F輪後一年,Keep再推線下健身房,能行嗎?

財聯社|新消費日報(研究員 梁又勻)訊,

2月18日,運動健身品牌Keep高調宣佈,公司將推出優選健身館,計劃2022年內拓展至100家。除了讓Keep專業教練團入駐、繼續推行按次付費外,Keep還計劃每一節團操課的費用將下降至50元以內。

就在2月17日,Keep剛被爆料稱,正在為上市重新調整組織架構,運動內容中心被拆分僅保留中臺、消費品業務南遷、引入經驗豐富的首席市場官。

Keep對此僅表示,公司每年都會做至少一次類似的“架構調整”,並未對上市相關訊息做出迴應。

距離Keep首次被傳準備上市已經過去一年,距離Keep拿到軟銀、高瓴、騰訊、BAI等知名機構的3。6億美元F輪融資,同樣也已過去一年多的時間,但各方似乎都不急於變現。

此次迴歸線下,Keep或許將補齊健身服務領域最後一塊“拼圖”。但2018年,Keep曾因貿然擴張線下健身房等業務而一度面臨全線收縮的局面,新的運營模式可行嗎?

忙著做消費品的Keep

自從2015年APP上線以來,憑藉簡潔、專業的風格Keep迅速做到了行業頭部,並在多年競品的“圍追堵截”下穩坐龍頭。2020年更是憑藉“宅家經濟”以及人們對健康生活的重視,再次聚攏了不少新使用者。

2021年1月拿下F輪後,Keep曾表示,包括智慧動感單車、跑步機、健康食品等消費品業務會是接下來商業化的重點。公司此前還瞄準覆蓋健身使用者“吃穿用練”需求的目標,展現出自己的“平臺”野心。

據Keep合夥人劉冬透露,Keep的收入主要來自消費品的業務、廣告業務和會員業務。

其中,2020年Keep消費品的銷售額10億元,貢獻了主要營收,廣告業務排名第二,最後是會員服務。

新消費日報觀察到,在Keep的APP商城中,主要包括健康食品、運動裝備、家用智慧、服飾等多個大類,據估算整體SKU可達上萬個,但其中大部分都為貼牌代工商品。

其中,以零食、速食粥面為主的健康食品分類銷量最高,熱門爆款月銷量在2萬以上;售價在百元的以上的運動手環、計數跳繩等產品不少月銷量都達到了5000以上。2021年更是投入重金邀請了易烊千璽、楊舒予分別為運動裝備和健康食品代言。

但頗具“特色”的是,Keep的商品評價頁面僅顯示好評,不展示差評內容。新消費日報瀏覽後發現,對於產品質量的吐槽偶爾會以“五星好評”的方式出現在評論中。

在零星被展示出來的吐槽中,貴、價效比較低是零食商品的主要缺點。在淘寶搜尋對比後不難發現,Keep天貓店同款零食售價僅為APP價格的一半,而來自代工廠店鋪的同款價格甚至更低。

此外,電商業務的售後服務也遭頻繁吐槽。黑貓投訴平臺上,除了會員續費亂扣錢外,圍繞“客服推諉”、“遲遲不發貨”、“不執行七天無理由退貨”等問題的投訴也佔據了很大一部分。

比起快消零食,更棘手的或許是來自小米、華為運動科技產品的強勢競爭。

2021年雙十一銷售資料顯示,11月1日促銷開始後,Keep跑步機、動感單車、計數跳繩等產品很快登上天貓、京東相關品類銷量第一,全渠道半小時銷量突破1000萬,業績還算不錯。

然而2021年10月,在華為開發者大會上,華為智慧穿戴與運動健康產品線總裁張煒表示,華為在全球的運動健康使用者已超3。2億人,相關APP全球平均月活達到8300萬人,且華為的智慧硬體在研發能力、品控和資料檢測上都頗具優勢。

作為對比,Keep APP使用者同樣已超3億人,但月活躍使用者僅為3100萬人。儘管劉東曾表示,Keep會持續在智慧硬體、AI技術等方面投入研發,但面對小米、華為等科技企業顯得有些“不夠看”。

好在劉東此前還曾透露,扣除線上APP支出和整個公司經營成本後,Keep依然盈利。或許這就是Keep如今敢於拓展線下健身房的主要原因之一。

線下健身房如何突破?

健身是一項需要意志力的活動,線上打卡僅靠自覺驅動很難長期堅持,需要線下的健身環境激發“鬥志”,同時使用專業健身器械的需求也很普遍,因此線下健身房是健身服務必不可少的一環。

2018年,Keep在北京華貿開出首家門店,半年之後開出另外兩家,一年之後才拓展至上海。然而遺憾的是,健身房關停的速度遠快於開店速度。

據悉,Keep的北京某線下門店從開業到關停僅過了1年,不久上海門店也被關停。

出於更貼近消費者考慮,大部分健身房都開在商業中心附近,對應的租金場地費用更高。據媒體報道,此前關閉的北京門店月租金在4-6萬元左右。

由於沒有傳統健身房的年卡充值模式,消費者即來即走,因此門店健身課程往往需要每晚預約接近飽和才能維持穩定運營,而課時單價一般在70~80元。如此“苛刻”的要求,能夠滿足條件的門店並不多。

進入2020年,Keep一度擱置線下業務的拓展,重新梳理戰略,將重心放在消費品上,線下運動空間Keepland在探索到新的商業模式前,暫不會大規模擴張。

2022年,隨著Keep再次宣佈重推線下健身,Keepland重新進入人們的視野。此次迴歸,Keep選擇了對標競爭對手超級猩猩、樂刻的“團課模式”。

資料顯示,創立於2014年的超級猩猩首創了無年卡、無推銷,僅單次收費的健身房模式。每節團課售價在65-90元之內,如需器械則價格在100-130元之間,人數往往在20人以內。此外,團課還會引入高質量的歐美健身課程,一度令其成為“網紅門店”。

2015年樂刻的首家門店開業,推出99包月、24小時不打烊、不推銷的創新模式,迅速吸引了大量活躍使用者。線下課程多推行兩百元左右的包月團體課,每次授課人數在10~20人,且門店面積更小,300平左右的場地在充分利用下大都能保證坪效。

在這一模式下,樂刻運動創始人、CEO韓偉曾公開透露:創業6年,樂刻透過數智中臺的協助,合夥人門店90%以上能做到24個月回本。

截至目前,超級猩猩完成了9輪融資,估值近10億美元;樂刻則完成了7次融資,參投機構不乏高瓴、IDG資本、普華資本等知名資本。據計劃,2021年底樂刻全國門店數達1000家。

線下競爭對手的連續成功或許正是Keep決心發力線下的原因,同時還將原本70元以上的課時價格進一步壓至比對手更低。

但此次門店也並未完全自營,Keep計劃在Keepland的門店之外與傳統健身房合作團課,參課人數在5-10人,每節定價49元。

不過就目前來看,線下門店最為關鍵的競爭力,除了價格、課程、選址便捷程度外,很大程度上還與服務相關。

美團APP顯示,在仍保持開業的9家Keepland北京門店中,遭到差評的原因主要是服務質量偏差,缺乏指引、教學質量偏低、員工態度差等運營問題。而優質的服務體驗、價效比是大多數消費者復購的原因。

或許在不久的將來,線下“網際網路+健身房”賽道將會是新一輪的服務、價格拉鋸戰。

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