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嗶哩嗶哩最早是以ACG (動畫、漫畫、遊戲)內容為主的影片彈幕網站,逐步發展為覆蓋生活、遊戲、娛樂、動漫、科技和知識等多元文化和興趣內容,以PUGV 為核心、包括OGV、直播、短影片等全場景的綜合影片社群,構建了一個源源不斷產生優質內容的生態系統。

根據B站最新財報顯示,2021年第二季度,B站日均影片播放量達到17億次,同比提升48%;社群月均互動次數創下歷史新高度,達到73億次,增長39%;日均活躍使用者 (DAU)已達到6270萬,同比增長24%,日均使用時長達82分鐘;月均付費使用者 (MPU 1 )達到2090萬,同比62%,付費率達8。8%。

月活使用者達2.37億

2021年第二季度,B站月活使用者達2。37億,同比增長38%;其中移動端月活使用者達2。2億,同比增長44%。同時,日活使用者達6300萬,同比增長24%。B站日均影片播放量達17億次,同比提升48%;社群月均互動數達73億次,同比增長39%,均創下歷史新高。

社群核心群體依然保持著健康增長。截至二季度末,透過100道社群考試答題的正式會員數量同比增長35%達到1。2億,其第十二個月留存率穩定在80%左右。值得關注的是,10年前註冊B站的使用者仍有超過 50% 活躍在B站,體現出了極高的社群黏性與活躍度。

品牌想要抓住年輕人,B 站成了首當其衝的掘金第一陣地。

目前品牌合作大部分投放在科技、生活、時尚等區域中,如2019年4月,雅詩蘭黛白金粉底液“血洗”B站。

往往品牌方會根據品牌或者產品的屬性去尋找對應領域的博主,例如日化類產品去尋找生活區的博主。

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B站「搜尋品專」成品牌營銷新寵

隨著越來越多品牌入駐B站,以品牌和品牌活動為興趣切入點的使用者搜尋需求逐漸形成。作為B站商業產品矩陣的重要一員,

「搜尋品專」

可以助力品牌實現

強勢曝光需求,同時提升搜尋流量價值,大大增強優質流量轉化率

,起到了

一次曝光、多次引流

的效果。

自4月上線以來,

數碼3C、食品飲料、汽車等多個行業的頭部品牌紛紛試水,

B站「搜尋品專」

整體CTR高達25%~30%

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什麼是B站「搜尋品專」

「搜尋品專」即使用者搜尋品牌關鍵詞時觸發,展現在搜尋結果第一位,強勢傳遞品牌資訊,抓取使用者眼球;同時可與企業號聯動,引導粉絲沉澱。

由於佔據搜尋入口吸睛位置,透過圖片、影片、文字組合的方式,向興趣使用者精準傳達豐富的品牌資訊,尤其適用

品牌“新品上線”、“活動預告”等大型營銷推廣節點。

搜尋品專還可以配合相關連結跳轉,針對性引流,將曝光轉化為購買力。因此

既可以單獨使用樹立品牌專業形象,又可以作為支點撬動整合營銷資源。

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「搜尋品專」如何提升品牌營銷效果?

首位強勢吸睛,覆蓋優質流量

位於搜尋結果頁首位黃金位,約佔手機螢幕1/3的面積,易引起使用者關注,並留下深刻印象。

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精準定位意向使用者群體

使用者主動搜尋帶來精準流量,搜尋品專作為興趣收口,集結品牌全方位資訊,為廣告主創造與使用者的深度連線

資訊展現形式豐富,廣告主自由配置

搜尋品專區域分為三部分,廣告主可自由配置,包含影片、圖片、文字、企業號、拓展運營位等內容,滿足品牌自身的個性化推廣需求。

跳轉路徑多樣,滿足不同訴求

透過設定點選不同區域,跳轉至對應直播間、空間主頁、播放頁、url等不同介面,還可在搜尋頁面直接關注品牌企業號,為品牌活動或相關頁面帶來曝光轉化,提升品牌關注度。

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「搜尋品專」典型案例分享

“Redmi紅米”

紅米宣傳新品Redmi Note 10 Pro上線,釋出會當天,品專

曝光量7w+

,點選率

超30%

,並登上

B站熱搜第四位

;隨後加購至一個月,期間累計點選跳轉官方主頁或內容

超8%。

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“肯德基”

KFC X 偽裝學渣(漫畫)聯名宣傳,素材內容新穎原生,CTR

超35%

,投放期間為肯德基官方賬號直接帶來的

20%+

漲粉量。

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“上汽別克”

上汽別克旗下昂科威、君威產品透過搜尋品專推廣,上線當天,別克品牌相關互動量

增長超170%,

CTR

超20%。

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「搜尋品專」投放建議

素材建議

在推廣素材的選擇上,建議素材主圖

突出關鍵元素、展示代言人、主打產品

,清晰可辨,飽和度高,主題明確,以此提升營銷主體效果,吸引潛在消費者點選。

同時需要結合

B站調性準備素材

,引起使用者興趣,符合在B站投放的整體氛圍和諧。

樣式選擇

在推廣樣式上, 需要根據產品的不同特性,選取與資訊流樣式相匹配的素材。

大圖品專點選行為主要集中在品牌頭像和素材主圖

,需要突出最佳化這兩個位置的素材製作;

三圖品專

除了最佳化

品牌頭像和中間影片封面

,還要

突出最佳化底部運營位文案

,吸引使用者點選。

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大圖品專示意圖

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三圖品專示意圖

文案設計

採用

創意標題

,儘量突出核心利益點,與主圖相輔相成,以此增強資訊流的引導,做到全方位包裝。

B站的優勢特徵

B站正在從二次元社群向多元化發展,使用者增長速度是傳統影片網站和內容社群不能比的,其優勢主要體現在以下三點:

1、使用者群垂直

相比於其他的內容社群,B站的主要使用者是“Z世代”的人群,也就是90-09年出生的一代人。據第三方統計資料,截止去年年底,B站近82%的使用者是Z世代使用者,大多數是中學生和大學生,是生長在網際網路下的一代人。

值得一提的是,B站的使用者都聚集在一二線城市,並且有較強的付費意願,根據B站的統計資料顯示,北上廣的大學生和中學生,佔B站使用者的半壁江山。

年輕有活力的使用者群體,一二線城市的高消費潛力、高付費意願都是大眾品牌推廣戰略中的必爭目標人群,尤其是對於傳統品牌在年輕群體中的推廣傳播具有重大的意義。

2、使用者群的文化特徵

B站起家於ACG文化,但隨著使用者數量的增加,開始往多元化發展,遊戲,動漫,科技,音樂,美食,美妝,生活等內容也變得非常豐富,B站已經撕掉了亞文化社群的標籤,傳統的二次元內容的訪問量已經在總訪問量的比例已經越來越小。

藍獅問道CBO表示:在B站中,無論是動漫這類傳統的二次元內容,還是時尚、美妝、電影評論等網際網路主流內容,還是樂器教學、ASMR或者是量子物理這類非常小眾內容都能找到大量的內容及討論。B站內容已經非常綜合多元,可以說涵蓋了Z世代人群興趣的各個方面,是新生代網生文化的一個重要起源與放大器。

3、使用者群的粘度

使用者群的粘度高低決定了推廣效果的好壞。

B站的使用者群年齡層高度集中,消費能力高,有較好的付費意願,且核心使用者一直很穩定,高活躍,幾乎所有的彈幕類社群都不是B站的對手。這樣的使用者群是具有高粘度的。

使用者的高活躍不僅是指在B站內部社群活躍,B站的活躍使用者往往在全網各個平臺及論壇都異常活躍,也正是因此,B站的文化常常能夠影響這個網際網路的線上文化。一個很明顯的例子就是如今許多網路流行語(如前方高能、福利、老司機等),前期傳播中均大量依靠B站彈幕。

甚至有些優質內容在大眾媒體投放時反響平平,但到B站投放時,能夠帶來使用者的口口相傳,造成全網的流行。

基於B站使用者的這些特徵,對於意圖向年輕群體推廣的品牌是非常有優勢的,且很容易帶來話題,帶動品牌的口碑傳媒,接受度也更高。

“Z世代”讓 B站成為眾多商家必爭之地,從 B站獲客引流已經成為遊戲、電商、教育、網服、汽車、旅遊……等商家的必然營銷選擇。

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