娛樂明星頻頻“塌房”,運動員開始成“代言收割機”

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近來,像蘇翊鳴與谷愛凌這樣優秀的青年運動員越來越得到大家的關注,與優異的賽事成績隨之而來的是話題度和不斷攀高的商業價值,越來越多的品牌也紛紛向他們投出了橄欖枝。目前蘇翊鳴的代言合作覆蓋了眾多商品品類,包括運動品牌、網際網路品牌、化妝品品牌、食品、飲料、汽車等……別克冰雪大使、修麗可品牌大使、GOSKI APP代言人、肯德基冰雪大使、元氣森林元氣新青年、Clear清揚品牌大使,同時蘇翊鳴也長期為極限運動品牌Burton、MonsterEnergy等做代言。

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別克冰雪大使

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修麗可品牌大使

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肯德基冰雪大使

谷愛凌的代言更是幾乎覆蓋了商品的全品類,包括但不限於奢侈品品牌、運動品牌、網際網路品牌、化妝品品牌、衛浴、飲料、手錶、汽車等……在2021年以前谷愛凌簽約的品牌還不足10個,有媒體報道稱2021年之前谷愛凌的簽約合作費用約為100萬美元級別,而僅2021年一年中代言品牌猛增至200萬美元/年左右,迅速抬高了其商業價值。據悉,目前谷愛凌的合作簽約費為稅後250萬美元左右。

從2021年東京奧運會到2022北京冬奧會,全民體育熱情高漲,運動員的話題度與商業價值普遍提升。根據第一財經的統計,2021年全國一共有161起運動員代言,幾乎是2018年至2020年運動員代言數量的總和。除了蘇翊鳴與谷愛凌,馬龍、蘇炳添、孫一文、楊倩等等,各個專案的運動員都手握多個代言。

本來就手握不少代言的馬龍,又在奧運會後拿下歐米茄名人大使、歐萊雅品牌大使等含金量較高的頭銜;而孫一文更是靠著奧運會的優異成績和姣好的外形一炮而紅,成為了Dior中國品牌好友、OLAY品牌大使、Kappa品牌運動大使,並與歐萊雅美髮、吉利汽車等等進行深度合作;東京奧運會上拿到優異成績後,蘇炳添在商業價值上也得到了正向反饋,先後簽約小米、康位元、七匹狼、廣汽、招商銀行等品牌;同樣簽約小米的東京奧運會首金獲得者楊倩也在奧運會後成為廣告界的新寵,代言的品牌包括吉利、極氪汽車、太平鳥、雅詩蘭黛等。

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蘇炳添 小米代言人

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馬龍 歐米茄名人大使

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孫一文 Dior中國品牌好友

除了簽約體育明星,也有品牌將目光放在國家隊身上,京東簽約了自由式滑雪空中技巧國家隊、聯想簽約了中國女排。

放眼全球,品牌簽約體育明星已成大勢所趨

自2014年索契冬奧奪冠後,日本花滑名將羽生結弦人氣飆升,商業價值暴漲。同年,樂天Ghana巧克力成為羽生結弦的贊助品牌。此後幾年,羽生結弦的贊助商名單不斷擴充,且類別橫跨運動、美妝、鐘錶、食品、藥品等多個領域;2018年平昌冬奧會開始前,寶潔、全日航空成為羽生結弦的贊助商;平昌冬奧會奪冠後,法藤、高斯、西鐵城(中國)也紛紛遞出橄欖枝。

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羽生結弦(圖片來源:視覺中國)

2022年1月13日,《福布斯》公佈了2021年度女運動員收入排行榜,日本女子網球選手大坂直美以5730萬美元排名榜首,光是去年一年,大坂直美就先後拿下LV品牌大使、TAG Heuer泰格豪雅的品牌大使兩個高奢代言。

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LV品牌大使

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TAG Heuer泰格豪雅品牌大使

近些年來,大阪直美簽約的代言了高達20多個,比如全日航空、Beats耳機、谷歌、李維斯、萬事達卡、新濠博亞娛樂、森永制菓、耐克、日產汽車、日清食品、松下、WOWOW株式會社、尤尼克斯、BodyArmor、Frankies Bikinis、GoDaddy、Workday、Sweetgreen、Hyperice等等……當下已成為《福布斯》的常客。

娛樂明星頻頻“塌房”,運動員開始成“代言收割機”

近年來,隨著越來越多娛樂明星頻頻出現問題,代言人“塌房”對品牌也會造成很大的影響,在過去的一年中,流量明星的頻頻出事,網友們在吃瓜的同時藝人涉及到的品牌也受到了不小的牽連,受輿論風波影響,有合作的品牌也紛紛和劣跡藝人終止合作,引發了一波又一波的解約熱潮。這也證明了明星背後的流量,是紅利也同樣是危機,雖然娛樂明星能帶來流量和強勁的帶貨能力,但同時品牌在享受紅利的時候也要承擔明星“塌房”所再來的潛在危機。於是品牌們也紛紛將代言人的目光投到了運動員的身上,越來越多的品牌開始官宣與運動員合作,品牌代言人、品牌大使甚至出現在時尚大片和秀場的頭排上,運動員的商業價值也進一步提升。

運動員形象正面不易“塌房”

和娛樂明星相比運動員身上多了更多正能量、陽光、且積極向上的標籤,同時運動員本身健康、勵志的形象也讓品牌更加的“放心”,與運動員合作則是更加穩妥和保險的選擇。

運動員的受眾範圍更加廣

品牌選擇運動員作為代言人,多數都會選當下最熱門的運動選手,例如當下的谷愛凌、蘇翊鳴等等,相比娛樂明星這些運動員的受眾更加廣泛,不像娛樂明星可能只侷限在某一個年齡段或一類群體中,運動員整體的國民認知度高於娛樂明星。

不輸娛樂明星的流量曝光

除了形象正面之外運動員同樣也能為品牌帶來不錯的流量和曝光,其帶貨成績並不比娛樂明星差,據京東運動資料顯示,谷愛凌奪冠後安踏電商官網同款裝備銷售量猛增。從2月4日至5日上午,安踏京東旗艦店成交額同步增長203%,運動員同款羽絨服銷量同比增長196%。谷愛凌奪冠後瑞幸咖啡網店和實體店鋪立即湧入大量的訂單,幾個小時裡“谷愛凌”同款飲品被瘋狂下單。而蒙牛、元氣森林等品牌也趁著比賽的熱度推出各種湖互動福利活動,更是賺足了流量。

如此看來相比於流量明星,有成績傍身的運動員就自然更加受到品牌的青睞,他們同樣擁有著不少的粉絲基數,加上企業的營銷策略,也能精準的將粉絲變為目標使用者,從而實現流量的變現。

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谷愛凌

總體來說,品牌尋找代言人希望透過其自身的影響力來帶動品牌的曝光和銷量,增加利潤來獲得商業收益的最大化,所以運動員比明星的價效比更高,但不可否認的是隨著奧運熱度的下降,運動員曝光率和熱度也會隨之淡去,如何維繫熱度和持久度或許也是品牌需要思考的問題。

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