時尚科技 | 我們派一位 Z 世代熟練玩家深度體驗了四大品牌的 Roblox專屬空間……

最近上海市政府釋出的元宇宙投資促進方案中,上海元宇宙產業規模計劃到 2025 年將突破 3500 億元。據研究公司 Strategy Analytics 的資料表明,全球元宇宙市場預計 2026 年達到 416。2 億美元。時尚行業或將受益於元宇宙的到來,從 Decentraland、CryptoVoxels 再到 Meta(由Facebook部分品牌更名而來) ,各個主打元宇宙概念的公司都相繼推出了元宇宙時裝週、快閃店、派對等時尚相關的活動和服務,而風靡於歐美青少年的線上遊戲平臺 Roblox 則成為時尚品牌們爭先入駐的元宇宙平臺之一。

據 Roblox 公司財報顯示,2022 第一季度的 9 到 12 歲使用者日活躍使用者躍升至 300 萬,該平臺坐擁超 1。15 億的 Z 世代使用者, 分佈在 200 個國家和地區。不少玩家和創作者在這裡建立社交關係、模擬生活,透過虛擬形象體驗情感連線和物品交換,從而實現從虛擬到現實的價值。

而向來熱衷於爭奪年輕勢力的時尚品牌自然也不能錯過這一新場域。截止 6 月 29 日,Nike、Vans、Gucci和 Givenchy Beauty 都已經入駐 Roblox 建立專屬空間。在 Roblox,品牌一方面以更快的速度 “打入”  Z 世代市場,獲得市場覆蓋層面的增量;另一方面,品牌在虛擬世界打造的專屬空間為消費者提供更多維度的產品體驗,為反哺實物銷售起到促進作用。

因此,透過聚焦 Roblox 上的時尚品牌在元宇宙賽道的探索,或能為時尚敘事在 web3。0 的可能性找到一些線索。為此,我們從兩方面著手,發下問題也找尋答案:

使用者視角下,Roblox 裡四大時尚品牌呈現了哪些元宇宙玩法?

品牌應如何選擇超越Roblox 的元宇宙敘事載體和平臺?

打破壁壘真正融通的元宇宙到底還有多遠?

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建立時間:2021/9/12

早在 2019 年, Nike 曾在 Roblox 遊戲中舉辦 “ Air Max Day” 活動,在 2021 年底以 Nikeland 的形式正式入駐。Nikeland 的設計以現實生活中的耐克公司總部為參考,目前 Nikeland 的場景一共有:

籃球場(Basketball)

遊戲排名廣播站(NPRL)

Air 樂園(Airtopia)

展廳(Showroom)

中央大堂(The Lobby)

以及一個尚未開放的場館(Coming Soon)

Nikeland 地圖

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在籃球場中可以透過投籃比賽獲得分數和金幣,遊戲每局結束後會有玩家排名,籃球場外有記錄玩家的總分和排名的巨大排行榜和前三名的展示臺。

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中央大堂(The Lobby)是一個半開放式的建築,一共有四層,其中一層的設施最為豐富,但二三層幾乎是空置著的,玩家可以到樓頂一覽整個 Nikeland 全貌。

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中央大堂的一層還有供玩家自行設計的運動場,其中的道具需要使用金幣購買,並可以邀請其他玩家進入。

展廳門口,銷售員會免費贈送一雙純白空軍一號球鞋。但本次體驗中,存在模型缺失的問題,不論是玩家上腳的狀態、還是展廳裡的空軍一號,右腳都有不小的模型缺失。此外,展廳裡的模特上身的服飾都可透過遊戲幣進行購買。

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Air 樂園是一個懸浮在空中的遊戲場地,整體顏色十分夢幻。近期為了慶祝 Air Max Day,玩家可以透過“Jump Jump Jump”的小遊戲來獲得遊戲道具,並且這些道具均由使用者創作。

Air 樂園裡隨處可見附帶 Nike 標誌的小動物

Air 樂園裡也可領取自己的小寵物,由於 Nikeland 場景較大,該遊戲提供了的飛行器,方便玩家在各場景中快速移動。

虛擬空間裡也一些有趣又“調皮”的細節,如在跨欄跑時不小心碰到欄杆,會摔得臉著地。

據CNBC報道,這只是Nike元宇宙的開始。未來,它可以舉辦與全球體育賽事相關的比賽。例如可在 2022 年卡達世界盃開幕時舉辦虛擬足球比賽。

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建立時間:2021/4/14

Vans World 是一個主題遊樂園,同時也是一款滑板和平衡車(BMX)遊戲,其中平衡車需要玩家完成一系列任務達到一定等級後才能解鎖。

Vans World 主要分為 4 大區域:

中心廣場(Hub),

公園滑板場(Park Skatepark),

PVD 永久滑板場(PVD Forever Skatepark)

地下車庫(Garage)。

每個區域都有不同的任務等待玩家去完成。

中心廣場的遊戲任務公告牌

中心廣場的巨大板仔雕像

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中心廣場的收集品牌字母遊戲

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中心廣場除了各類滑板場常見的障礙物,

也是虛擬版 House of vans 的入口

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玩家可以從扶梯快速滑行進入到 House of Vans

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在扶梯上滑滑板時會出現一個平衡條,

進一步模擬現實中的平衡感

進入內部會發現和現實生活中的

倫敦地下滑板公園 House of Vans 頗為相似。

(左為真實,右為 Roblox 中的場景)

House of vans 內場景十分豐富,

還有帶 DJ Set 的舞池以及電影院

玩家操作失誤會導致角色摔倒,

姿態增加了一分真實和幽默

向左滑動 滑板比賽 >

除了自由地閒逛探索之外,可以透過參加比賽享進一步受玩滑板的樂趣並贏取經驗和金幣。隨著經驗累積,遊戲角色的升級可以解鎖如 ollie(雙腳帶板起跳)和 body varial(空中轉體)等更為酷炫的滑板姿勢,同時,使用者在潛移默化中也學習到更多的滑板知識。

最終透過比賽獲得的金幣可以讓玩家在商店內進行購物,中心廣場一共有 5 個商店,分別售賣滑板鞋、滑板、BMX 平衡車、服飾以及技能點(Tricks)。

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玩家可以在商店裡定製經典款滑板鞋、滑板和平衡車,商店每天還會提供一款免費物品供玩家領取,以此增加使用者粘性。

BMX 平衡車商店需要玩家完成大量任務後才會解鎖。透過用遊戲道具和等級來區分玩家,使得新玩家出於羨慕心理,容易花費大量時間去解鎖新道具,增長使用者的遊戲時長同時也加深使用者對品牌的感知。

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建立時間:2021/10/25

Gucci Town 是 Gucci 第二次與 Roblox 的合作。去年,Gucci 就與 Roblox 聯合推出了虛擬“Gucci 花園”,儘管開放時間只有兩週,Gucci 花園的訪問量超過 2000 萬。於是,Gucci 此次將“Gucci 小鎮”設定為長期專案,小鎮中央是一個開放型廣場,周圍有 6 個場景,分別是 Vault 廣場(Vault Plaza)、創意角、小遊戲廳、自拍街、甜品館和商店。

VAULT 廣場的外部和內部,內部中央是一個老式電腦,兩側放置著巨大的 Gucci 包,靠近包包會有詳細的產品介紹。

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創意角內玩家可以更換球體和方塊的擺放來進行創作,但只有 5 個位置可以放置球體或方塊,最後的成品略顯抽象和簡單,或許也不能充分滿足使用者施展自己的創意。

小遊戲廳裡可以組隊玩遊戲並贏取寶石,

參加限時活動還有機會獲得限量款的虛擬包包

遊戲廳裡的遊戲

但由於遊戲只能隨機選擇,所以玩家很容易玩到重複的遊戲,難免會讓使用者感到些許單調無聊。

甜品館內擺放可頌和曲奇,

館外還有一片區域供內休息和交友

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自拍街有兩張巨幅海報,使用者可以牌照並截圖分享

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商店裡面琳琅滿目,除了少量服飾和包包之外,更多展示空間陳列的是餐具、滑板、靠枕和香水等生活方式類產品。

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建立時間:2022/4/1

紀梵希美妝的 Roblox 虛擬空間靈感來源於品牌創始人 Hubert de Givenchy 的故居,相比前 3 個空間,該空間較小並且可玩的遊戲也不多。在這個虛擬空間中,主要包括舞池、化妝棚、T臺、泳池以及地鐵站等虛擬場景。

根據品牌標誌設計的舞池

在舞池裡跳夠 600 秒可獲得紀念徽章

來到化妝棚,玩家可以選擇不同的睫毛、

眼睛、口紅和散粉進行組合

化好妝後可以參加 T 臺走秀,和其它玩家進行“比美”,

由觀眾票選出的優勝者贏得虛擬服飾獎品。

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參加完緊張的 T 臺秀之後,

可以來到印滿紀梵希 logo 的泳池放鬆休閒

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地鐵站

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進入 L‘Interdit 地鐵站可以到自動售賣機

購買限量發售虛擬 Le Rouge小羊皮口紅斜跨包

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地鐵站內還有自動照相機,玩家可拍攝與經典廣告排版一致的大頭貼以紀念自己的妝容

據悉,紀梵希虛擬空間將根據每季產品上新,推出不同主題的相關活動,將現實生活中的營銷活動與虛擬世界同步聯動。

在品牌眼中,元宇宙的意義不再只是販賣虛擬商品,而是提前讓使用者進行產品體驗並形成對品牌的渴望。例如 Vans 的滑板鞋在 Vans World 的滑板遊戲場景、Nike 的運動鞋在 Nikeland 的投籃遊戲和跑步遊戲場景裡的融入都十分自然,並且把更酷的虛擬產品作為玩家的激勵,使使用者在虛擬空間裡產生對品牌產品的需求,這種需求也可能進一步促進在現實中的消費轉化。

品牌在線上線下的打通,讓“產品”服務的邊界不斷被拓展,也為虛擬世界的使用者提供了更多觸發消費的機制和可能。正如 Givenchy Parfums 執行長 Romain Spitzer 所表示的“玩家最終可能會為虛擬線上妝容埋單,即線上下購買相應的產品。”

其實, Roblox 平臺的侷限性決定了其並不對所有品牌都適用。

一方面,由於騰訊獨家代理了 Roblox 中國區的產品發行,大陸使用者只能進入目前遊戲和使用者量都較少的“羅布樂思”,直接體驗海外版本較為麻煩。

另一方面,不同空間相互獨立還會造成使用者資產不流通。比如,上述 4 個空間本質是 Roblox 平臺上的 4 款獨立小遊戲,彼此之間相互封閉——玩家在 Vans World 裡透過努力獲得的 BMX 平衡車是無法在 Gucci Town 裡騎行的,玩家在 Givenchy Beauty House 裡化好的妝也沒法帶入 Nikeland,因此使用者對大部分品牌產品的體驗僅停留在單一空間,而非真正的“擁有”。

而我們規劃的[GALAXY NEXT可持續時尚未來之城],是一個基於中國自主智慧財產權的高效能區塊鏈生態所構建的開放元宇宙空間。在生態上不同平臺發行的數字藏品,都可以透過合規的區塊鏈資產錢包實現跨平臺的資產流轉,以元宇宙該有的方式打通中心化平臺壁壘,將資產所有權還給使用者。

越來越多年輕人將虛擬世界視為塑造身份的重要空間,元宇宙在未來必將成為品牌們不可或缺的營銷載體。在互動性與參與性的雙重保障下,置身於品牌專屬虛擬世界的年輕消費者可以透過新穎的、有代入感的方式擁有社交、購物等不遜於現實世界的虛擬體驗。此時,對品牌而言,虛實世界是一個更加鮮活廣告,同時意味著更深層次的商業探索。

在品牌和產品都浩如煙海的今天,消費者越發注重產品體驗。虛擬世界的“帶貨”,也許會像過去幾年的直播電商一樣飛速發展。此時,品牌核心考慮的問題應該從直播間內的主播如何上身轉變為使用者的虛擬化身如何更好體驗產品,進一步幫助消費者完成品牌認同。WWD

內容策劃 華意明天時尚內容中心

撰文 多恩Stone

編輯 李君

圖片來源

品牌提供、網路

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