十年退一步,瀘州老窖,該怎麼重回行業前三!

近些年,川酒龍頭五糧液(宜賓五糧液股份有限公司)和瀘州老窖(瀘州老窖股份有限公司)發展頗顯頹勢。尤其是瀘州老窖,似乎十年退一步,2000年被貴州茅臺(貴州茅臺酒股份有限公司)超越,2010年被洋河股份(江蘇洋河酒廠股份有限公司)超越。

瀘州老窖曾在總體規劃中提出一二三四五戰略,明確重回中國白酒行業前三的目標。不同於一些目標更多依賴主觀判斷,重回前三的目標可觀察好判斷,一般由營業收入和淨利潤來衡量。只有營業收入和淨利潤皆進入前三,才能被視為真正的前三。

十年退一步,瀘州老窖,該怎麼重回行業前三!

一、被超越的瀘州老窖

2015年瀘州老窖的營業收入和淨利潤皆排在第四,考慮到貴州茅臺和五糧液領先幅度較大,瀘州老窖直接競爭對手是排名第三的洋河股份。根據瀘州老窖股份有限公司2020年年度報告,2020年瀘州老窖營業收入約166。53億元,淨利潤約60。06億元。

而江蘇洋河酒廠股份有限公司2020年年度報告中,2020年洋河股份營業收入約211。01億元,淨利潤約74。82億元。顯然,2020年瀘州老窖並未超越洋河股份,仍然排在第四位,沒有超越。

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經濟發展水平對白酒行業影響最大,經濟發展水平關乎白酒消費能力,即消費量和消費檔次。只有經濟發展到一定水平,糧食產量充分滿足食用,大量釀酒才是可行的。1978年改革開放以來,我國國民總收入、國內生產總值和人均國內生產總值持續高速增長,為白酒生產和消費提供了強有力支撐。

財富持續累積又為白酒消費升級提供了可能。相信我國經濟會持續發展,能為消費改善與升級提供支撐。但是消費改善與升級並非一蹴而就,也不意味著不會出現消費降級。瀘州老窖應繼續注重酒品品質保證和提升,追求優質優價。

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二、釀造技術升級

如今,技術的影響已經滲透到白酒生產、營銷和其他重要管理環節。比如,數字化管理技術和智慧化裝置使用能為企業提高生產能力降低單位成本;區塊鏈技術可用於質量溯源;而隨著資訊科技迅猛發展,消費者獲取資訊的途徑、容易程度、資訊量發生了顯著變化,品牌營銷需要適應變化。

一般認為優質白酒是獨特釀造技術、寶貴釀造資源和精心釀造的結晶。與白酒行業最為相關的技術是釀造技術,釀造技術可分為傳統釀造工藝和新工藝兩類。傳統釀造工藝採用糧食固態大麴發酵,新工藝則用三精一水(酒精、糖精、香精和水)勾兌,仿製傳統白酒風味。

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而新工藝勾兌技術也影響到傳統釀造工藝,發展出陳酒勾新酒等酒勾酒的技術。白酒企業一般都掌握這兩類釀造技術,如今釀造技術在生物學、化學等學科的影響下,仍在不斷髮展。

比如瀘州老窖開發出的窖泥培養技術,可使新建窖池的產酒質量達到20-40年的窖齡水平,可使老化窖池白酒中己酸乙酯含量提升50%以上。提高白酒品質是發展釀造技術的首要目的,綠色環保、出酒率、降低成本也是相關技術的重要方向。

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三、產品差異化

白酒產品差異主要表現為風味差異、價格差異和品牌差異。考慮到消費者主要用於宴請送禮,白酒產品的差異首先是檔次差異(品牌加價格差異),然後是品質和風格(風味)差異。在高檔酒市場,產品差異主要是品牌差異。

根據2020胡潤品牌榜對品牌價值的測算,茅臺品牌價值達10,400億元,遙遙領先其他品牌,其次是五糧液2,950億元,國窖1573為620億元。價格並非主要競爭領域,降價可能拉低品牌高檔形象。在中檔酒市場,消費者在一批品牌中選款式,追求價效比,即品牌、品質風格、外觀和價格的最優結合。

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而產品差異維度多,反而相互抵消使差異小,是允許多維度競爭,單一企業難以一家獨大,允許多家企業共存。低檔酒與中檔酒相似,消費者在更低價格範圍內選擇。

白酒行業一直處於較大波動之中,白酒行業內部分化明顯。在高檔酒市場,消費者議價能力差,供應商議價能力不強,進入威脅小,替代品威脅較小,現存企業競爭較小,企業享受高毛利高利潤。

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在中檔酒市場,消費者議價能力更強,供應商議價能力不強,進入威脅較小,替代品威脅更大,現存企業競爭更大,企業面臨更高強度的市場競爭。而低檔酒市場消費者議價能力更強,供應商議價能力相當,進入威脅較大,替代品威脅較大,現存企業競爭較大,企業盈利狀況並不樂觀。

在當前白酒行業中,超越對手需要在消費者面前表現得更出色,而非直接攻擊對手。儘管涉及位次的目標必然與競爭對手相關,但企業一般不能打擊對手或者打擊對手意義不大,而依靠做好自己。但做好自己並不能保證擊敗對手。

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從某種程度而言,涉及位次的目標是無法實現的目標。瀘州老窖、洋河股份、貴州茅臺和五糧液高度相似,都具國有背景,祖上富庶,是白酒行業中乃至世界烈酒市場的佼佼者,但也存在顯著差異。

一是產品香型不同,貴州茅臺為醬香型,其他為濃香型;二是效率效益不同,近三年,瀘州老窖效率最高,而效益最低。貴州茅臺效益最高且優勢大,五糧液和洋河股份介於中間;三是發展態勢不同,近十年五糧液和瀘州老窖行業地位下滑,貴州茅臺和洋河股份上行。

十年退一步,瀘州老窖,該怎麼重回行業前三!

近些年,白酒行業利潤增長主要歸功於價格提升,而非銷量擴大。對於酒企而言,主要靠漲價促營收利潤增長。從某種程度上講,貴州茅臺、五糧液與瀘州老窖的差距,主要是價格差距。酒企控價能力特別重要。降價保銷量,但可能有損品牌形象。漲價有利於維護形象和定位,獲取豐厚回報,但有可能損失銷量。

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小結

生產高階頂級酒品。不是所有酒企都有能力生產高階頂級酒品,有些企業甚至需靠粗製濫造來求生存。而瀘州老窖有條件有能力且必須做高階頂級酒品,而且在傾向於贏者通吃的市場,必須立志於做世界最好的酒。推出優勢產品。

發揮優勢做產品,結合時代品味,透過恰當的設計語言來展現檔次;單品名稱、文字說明和簡明介紹來標誌優勢;透過廣告等生活場景和消費場景彰顯產品風采。另外,要注重經典和新品結合,產品隨著消費升級而升級。瀘州老窖要做最好的酒,就要做頂級的單品。

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