個護細分品類群龍無首,“己勿”從私處護理切入搶佔先機

在化妝品洗護行業,80%的品牌方都會把營銷費用留給市場,然而對己勿來說,前期的成本更多放在了產品本身,目前還未進行任何推廣。

個護細分品類群龍無首,“己勿”從私處護理切入搶佔先機

己勿男士多效淨爽護理液

鈦媒體獲悉,個體區域性護理品牌“己勿”於近日完成數百萬元的種子輪融資,本輪融資由疆域資本擔任財務顧問FA,並獲得清華啟迪企業諮詢幫助、佳簡幾何等多方資源加持。

己勿成立於今年5月,於10月推出第一款產品男士私處護理液,上線僅20天,還沒來得及推廣,京東自營銷量已突破1萬瓶,並榮登雙十一京東男士私處護理液品牌Top3。

創始人兼總負責人陳聖傑,曾任京東集團3C事業部,從基礎運營助理做到智慧硬體品類的總負責人,並擁有5年的TP代運營公司創業經驗,有豐富的供應鏈管理經驗。

聯合創始人叮噹,畢業於香港大學IMC整合營銷專業,曾作為快消品牌“子曰茶”聯合創始人,首創的代泡茶品牌包裝盒至今仍被熱門新消費茶飲品牌沿用,在產品0到1和1到10的各階段策略營銷有獨特打法。

區域性護理細分品類的滲透率,仍有待提高

國民生活品質的提升,催生著消費者對身體護理更精細化的需求。目前,中國在洗浴、護髮等基礎性個人護理品類上的滲透率已經達到較高水平,而區域性護理細分品類的滲透率仍有待提高。

洗護行業尤其是私處、腋下、足底、臀部、耳朵等區域性護理的細分品類,還未有一個頭部品牌存在,但在全網銷售市場,這些細分品類的份額已超三十億,己勿的創立也源自於此。

對於想追求生活方式的人來說,區域性個護顯然非常急需。“想做區域性產品的原因很簡單,我發現當我把產品線規劃完,朋友一聽覺得都需要。”陳聖傑向鈦媒體App表示,“就比如現在都市年輕人的耳機就跟器官一樣了,你的耳機基本上常年是戴在耳朵裡的,甚至會長期待幾個小時,耳朵肯定要出油,出油了拿什麼擦呢?”

不過,己勿想做的是在個護領域販賣生活方式,而不是販賣焦慮。“我們更多會圍繞人體護理可能會被忽略的一些區域性細節,但一定不會去觸碰任何與性相關的敏感話題,也不會刻意討好某一個客群。”陳聖傑表示,介於藥效洗護、性用品和純藥物之間,己勿要做的是代表民生區域性洗護的一種生活方式,想成為的是下一個10年人人需要的剛需品。

定位大民生消費賽道,己勿的產品線並不只侷限於需要消費升級的年輕群體,而是讓所有年齡段的消費者都適用。以目前的首款產品男士私處護理液為例,售價從19元到80元之間不等,選用大眾化的洗面奶包裝,拉近產品和使用者之間的距離,增強親密感和私密性保護。

將“美妝概念” 植入供應鏈搭建

在對接供應資源上,己勿落地於全球日化大供應鏈的所在地廣東。不過,與大多數洗護品牌不同,己勿在佈局供應鏈時首先排除了與網紅主播合作的供應商,而是選擇了洗護領域全亞洲常年銷量Top3的港資企業澳寶,包括沃爾瑪、屈臣氏、聯合利華等頭部日化集團的頭部產品線,都是澳寶在做代工。同時與香港城市大學深圳研究院進行產研合作,專注成分與配方的升級。

將“美妝概念” 植入到了供應鏈的搭建過程,是己勿的獨特優勢。創始人陳聖傑向鈦媒體App表示,研發團隊在跟供應鏈的洗護小組做溝通時,也會和負責香水和美妝的人員一起探討,一定要堅持把產品做到微創新。

己勿堅持日化產品的香必須達到香水級別,在對“含香”的男士私處洗護產品——夏日航海系列進行調香時,己勿借鑑了全球數百款知名男士香水,進行了超過70次的反覆調配,直到將味道能做到完全1:1。

另外,己勿把一些美妝中適用於敏感類肌膚修復和滋潤的成分——氨基酸基底等引入到區域性洗護產品中,在首款男士私處護理液產品中,就以氨基酸作為溫和基地,同時新增薄荷精華幫助舒緩瘙癢,積雪草幫助溫和修復,將過去私處等區域性護理產品,以傳統的皂基/表面活性劑為基底的清潔配方徹底推翻,力求溫和無刺激。

前期成本更多花在產品本身

在化妝品洗護行業,80%的品牌方都會把營銷費用留給市場,然而對己勿來說,前期的成本更多放在了產品本身,目前還未進行任何推廣。

陳聖傑認為,“我們的營銷能力可以解決第一瓶的銷售,但復購一定源自強大的產品力。我們在跟供應鏈接觸的時候,就不斷的在反推,不斷的在挑戰,不斷的在做碰撞。我為什麼一定要加這個成分,不加這個有沒有替代?如果沒有替代的話,對於這個功效的產品是不是沒有什麼意義和價值。”

“己所不欲,勿施於人”,這是己勿名字的來源,也是品牌創立的初衷,陳聖傑表示,如果自己做的東西自己都不喜歡,堅決不能推給消費者。截至目前為止,己勿線上銷售的使用者反饋做到了零差評,這也是己勿最重要的服務思維,以產品力為核心導向,體現做好服務和產品的決心。

從私處護理切入千億區域性個護市場,不僅僅只做男士私處護理,未來,己勿將會引入獨特成分,專業技術的加工整合,推出多款產品線,明年1月將推出女士私處護理產品,3月份再推出一些腋下相關產品。

在渠道營銷方面,聯合創始人叮噹表示,目前主要是在京東自營和淘寶企業店銷售,11月底將鋪設天貓旗艦店、得物等傳統電商渠道,隨後再進軍抖音、快手等新電商渠道。到2022年,己勿將與商超、便利店、酒店、藥店等線下渠道開展合作。己勿會等到一切銷售渠道搭建完成後,產品隨處可見,才會開始進入大規模營銷階段,並預計明年4月份到6月份期間,啟動A輪融資。

面對未來潛在的巨大市場需求,創始人陳聖傑表示,在消費升級的時代背景下,各細分品類當前均群龍無首,可預見的是新一代領導品牌一定會誕生。十年後再回頭,不做中國小林也不是中國寶潔,他希望己勿能夠成為代表大民生區域性洗護的一種生活方式,成為下一個時代的代表。

(本文轉自鈦媒體APP,作者|柳大方)

頂部