4億女性剛需,各路資本殺伐:藏在衛生巾裡的1000億生意

ID:xinshangye2016

作者:沐九九

編輯:黃曉軍

從最初的單一到多樣化,從人群細分演變為功能細分,衛生巾細分賽道已經越發明顯。

一片小小的衛生巾裡,藏著千億生意經。根據第七次全國人口普查結果,全國人口為14。11億,女性為6。88億,結合“15-59歲人口”佔總人口比重為63。35%的資料粗略估算,需要用到衛生巾產品的適齡女性大概為4。36億人。

哪怕是人均月消費僅有20元,這個市場的年銷售額也可達1000億元。

令人意外的是,這個千億元的產業,在中國發展起來不過僅40年,遠遠少於歐美國家。作為高頻、剛需的消費品,衛生巾是如何在國內加速跑,成就千億產業的?

01  從0到1,

女性衛生巾意識覺醒

在國外衛生巾多次變革後,我國女性對衛生巾的瞭解還是零。

20世紀80年代以前,國內經期女性使用的普遍是月經帶,即在布條上放一些棉絮、碎紙類的吸水材料,再加上窄窄的長帶子,就可以系在腰間直接使用。

直至1982年,我國從日本瑞光株式會社引進第一條衛生巾生產線,國內才第一次有了衛生巾。

但這種直條衛生巾售價較高,達到7角/包,遠超當時紙價的4倍,要知道,當時的豬肉價格僅6角/斤。

要讓國內女性一年花費近10元來買它,簡直天方夜譚。這聽起來令人震驚,如今普及率高達96%的衛生巾,在當時竟然舉步維艱。

而改變這一切,要從恆安實業說起。

1985年,許連捷偶然接觸到來自香港的衛生巾裝置。在嗅到國內衛生巾市場潛力後,他很快在安海鎮創辦了恆安實業有限公司,主要生產“安樂”衛生巾。

但早期安樂在國內的發展,並不如預期的順利。

當時,由於衛生巾所用原材料全部依賴進口,加上缺乏外匯配額支援,導致安樂的成本遠遠高於國營廠生產的衛生巾成本,不得不調高價格,為9角錢/包。

7角尚難普及,9毛錢更是讓不少人望而止步。

自生產後,安樂衛生巾一度陷入滯銷難題,工廠虧損嚴重,導致許連捷在當年連員工工資都發不出去,還是在大街上挨家挨戶借錢湊的。

開弓沒有回頭箭,許連捷第二年便做出了一個驚人的舉動。他不惜花3萬元,買下當時熱播港劇《八仙過海》的片中廣告。

這一舉措成功讓安樂風靡全國,供不應求。此後,安樂不僅佔領了上海70%~80%的市場份額,還逐步拓展到中小城市。

到1991年,安樂在全國衛生巾市場的佔有率超過40%,已然成為國內衛生巾品類第一。

但很快,恆安迎來了競爭對手。

由於國外衛生巾市場已經趨於穩定,像寶潔這樣的一批外企開始向外尋求市場,而建立衛生巾消費認知的中國市場成為不少外企的選擇。

僅在1991-1997年期間,就有寶潔的“護舒寶”、日本花王的“樂而雅”、金佰利的“高潔絲”、尤妮佳的“蘇菲”等品牌相繼進入中國市場。這些外資品牌憑藉先進的技術和管理經驗,很快在國內市場佔有一席之地。

以護舒寶為例,進入中國後,其不僅花重金大肆投放廣告,還大規模鋪設渠道,投放產品。

到1998年,護舒寶在中國女性消費者心目中的地位已經超越安樂成為第一,2000年市佔率更是達到53.5%,位居市場第一。

02  外企侵佔,

本土衛生巾品牌突圍

外企圍剿,似乎是當時國產消費品牌普遍存在的現象。

在糖果領域,好時、雀巢等國外品牌圍攻金絲猴、徐福記等本土品牌;在洗髮個護上,海飛絲等海外品牌衝擊一代國產蜂王……在衛生巾這個領域也毫不例外,到1998年,以護舒寶為首的外資品牌已經瓜分國內衛生巾近90%的市場,幾乎沒有留給本土品牌生存的空間。

但在中國,從來不缺乏絕地反擊的機會。面對國外品牌強勢攻佔領地,本土品牌們迅速作出反應,以應對危機。因此,即使前者霸佔國內市場,仍不乏一批本土品牌成長起來。

例如,1997年誕生的潔婷、1998年在中小城市發家的廣東景興的ABC、以及重慶百亞的“自由點”等品牌都在那時出現。

而在應對策略上,本土品牌也是各出奇招,其主要呈現兩類趨勢:

一類是深耕下沉市場,利用二三線城市突圍崛起,尤以ABC最為突出。

在鄧景衡成立ABC之際,國外品牌早已利用資本和系統優勢,佔據一二線城市大型商超。正因如此,從ABC成立開始,就直指國外品牌渠道佈局最薄弱的中小城市大肆擴張佈局,搶佔三四線城市的領地。隨後,ABC更是以高於護舒寶10%的代理利潤直接與便利店、小超市、甚至小賣部簽訂代理合同,反攻一線城市。

等到護舒寶有所意識時,ABC已經成長為全國第四的衛生巾品牌,在國內中端賣場的佔有率達10%。

另一種則是消費升級需求,不斷細分衛生巾市場。

事實上,早在安樂穩居行業第一的時候,許連捷就對未來衛生巾市場危機作出預判,並於1993年斥巨資從日本引入最先進的裝置,設計出護翼式衛生巾——安樂爾,主打高階市場。對此,業內專業人士普遍認為,安爾樂的誕生將國內衛生巾的生產技術與國際水平縮短了20年。

而在外企圍攻之際,恆安也是在原有品牌之外,於2002年推出“七度空間”系列,透過鮮豔的包裝和動畫形象標記出“少女性”的產品特點,主要聚焦年輕女性消費群體,而原有的品牌“安爾樂”則側重於職場新人。

很快,七度空間在年輕女性消費者中廣受歡迎,不僅成為恆安利潤率最高的子品牌,還是國內最受歡迎的衛生巾品牌。同時,這也是衛生巾市場第一次作出的人群細分。在這之後,同為國產品牌的ABC也開始推出新品牌“Free“,主攻年輕消費人群。

透過下沉以及不斷細分市場,國產品牌從外企處奪回消費者。

2015年,國內衛生巾市場份額前五的品牌分別是七度空間18%,護舒寶15.6%、ABC10.8%、蘇菲9.8%、樂而雅7.5%,在本土和外來品牌之間已經不分伯仲。

03  深挖細分領域,

誰來撬動千億市場?

在中外老品牌博弈如火如荼時,一批網際網路衛生巾品牌正悄然而生。

不同於老品牌主要定位大眾消費人群,這類網際網路品牌聚焦於極具潛力的中高階市場,致力於使用者體驗和服務的提升。

以2014年上線的品牌“輕生活”為例,有別於傳統衛生巾略顯簡單花哨的包裝,品牌成立初期就極其重視產品外包裝,賦予衛生巾禮品屬性。為此,品牌將禮盒裝衛生巾定義為”第一盒男人買的衛生巾“,將衛生巾消費變成一件輕鬆、有情調的事,提升品牌的溢價空間。

獨特的定位也讓輕生活一時影響顯著,其2016年線上銷售額突破3000萬元,使用者復購率達到33%。

其次,網際網路衛生巾品牌們還熱衷於對產品材質和外觀進行創新升級。

以輕奢定位的NONOLADY為例,其小黑巾系列不僅採用全黑巾身,打破傳統衛生巾市場中的固化認知,開創衛生巾產品的全新形態,還選用更有的吸收體高分子材料,以改變以往衛生巾鎖水吸收能力不強,設計不夠服帖,舒適感弱等問題。

正是這類產品升級和創新的舉措,讓NONO年均訂單達到9000萬~1億元。

此外,網際網路品牌們還開始對衛生巾功能進行多元化探索。

以舒珊為例,從依靠電商進入國內市場之初,品牌就主打“中藥治宮寒”概念,強調產品能治療婦科罪魁禍首宮寒,直擊深受痛經困擾的消費者痛點。

尤其在2014年國內諸多衛生巾品牌被爆新增熒光劑後,消費者對衛生巾產品安全性要求也日趨嚴格,因此舒珊強調的中藥安全以及不含熒光劑的說法,讓其在進入中國市場10個月就突破1億元。

值得注意的是,在產品升級和細分賽道被挖掘這條道路上,老品牌自然不會坐以待斃。

除了像ABC等本土品牌以人群為突破口進行市場細分外,國外品牌大多側重於產品升級調整,細分產品類別。

例如,早些時候護舒寶就推出液體衛生巾,打破傳統棉絨材質束縛,為使用者帶來全新體驗;而同樣不甘示弱的蘇菲也推出首款褲型衛生巾”超熟睡安心褲“,旨在解決經期女生睡覺提心吊膽的問題。

當然,在品牌不斷深挖細分賽道的同時,其中也不乏翻車的現象。

去年,蘇菲推出一款發熱衛生巾,官方稱該衛生巾使用了日本暖腹黑科技,不僅可以促進血液迴圈,溫暖小腹,還添加了艾草精粹和生薑精華,具備養生功效,同時表示該產品通過了日本化妝品級面板測試,無低溫灼傷,無刺激。簡而言之,能養生,還能發熱,實屬衛生巾品類的一種新創新。

但事實是,這款衛生巾因長度、溫度以及味道等多種原因被詬病,在當時#女生投訴使用蘇菲發熱衛生巾被燙傷#的相關話題閱讀量超過1。3億,被吐槽為“陰間設計”。

儘管在這之後官方迴應表示系因為個人體質不同產生的差異,以及後續針對不同面板的敏感度推出“輕溫感”和“強溫感”兩款,但由於沒有具體參考數值,導致消費者在選購的時候仍出現迷茫的問題。

回過頭來看,當初的直條衛生巾早已演變成護翼衛生巾、液態衛生巾、褲型衛生巾,月經杯等多型別。儘管中間存在翻車,但不可否認,從最初的單一到多樣化,從人群細分演變為功能細分,衛生巾細分賽道已經越發明顯。

而在現在這個相對穩定的千億市場,仍舊具備細分市場的潛力。

參考資料:

《千億衛生巾市場,為何總是羞羞答答?》

《國內衛生巾簡史:姨媽巾的35年中國曆險記 》

《隔壁熊國遭殃,衛生巾有斷供風險,中企苦攻30年已打退外資稱王》

《一片姨媽巾托起4億中國女性背後的千億市場 》

頂部