平臺上隨機刷取一些短劇,不會主動追劇。30歲以下中低收入的年輕人佔短劇觀眾的一半以上,而女性觀眾則高達80%。所以甜寵劇才會更火。

觀察這三個平臺的使用者特徵。可以發現抖音的年輕人和女性使用者更多,它還開發了商業廣告和電商直播業務,在推廣和付費方面有很大的優勢

目前大多數使用者對付費模式的評價都傾向於負面

目前,短劇的付費模式類似於小說付費,可以免費看一小部分,後續要麼按集付費,要麼一次性付費,平均一集更便宜,付費短劇可以不受時間限制反覆觀看。同時,還為創作者開設了一個短劇專欄,為創作者提供收入和曝光率。

袁國寶:[315專題]幾秒一反轉的收費短劇究竟是進步,還是無可奈何?

短劇的定價是不同的,基本上最低1元一集,支付過程也類似於付費小說。點選帶有“支付”標籤的短劇影片,選擇“解鎖本集”或“解鎖全集”,然後進行充值、兌換和支付。

從比較火的短劇《超級保安》的喜歡人數來看,目前觀眾的付費意願不高。該劇的免費集數平均點贊量約為30000,而付費劇集數點贊約為2500。根據這個比例估計,只有大約8%的觀眾願意付費觀看。

總的來說,是否付費以及如何定價的選擇仍然掌握在MCN機構和出版商手中。然而,網友們反應較為強烈,直接表示他們不買。

除了短劇,抖音還進行了付費直播測試。抖音與歐陽娜娜合作,觀眾支付了票價才能看到全程。票價是6元,否則只能看3分鐘。

從最後的反饋來看,大多數使用者傾向於對觀看收費直播發表負面評論。

短劇與愛優騰的網路劇和電視劇不同,短劇在內容形式上更靈活、更適合一些零散的觀看場景。

事實上,在目前的短影片平臺上,很多影片博主已經意識到了內容上不斷更新的“短劇”模式。

然而,從內容變現的角度來看,目前此類內容仍傾向於以廣告植入、直播和帶貨的形式實現。

袁國寶:[315專題]幾秒一反轉的收費短劇究竟是進步,還是無可奈何?

這種付費觀看的消費行為需要培養。即使是長影片平臺製作的優秀網路劇,由於一些收費政策,也往往會引起廣泛爭議。

就連愛優騰三家公司在支付策略上也更傾向於採用會員制。

抖音是一個內容不均衡的影片內容平臺,如果要使用者為這些短影片付費,這可能並不容易。

然而,資本已經開始急於“割韭菜”了。目前快手已經推出了“付費精選”欄目,抖音目前正在測試支援最後5集的一次性支付。它基本上類似於之前長影片平臺的“超前點播”模式。

多年來,長影片平臺已經能夠以高質量的內容教育市場,這才形成今天的大規模會員支付模式。然而,在內容質量尚未穩定的情況下,短影片平臺一直在忙著“割韭菜”,使用者不可避免地會牴觸

短劇內容大同小異,受眾面狹窄

業內人士可以明顯感受到各平臺從2021以來對短劇的支援。

現有內容軌道的馬太效應是顯而易見的。除了早期積累的數以百萬計的粉絲外,新加入的玩家很難接到廣告。相比之下,微型短劇的創作卻呈現出“獨特的風景”。

不過在短影片平臺上還有很多影視影片片段和二次創意作品,長短影片平臺的版權摩擦也在加劇。劇情類影片吸引了大量使用者,如果抖音和快手不願意放棄這個位置,那麼採用“付費”模式來提高內容質量是不可避免的。

袁國寶:[315專題]幾秒一反轉的收費短劇究竟是進步,還是無可奈何?

經過幾年的紅利期,現在的短影片平臺也遇到了自己的瓶頸。抖音和快手的財報顯示,抖音的月活增長率不斷放緩,快手的月活正在下降,短影片平臺增長乏力的跡象逐漸顯現,使用者數量甚至出現負增長。

對於如今休閒時間高度分散的年輕人來說,很難激發他們觀看內容過於分散的短影片的興趣,但花近一個小時看一部劇太奢侈了。在這種碎片化的娛樂需求中,不僅“影視劇剪輯”、“三分鐘看電影”的短片徘徊在灰色地帶,還有內容更加正式、高度簡化的“豎屏”。

事實上,早在五年前,傳統影片平臺就已經測試了豎屏的內容,然而都沒有引起太多關注,更多的網友可能都不知道那會的平臺竟然有豎屏內容。

在短劇賽道中,優愛騰試圖與抖快競爭。但從網友的反饋來看,這些平臺拍攝的豎屏短劇充滿了“違和”感。它既沒有真正的明星演員,也不是一群素人。它既不像單純的娛樂短片,也不像情節豐富的長篇電視劇,自然沒有吸引力。

袁國寶:[315專題]幾秒一反轉的收費短劇究竟是進步,還是無可奈何?

此外,付費短劇一直難以盈利。抖音、快手裡素人演的成本可能略低。但考慮到租賃場景的成本、拍攝成本、演員成本和劇本成本,單集的成本也有上萬元。

然而,與傳統平臺的短劇不同,根植於抖音、快手的短劇有更多的盈利方式。創作者可以塑造個人IP,從而透過直播和帶貨,接廣告來獲得更多的收入,這也有利於平臺的電子商務、直播等業務。

就內容的盈利能力而言,除了帶貨,豎屏短劇也可能成為商業廣告的另一種新方式。豎屏劇可以更短、更快、更直接地面向用戶,而且使用者更細分,投放廣告也更精準。

內容付費的趨勢是不可避免的,我們仍然不知道微劇能否透過內容付費成功實現盈利。隨著我國版權制度的逐步完善,為版權內容付費逐漸成為新一代消費者的習慣。音樂版權,線上文字版權,影片版權,IP版權……在我們娛樂和生活的各個方面,為內容付費的趨勢不容低估。對於所有內容從業者來說,這是一個新的機遇和挑戰

袁國寶:[315專題]幾秒一反轉的收費短劇究竟是進步,還是無可奈何?

從長遠來看,短劇創造的人設和流量可以積累,並服務於平臺直播電子商務等其他業務。

什麼樣的短劇會受到更多使用者的喜愛?也許這不是目前需要注意的唯一問題。短劇是短影片平臺的一種新的內容武器,平臺還應該用短劇的理念整合站內外資源,這樣才能打破低迷的局面。

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