KK,窺見獨角獸新長成

KK,窺見獨角獸新長成

或許,KK的面子生意要到頭了。

KK集團這個名字對很多人來說很是陌生,它就是擁有THE COLORIST調色師、X11和KKV集合店初長成的“美妝集合店獨角獸”企業。翻開小紅書,KK旗下的門店產品打卡筆記多達10萬+,在成都最為繁華的春熙路,KKV甚至開了一個五層的集合店,開店首日實現半日客流量破萬的成績。

一時風光無兩。

就在半個月前,KK集團剛拿下一樁3億美元的融資,這已經是KK集團拿下的第七輪融資了,目前估值超200億元,這家創辦於2015年的美妝集合店,主打潮流零售業務,在最近一年中,超1000平方米的“KKV“就在全國開出了300多家門店,且都在商業繁華地區,壕氣十足。

但與此同時,關於KK旗下THE COLORIST調色師關店的訊息頻頻曝出,KK的野蠻生長開始有了些許質疑。

那麼KK的生意究竟怎麼樣?線下美妝店還有多少可能?KK的未來究竟是“獨角獸”還是“泡沫”?

美妝集合店的回春:獨角獸初長成

據天眼查資料顯示,整個七月份美妝領域融資規模亮眼,共發起15起融資事件,融資金額超52億元,超過了今年上半年的融資總和。

KK,窺見獨角獸新長成

在美妝領域中,有四家是美妝集合品牌店,其中包括“國兔”在內的三家企業獲得千萬級融資,而KK集團獲得由京東集團獨家投資的3億美元投資。

在這次融資之後,KK集團得以200億美元估值,漸有美妝集合店獨角獸之勢,那麼KK有著怎樣的實力?

KK作為一家潮流零售生態產業,旗下擁有KKV、KK館、THE COLORIST調色師等多個連鎖零售品牌,公司創辦於2015年,僅在去年一年時間內,KK旗下的THE COLORIST調色師就已經全部鋪進所有一二線城市,線下門店數目達到300家,作為對比,排在KK後面的線下美妝集合店國兔GDF剛剛釋出的計劃是爭取在2023年突破200家門店,KK當前的佈局已經遠遠的走在了前面。

KK集團善於抓住風口,早在2014年,國內進口商品的消費需求迎來爆發增長之時,KK就創辦了包含食品、美妝、個護等進口快消品類的“KK館”,KK從一開始就透過標準化店鋪和貨品直採的方式建構供應鏈。

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到了2015年,KK開始正式從一個品牌升級成為一個集團。但實際上,KK的爆發式增長期在最近兩年,2019年KK集團推出了店面風格、品牌定位、產品品類更為年輕、現代化KKV;在此之後,KK又趁勝追擊,踩著國貨美妝的崛起風潮,接連推出了美妝集合店THE COLORIST調色師、潮玩集合店品牌X11。

這些門店雖然屬於不同的賽道,但KK將他們打造成一樣的模式,即網紅化運營,不論是從空間佈置還是色彩搭配,還是產品陳列,都在努力營造一種場景消費。在小紅書、大眾點評等社交平臺,進行精細化投放,從而引發打卡消費。

在運營方面,KK擅長用海量的SKU、中大型的門店面積用以延長顧客的停留時間,據2020年10月,天眼查公佈的KKV調查資料,KKV的顧客平均停留時間18分鐘。並且,KK不配備導購促銷服務,也並不開展促銷活動,與傳統美妝賣場的屈臣氏、絲芙蘭完全不一樣。

KK,窺見獨角獸新長成

極具年輕化的設計、更為新潮的定位和營銷,不僅吸引了更多年輕人的視線,也吸引著諸多資本的關注。

自KK創辦的在之後的每一年,KK都會進行一大筆大額融資,完成此次融資,KK已共計融資超過40億美元。

風光之下的KK,是否真的一往無前?

吆喝生意:看的熱鬧盈利卻難

據天眼查資料顯示,THE COLORIST線上下店成績不俗,曾創下半日客流量破萬的壯舉,以最新資料顯示,每三天就有一家KK旗下的門店開業,但KK的實際資料也很殘酷。

據天眼查資料顯示,2019年KK集團全年營收為6。4億元,淨利潤卻僅有575萬元,淨利潤率低的讓人不敢相信。

而在快速發展的2020年,前十個月的營收為17億元,淨利潤僅732萬元,極低的利潤成績會成為之後IPO的一大桎梏,這恐怕還不足以支撐KK儘快上市的野心。

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回到產品本身,調色師、KKV和X11的產品邏輯也非常一致,即放棄注資自研,海量SKU則選擇第三方合作採購,選品類別並不具備獨家創意優勢,這就意味著KK的產品不會有太高的毛利,其次,KK店鋪核心產品、爆款產品的打造將會極其吃力。

其次,拿THE COLORIST調色師舉例,其合作廠商多為稚優泉等國貨美妝,店內合作品牌多以走平價路線為主,薄利多銷,利潤很薄。

透過橫向對比可以發現,調色師、KKV和X11的打法十分相似,KK旗下的店鋪都存在這樣的弱點。從結果來看,當下的低毛利低客單價,大面積的高租金,低坪效,高客流量多為購物中心或者商圈的自然客流,而不是KK本店本身所帶來的品牌聚合。

除此之外,KK集團在2019年末還因未實現業績承諾,導致在C輪融資時對賭失敗,導致KK加盟商出走,高管遊走融資,也讓KK出現信任危機,KK集團在這次信任危機之後,依靠美妝集合品牌THE COLORIST調色師的不俗潛力,成功融到新的資金。

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但很快,THE COLORIST調色師就又被指控營業額造假和業績大跳水,即調色師開業首月依靠營銷招徠顧客,但卻沒有核心產品和突出品類支撐,導致顧客的復購率極低,各項指標從次月開始下滑。

當下的KK很少頭疼,一方面需要與線下店屈臣氏、絲芙蘭以及一些大牌專櫃做競爭,另一方面,KK還要與合作品牌做拉扯,與合作品牌的店鋪做競爭。稚優泉等國產平價品牌,在抖音、快手等直播電商平臺賣的風風火火,THE COLORIST調色師的議價權並不高。

KK,窺見獨角獸新長成

KK當前依舊還處在網紅週期律中,“紅不過三年”的命運恐怕即將到來,像花西子、完美日記等透過電商崛起的新美妝品牌,即使在初期做品牌建設花了巨大的成本,但從當下來看,在消費者心智以及資本層面,都是超過“大雜燴”式的KK集團的。

據完美日記最新財報顯示,其第一季度的營銷支出為10。4億元,從完美日記創辦至今,其對品牌營銷的投入已超百億,上市一年後,完美日記已經蒸發了近80億美元,這給KK這個“後來者”壓力很大。

完美日記給步調落後的KK做了一個橫向的參考,KK宣稱本次的3億融資將要用於產品研發和門店擴張,顯然已經意識到了自身的“癥結”,而當下近兩百億的估值,KK之後的每一步路,只會走的更謹慎。

此時此刻,KK的外部競爭並不小,名創、NOME等集合店也在逐漸向美妝佈局,以名創在全國超3000家店的渠道能力,調色師將會面臨巨大的競爭壓力。

可以預見的是,在美妝國貨持續回春的發展中,KK等企業能夠接著風潮在資本市場中活的風生水起,只是潮水終將褪去,專注產品、品牌本身或許才是應有之義。

參考資料:

資料來源:天眼查、完美日記招股書

圖片來源;網路

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BT財經:KK集團,獨角獸現形記

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