寶寶巴士IPO:一位雙減的倖存者

寶寶巴士IPO:一位雙減的倖存者

本文來自微信公眾號“遠川商業評論”,作者: 杜雨萱,編輯:張澤一,鉛筆道經授權釋出。

2021年6月底,做“嬰幼兒啟蒙內容”的寶寶巴士在創業板首次遞交了招股說明書,一個月後,雙減政策一夜落地,此時的寶寶巴士剛剛提交了6款教育類APP的備案,瞬間成為“雙減嫌疑人”。

同年8月,寶寶巴士主動申請下架了這6款APP的備案,並於同年12月28日重新遞交了更新後的招股書。

但實際上,如果仔細看寶寶巴士的招股說明書,會發現這家公司跟“教培”幾乎沒有任何關係,靠的是流量基礎進行廣告點位出售盈利,近70%的營收來自於APP合作推廣,業務模式本質上是“流量變現”,還沒開始做“名師一對一”就趕上了雙減政策。換句話說就是:

如今的寶寶巴士月活近億,如此規模的網際網路平臺,還在靠著賣貼片廣告賺錢實在是有些難以想象,再往前一步,可就是號稱“日進斗金”的教培行業,遲遲沒有邁出這一步的寶寶巴士,不禁讓人感慨塞翁失馬。

寶寶巴士IPO:一位雙減的倖存者

那麼,在這場風波中毫髮未傷寶寶巴士,到底是一家怎樣的公司?

遠離震中的免費內容

寶寶巴士的CEO唐光宇或許怎麼都沒想到,自己一個網際網路教育平臺,做著最沒有想象空間的貼片廣告生意,卻成功的避開了時代浪潮的衝擊。

它的商業模式很簡單,總結來說就是“免費內容+廣告變現”。沒有付費課程、沒有名師一對一、沒有超前點播,一心一意做高質量免費內容吸引流量,憑藉其巨大的流量基數售賣貼片廣告。

在部分APP中也出現了一些VIP會員內容,但主要以精選動畫和有聲讀物為主,但該部分業務收入佔比極少,仍在嘗試階段,就實際情況來看,這部分的會員內容對實際使用並沒有多大影響,畢竟寶寶沒有追劇,或者非要看精選內容的需求。

在這種模式下,寶寶巴士2020年的營業收入達到6。49億,淨利潤2。6億。2018、2019、2020年的毛利率分別達94。76%、96。55%和95。24%,茅臺沉默片仔癀流淚。

這也和公司毛利的計算方式有關,眾所周知,毛利潤=營業收入-直接成本,這裡的直接成本通俗來說指的是銷售過程中產生的費用,比如原材料、和生產相關的人工費等,而對寶寶巴士的“廣告生意”來說,從拿到廣告到上架廣告這一過程中,基本沒有產生任何費用。

寶寶巴士IPO:一位雙減的倖存者

公司營業收入的構成來源於四個部分,其中,APP合作推廣收入,也就是引流廣告,是公司營業收入的主要來源,2020年佔比76。76%。還有內容授權分成佔比20。04%,以及包括IP周邊在內的其它收入。

寶寶巴士IPO:一位雙減的倖存者

寶寶巴士首先透過免費內容吸引流量,擴大自身流量池,再讓網際網路廣告巨頭例如百度、Google來買單。典型的“使用者免費,第三方收費”平臺。這種商業模式的前提條件是必須有優質的內容,吸引足夠大的使用者流量,廣告聯盟商才會源源不斷的進行投放。

廣告聯盟通常為中小企業服務,透過自身的影響力來連線上游廣告主和下游廣告投放站點,從中賺取佣金。

據招股說明書披露, 2019年到2020年,公司向百度的銷售比例佔到總銷售額的50%以上。百度在國內的廣告聯盟中已是龍頭,谷歌在海外也是巨無霸級別的廣告商,寶寶巴士的主要營收來源雖說是這些廣告聯盟,但它們的定位是“廣告中介”,因此,也不存在所謂的單一客戶佔比過高的問題。

寶寶巴士IPO:一位雙減的倖存者

做的是早教內容,但賺錢靠廣告。這也就不難理解,它能夠避開雙減政策的衝擊了。不過,網際網路廣告遇到的最大問題是,隨著網際網路滲透率到頂,廣告收入增長也整體趨緩,無論是百度、位元組這樣的巨頭,還是中小網際網路公司,都面臨著廣告收入增長的下滑。

對於寶寶巴士這家公司來說,他們還面臨背靠金山不能挖的問題。

遠離錢包的垂直內容

什麼人的錢最好賺?女人、小孩、女人和小孩。寶寶巴士就踩在了母嬰賽道上。而相比女人和小孩的生意,“幫家長帶孩子”的母嬰行業,可以說是一種剛需。

母嬰賽道最典型的特點是使用者與決策者分離,即使用者是嬰幼兒,但決策的是家長。比起讓孩子滿意,寶寶巴士更需要做的是讓家長滿意。

2021年第二季度,B站的月均活躍使用者達到2。37億,同時期的寶寶巴士的月均活躍使用者接近1億,在目標使用者群體顯著低於B站的情況下,寶寶巴士的月均活躍使用者竟然達到了B站的近一半,說明其內容質量的確可圈可點。

相比於主流內容社群,寶寶巴士的內容以原創IP為主,也就是專業生產內容(PGC),完全自研自創,這一部分成本在招股書中被計為研發成本。

2019年、2020、2021年1-6月公司的研發費用分別為1。06億、1。55億和0。87億,佔當期的營業收入分別為20。15%,23。85%和21。97%,研發投入非常大。

而且,這部分內容很多都屬於“一錘子買賣”,一個內容重複看很多次的情況不多。為了讓使用者持續留在平臺上,寶寶巴士需要不斷的更新好的內容,避免內容被使用者過快消耗完,這也使得公司的研發開支很難降下來。

寶寶巴士IPO:一位雙減的倖存者

與高使用者粘性對應的是流量變現的營收。寶寶巴士2021前半年的營業收入為3。95億,同時期的b站營業收入約84億元。

月均活躍使用者是b站的一半,營業收入卻不足b站的零頭。很大程度上也是因為寶寶巴士的植入廣告本質上只是單純的導流,透過其點選量和使用量來轉化為廣告收入。置身於教育這個黃金賽道,卻只能依靠免費內容做流量變現,不禁讓人唏噓。

事實上,寶寶巴士身處的嬰幼兒啟蒙內容並非雙減的主要打擊物件, 但也許是礙於政策的總體方向,或是考慮到合規性問題,公司也沒有在教學內容上大舉推進。這也導致寶寶巴士背靠教育這個萬億金山,卻揮不動鏟子。

而在網際網路廣告市場整體趨緩的環境下,想要在資本市場拿到估值,寶寶巴士需要找到新的增長曲線。

支撐估值的第二曲線

寶寶巴士並非沒有注意到自身盈利的問題,持續增厚使用者數量是首要目標,全球市場則是它的星辰大海。

憑藉起跑時間早,寶寶巴士的海外業績頗為亮眼。2020年,其在中國APP廠商出海30強下載榜中居全國第三,是出海30強中唯一的兒童啟蒙數字內容提供商。近三年來,其海外業務與境內業務收入比例穩定在3:7左右。

寶寶巴士IPO:一位雙減的倖存者

相較於其他文娛產品,嬰幼兒啟蒙內容有一個優勢,即更容易避免文化上的隔閡:比如小豬佩奇火遍全球,成為了家喻戶曉的明星小豬,天線寶寶也不存在“外國小孩看不懂”的問題。寶寶巴士很早就意識到了動畫無國界,啟蒙教育“美”和“愛”能夠在不同的國家暢行無阻。

創始人唐光宇曾經在GET2016教育大會上分享過公司的出海經歷,其中就提到“做海外產品,一定要以本國的需求,母語言來做產品,必須是本國語的學生來做。”目前,寶寶巴士在YouTube上的粉絲過億,使用者覆蓋亞洲、歐洲、北美洲和南美洲等160多個國家和地區。

同時,IP變現之路,寶寶巴士正在走。對於兒童產品來說,首先需要考慮的問題,是如何被寶寶記住。

寶寶巴士IPO:一位雙減的倖存者

寶寶巴士IP形象

IP變現有這麼幾條路被前人證實過:實物周邊,主題樂園和影視化。正如我們曾經在《一隻小黃鴨,撐得起一家上市公司嗎?》一文中提到,一個能夠全面挖掘的頂級IP培養絕非一朝一夕,耗時長,高投入的特點讓IP運營變成了一門實打實的“重資產”生意,這或許本身就與寶寶巴士的網際網路式經營策略不符。

何況,寶寶巴士的使用者群體是0-8歲的兒童,兒童的思維一般是形成記憶點:我在動畫片裡看到過這個卡通形象——逛街看到了這個卡通形象——我要買這個卡通形象的玩偶。

玲娜貝兒有著一群消費能力較強,年齡在20-39的女性粉絲為其買單。而寶寶巴士的使用者群體是0-8歲的兒童,沒有消費能力,寶寶巴士可能要考慮的問題是,有多少父母願意為孩子的喜好支付數十、甚至數百倍的溢價?

寶寶巴士將衍生品產業化作為其在未來的發展方向。招股說明書中提到,基於公司眾多IP形象,公司未來三年將為0-8歲兒童提供高性價比的IP衍生品(公仔、玩具、日用品),並有意提供線上到線下的服務。

就資料來看,寶寶巴士淘寶官方旗艦店賣得最好的產品是JoJo兒童卡通玩偶,日常售價在59元。而線下樂園方面,2017年寶寶巴士在南京開了一家“寶寶巴士早教樂園”,不過目前該樂園已停止運營。

尾聲

“媽媽們對兒童教育的焦慮價值萬億。”

網紅Papi醬生完娃復出後第一條影片是這樣回答的:再貴都要訂購,四腳的吞金獸,當媽的不能摳。母嬰童產業鏈一直是一座很大的金礦,三胎政策的落地更是為這一賽道增添了許多想象力,爸媽不怕自己輸,就怕因為自己的原因,導致孩子們“輸”。

記得2020年有一門價格高達1999元的,嬰兒自助睡眠訓練課程,訓練三個月大的孩子趴睡,一位孩子參加課程,掙扎兩個小時後,窒息身亡。

在這個時代,販賣焦慮和恐懼永遠是門好生意,淘金者自然不在少數。

無論如何,對於這樣一家身處黃金賽道,卻堅持提供免費內容,既不搞1999元的線上早教課,也不做2999元的線下培訓班,一直靠賣點廣告賺錢的公司,我們應該珍惜。

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