女人的茅臺,今年不香了?

女人的茅臺,今年不香了?

上世紀80年代末90年代初,出國熱方興未艾。在湧動的人潮中,辭職出國的前中糧集團員工簡軍並沒有什麼特別值得注意的地方,當時也不會有人想到,日後的她將成為中國醫美行業開天闢地的人物。

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愛美客董事長簡軍

2003年,簡軍在美國第一次接觸到了

注射玻尿酸

。這種產品立竿見影的“變臉”效果讓簡軍驚為天人。當時注射玻尿酸在大洋彼岸剛剛獲得批准,在國內則完全是一片空白,簡軍斷定自己看到了一片廣闊天地。

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據說這些事都能用玻尿酸擺平

於是,2004年,北京昌平一家藥廠的舊廠房裡,愛美客誕生了。

一、風口上的龍頭,敢說勝似茅臺?

一般來說,醫美用品會被劃為“

醫療器械

”管理,產品從立項研發到擺上貨架要經歷漫長過程。為了快速開拓市場,初生的愛美客一邊

代理

進口產品,一邊開展

自主研發

2009年,愛美客終於推出國內首款玻尿酸注射產品——逸美。逸美的功能是修復額頭和鼻唇部皺紋,對比當時進口品牌動輒上萬的價格,一針僅需4000元的逸美迅速成了愛美客在國內醫美蠻荒時代開疆拓土的第一把利刃。

然後就是耳熟能詳的故事了。經過一段不算短的市場培育期,國內使用者對醫美,尤其是不用開刀的“

輕醫美

”的態度,漸漸從羞於啟齒轉變為大大方方,而注射玻尿酸作為最常見的輕醫美專案普及速度最快。

愛美客先聲奪人,又專攻玻尿酸,自然盡享行業紅利。這幾年隨著產品線日益完善更是呈現加速上升的態勢,2021年熱火朝天的增長大家感受一下。

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對於製造業來說,一次投入、長期受益的

固定資產

好比一個“支點”,允許企業用較小的

營收增量

撬動很大的

利潤增量

。愛美客這種淨利潤與營收幾乎同步增長的資料一般是被快速增加的

費用

吃掉了利潤相對於營收的“

超額

”增長部分。

然而,2021年愛美客銷售、管理和研發總支出不過

3。24億

,跟營收和淨利根本不在同一數量級,對業績的影響微乎其微。當然其銷售費用同比增長120%,遠遠超過營收增速,這個問題我們後面再討論。

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另一種極端情況就是企業的

成本非常低

,賣的錢幾乎全都是利潤,這樣利潤和營收自然增速趨同。愛美客恰屬於這種“極端”個案。2021年公司綜合毛利高達93。96%,可以說每一分銷售額都幾乎沒有“水分”,全是純純的利潤啊!作為對比,還沒出2021年年報的茅臺,2020年的毛利率“僅”91。91%,這也是愛美客被眾多投資者誇讚“不是茅臺,勝似茅臺”的原因所在。

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但是不要忘記,茅臺是在2020年949。15億營收的高度上保持著90%以上毛利率的,愛美客的營收還不及茅臺的零頭。如果真有一天愛美客的營收規模達到茅臺的數量級,它還能保持現在的利潤率嗎?

二、所謂“醫美茅臺”,終究不是茅臺!

在創業初期,由於社會大眾對“醫美”的接受度還比較低,所以愛美客的營銷網路建設主要是圍繞

B端

,也就是把醫美機構和醫生的工作“做通”,讓他們把產品賣給消費者。

玻尿酸注入人體後需要醫生快速手捏成型,最終的效果很依賴醫生的“手藝”,所以醫生在產品選擇方面話語權特別強。在2021年年報中,愛美客表示公司僅用236人的銷售團隊就覆蓋了全國約5000家醫美機構,這就是完整經歷了市場培育階段的行業龍頭的優勢所在。

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但是,醫生和廠商終究只是合作關係,如果有哪家公司能夠提供更好的產品組合和更高的“

推介費

”,那醫生的“倒戈”也是順理成章的事。實際上,2021年愛美客的銷售費用增幅之所以超過營收增幅,最重要的原因就是

競爭對手

的產品已經開始上市。

在愛美客發跡的玻尿酸市場,玻尿酸原料廠商華熙生物(688363)已經開始向下遊延伸產業鏈,並佔據了8。1%的國內市場份額,昊海生科(688366)也拿下了6%。而早先折戟於代理模式的華東醫藥(000963)已經透過收購Sinclair獲得玻尿酸產品線,並於去年8月將Sinclair的膠原蛋白刺激產品Ellansé

少女針

引入國內,到11月時預收款就已破億。玻尿酸技術門檻不高,主要是上市審批時間長,而一旦過審的產品多了,價格戰就將開打,銷售費用也必將隨之水漲船高。

實際上,愛美客目前的份額優勢也並沒有多大,所謂的“龍頭”地位,其實成色並不太足。

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除了玻尿酸,

肉毒素

是另一種去皺紋皺的神器,常常被醫美機構推薦與玻尿酸共同使用。目前我國獲批的肉毒素產品有美國保妥適(Botox)、英國吉適、國產衡力和韓國樂提葆等四款。尤其是四環醫藥(00460。HK)獨家代理的樂提葆,據說優勢十分明顯,四環醫藥已經定下了獲取

30%

市場份額的目標。

肉毒素的

審批時間

遠遠長於玻尿酸,而愛美客的肉毒素的產品還沒有做完臨床。如果四環真的拿下30%的肉毒素市場,再搶在愛美客之前先拿出“肉毒素+玻尿酸”的產品組合,那愛美客的領先優勢恐怕就此易手。

三、結語

愛美客從創立之初就立足於“超前研發”,強調產品走在市場前面,引導市場需求。愛美客自研的玻尿酸系列產品效果好、

迭代快

,帶來豐厚利潤的同時也幫助愛美客獲得了龍頭地位,但是不完整的產品矩陣暗藏風險,公司的優勢地位談不上多麼

穩固

隨著中國醫美市場整體不斷壯大,愛美客的營收也將持續增長。但是隨著上市競品越來越多,戰線也拉長至肉毒素、少女針等品種,愛美客利潤率的腰斬甚至膝蓋斬也是不可避免的。

所謂的“勝似茅臺”終究只是一個噱頭,愛美客不是茅臺,也永遠成不了茅臺。

注:本文不構成任何投資建議。股市有風險,入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。

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