老乾媽漲價!營銷啞火,75歲“國民女神”陶華碧被網紅品牌搶生意

“國民女神”老乾媽漲價了。

近日,有訊息稱,知名辣椒醬品牌老乾媽多地經銷商透露在3月1日收到調價通知,老乾媽大部分產品上調價格,基本每件(24瓶)上漲18元左右,漲價範圍在6%~10%左右。

“確實漲價了,1個多月前我從經銷商那邊進貨,一箱(24瓶)老乾媽風味豆豉油制辣椒醬上漲了10元,年前進貨價是165元,2月份變成了175元。不過我進貨的這款已經是去年8月份生產的了,新貨還沒有見過。”3月10日,河南調料零售商張樂(化名)對時代週報記者表示。

網路流傳的調價公函顯示,老乾媽將漲價原因歸為原材料成本、人工成本、運費等上漲。訊息一出,網友炸鍋。有網友直言打算換“女神”了,越來越吃不起;也有網友稱,漲價幅度不大不妨日常消費。

3月10日,時代週報記者多次致電老乾媽官網電話,未獲迴應。

成本上漲帶來壓力

“聽說風味豆豉油制辣椒醬以後還會漲,可能要漲到200元左右一箱,但具體情況還不清楚,其他種類的醬價位沒有什麼變動。”張樂直言。

由於張樂現階段採購的老乾媽風味豆豉油制辣椒醬(280g)是庫存貨,雖然已經漲價,但仍舊相對較低。但從網上流出的調價表可以看出,上述辣椒醬的價格的確已經漲到200元左右。

調價表顯示,以老乾媽風味豆豉油制辣椒醬(280g)為例,目前已上調至一箱198元;老乾媽風味雞油辣椒醬(280g)上調至一箱240元。

“老乾媽價格已低位執行多年,此次漲價也是順應成本不斷攀升帶來的壓力,是被動式漲價。”食品產業分析師朱丹蓬表示,輔料和原材料價格持續大幅提升,傳統食品企業議價空間小、抗風險能力低,漲價是必然現象。

老乾媽漲價!營銷啞火,75歲“國民女神”陶華碧被網紅品牌搶生意

張樂也表示,辣椒醬的原材料之一是油,油價上漲了,成本肯定上升。其他品牌的辣椒醬此前也已經漲價了,例如宏金來辣椒醬2個月前一箱(20瓶)漲了10元。

目前國內辣椒價格總體呈現上漲趨勢,尤以幹辣椒漲勢最為明顯。根據魯證期貨研究所整體的資料,2018年1月至2022年1月間,幹辣椒價格最低價格10。02元/斤(2018年8月31日);2022年1月31日,幹辣椒價格已達13。89元/斤。

食用油價格也不斷上漲。據Wind資料,豆油平均價格已由2月24日的1。14萬元/噸漲至3月4日的1。20萬元/噸,漲幅約5。26%;菜油由1。33萬元/噸漲至1。41萬元/噸,漲幅約6。02%。

新式辣醬湧現

這幾年,新式辣醬不斷湧現,透過外賣、網際網路渠道和“國民女神”老乾媽展開競爭。

工信部資料顯示,2018年調味醬市場規模達400億元,其中僅辣醬就佔了八成,且整個辣醬行業市場規模增速保持在7%以上。到2020年底,中國辣醬市場或達到400億元。

如今辣醬市場上的產品包括老乾媽、李錦記、飯掃光、利民等老牌企業,還包括虎邦辣醬、丹爺,以及林依輪、李子柒、岳雲鵬等創立的辣醬品牌。

九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示,網紅品牌搶走的是90後、00後的部分流量,在線上渠道對老乾媽形成了一定衝擊。

不過,朱丹蓬則認為:“新興辣醬品牌基本上撼動不了老乾媽,其他的辣醬品牌還很小,只是一個補充而已。”

線上下渠道,老乾媽的“王者”地位依舊難以撼動。

智研諮詢報告顯示,2020年,老乾媽佔據我國辣椒醬市場約20%的市場份額。盛世華研發布的《2019-2025年中國調味醬行業市場突圍戰略研究報告》顯示,老乾媽在全國各地、市覆蓋率已超90%。線下商超、門店、社群超市,老乾媽產品皆可見。在海外,也已基本實現“有華人的地方,就有老乾媽”。

張樂也表示:“老乾媽是名牌辣醬,比其他牌子的辣醬出名,消費者一聽就知道,賣得更好些。”

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“女神”也有新危機

雖然老乾媽在辣醬“國民女神”的位置上仍居第一,但並不代表老乾媽就能高枕無憂。

隨著90、00後逐漸成為消費主力,消費群體正在發生變化,更多消費者注重天然、健康的食品,這些消費趨勢的變化也將對辣醬市場的格局產生影響。

小劉是95後,平時也有買辣醬的習慣。在她看來,市場上辣醬可供選擇的種類太多了,老乾媽已經不是唯一選擇。“有時候去逛超市,我也會種草一些新辣醬,家裡的老乾媽會用來炒菜炒飯,但也會常備其他品牌的辣醬來吃。”3月10日,小劉對時代週報記者說道。

張樂也直言:“雖然老乾媽不存在賣不出去的情況,但是進貨也不敢進多。我會根據店裡的需求買,只囤一小部分。”張樂表示,現在他拿貨的經銷商廠裡也大多是積壓的舊貨,沒有新貨。

朱丹蓬認為,老乾媽在產品端、渠道端以及終端的優勢都在下滑,接下來需要從多場景、多渠道、多品類進行佈局。

感受到市場壓力的老乾媽在謀求變化,但效果並不理想。近幾年老乾媽拓展出火鍋底料、風味腐乳、以及類似榨菜的“香辣菜”等品類,不過,消費者對這些產品的認知度並不高。

事實上,老乾媽創始人陶華碧堅持“四不”原則:不貸款、不參股、不融資、不上市,是把“雙刃劍”。這意味著老乾媽很難藉助資本的力量擴張、花費資金研發新品或者進行大規模營銷。

老乾媽靈魂人物陶華碧今年已75歲,她曾在2014年退休,但又在2018年底重出江湖。儘管陶華碧和現代年輕人之間不知道有多少條“代溝”,但老乾媽前幾年並沒有放棄年輕人的市場,營銷動作不斷。

2019年,一向不打廣告的老乾媽推出了一段魔性影片廣告《擰開乾媽》;2020年,老乾媽官方旗艦店推出了“老乾媽情話瓶”,每個瓶蓋上都印著一句土味情話;2020年“雙十一”期間,老乾媽與男人裝聯名推出定製禮盒。

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不過,一起烏龍事件後,老乾媽這兩年的營銷動作基本停滯了。2020年,因為聯名“QQ飛車營銷”事件,老乾媽被騰訊告上法庭,老乾媽第一時間釋出宣告稱“從未與騰訊進行過任何商業合作,已報警”,騰訊隨後透過微博澄清迴應確實與老乾媽品牌方無關,而是源於3名冒充老乾媽員工的騙子。

2021年12月29日,貴陽市南明區法院一審宣判,這3人分別判處6年至12年不等有期徒刑。2021年之後,老乾媽“出圈”營銷幾乎沒有聲響了,似乎又回到了那個最初質樸的模樣。

在當下這個網際網路時代,老乾媽想要長期抓住年輕消費者的心,還有很長的路要走。《辣醬產業藍皮書》顯示,多個諮詢公司調研資料表明,食辣人群中,45。1%認為目前的辣椒醬產品還沒有最好的品牌。

時代週報

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