啤酒高階化成大勢所趨,頭部企業吹響戰爭“集結號”

啤酒高階化時代已經到來——各大酒企披露的年報資料顯示,高階化趨勢已勢不可擋。

據各酒企年報,2020年,青島啤酒旗下鴻運當頭等高階產品實現銷量179。2萬升,佔總銷量比例46。2%;珠江啤酒高檔產品銷量佔比同比上漲3%,其中高階精釀實現銷量同比增長34%,高檔產品收入佔總收入比例53。44%;燕京高階產品U8單品,2021年第一季度銷量同比增長560%。

而高階產品銷量佔比不斷提升的背後,是酒企精心的高階化佈局。肉眼可見,酒企近幾年明顯加快了佈局高階市場的步伐:

青島啤酒相繼推出百年之旅等一系列高階化產品,並提供高階化、個性化、時尚化的消費服務,不斷拓展銷售渠道,完善產品佈局;華潤啤酒於2019年收購喜力中國,補足自身高階化短板;重慶啤酒則借嘉士伯的注資,獲得了衝擊高階化的彈跳板。

高階化已經成為啤酒行業的增長新動能。智研諮詢釋出的《2020-2026年中國高階啤酒行業競爭現狀及投資前景規劃分析報告》資料顯示,國內啤酒市場高階及超高階啤酒的增速超過整體啤酒市場增速。“未來3到5年,啤酒產品高階化比例將達到15%—20%。”中國酒業協會秘書長何勇如是說。

為奪取高階化陣地,頭部企業紛紛“亮劍”。在去年的華潤啤酒渠道大會上,華潤表示,要2025年拿下中國高階啤酒“第一”,並亮出了全盤戰略:隨著頭部企業吹響了高階化衝鋒號,高階化戰爭一觸即發。

為什麼啤酒高階化成大勢所趨

為什麼如今,啤酒高階化成為了各大酒企的風向標?

首要原因是消費升級。事實上,在消費升級的浪潮下,我國社會的消費場景及消費訴求都在隨之變化,隨著居民生活水平的提高、對產品質量的要求提升,佈局高階市場成為了消費品行業的大勢所趨。在此背景下,啤酒企業的產品結構升級也是消費需求轉變下的必然趨勢。

其次,啤酒行業已經觸碰到增量天花板,酒企只能在存量市場中殺出一條血路,而高階化則是最好的破局之道。可以看到,近幾年我國啤酒產量持續下降:2020年,中國規模以上啤酒企業累計產量3411。11萬千升,同比下降7。04%,延續了近年啤酒產量的下降趨勢。

中信證券資料顯示,我國啤酒行業如今的局勢很像日本和美國 70-90 年代——在當時,日美啤酒產量達到高位,行業開始進入存量期。而隨著我國 15-64 歲人口占比於 2010 年達到峰值 74。5%後持續下行,我國啤酒主力消費人群隨之減少,外加市面可替代產品增多等因素,我國啤酒行業也已於 2014 年產量見頂,行業進入了存量時期。

正如經濟學家王赤坤在接受《中國產經新聞》記者採訪時表示,在經過高速發展階段後,啤酒行業發展紅利消失,主營業務增長乏力。企業在有限的存量市場下拼殺,不是共同成長,而是此消彼長。

在行業競爭異常激烈的情況下,單靠常規運營已經無力推動酒企主營業務增長,因此,酒企紛紛在尋求破局之道,發力多元產品迭代、多元創業和多元併購。而加碼高階,是為了解決經營市場戰略升級問題,讓酒企加快進入新的細分市場,從而帶領行業突破瓶頸,佔領新的戰略高地。

與此同時,我國啤酒龍頭市佔率趨向穩定。據中國酒業協會的資料,華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集團市場佔有率已達92%,這意味著我國啤酒市場廠商定價權有所提升。

也因此,中信證券認為我國啤酒行業還有較大增長空間,短期內有望向百威亞太水平接近,長期向百威全球水平靠攏,預計未來6-15 年噸價可達4900-6500 元之間,相較於現在有54%-105%左右的提升空間,複合年均增長率約在 5%-7。5%左右。

一言以蔽之,在量跌價升的新發展階段,高階化是奪取新行業紅利的最佳選擇。

酒企群雄逐鹿:如何佔據高階化“制高點”

高階化浪潮下,酒企如何進行高階化佈局?

首先是推出一系列高階化產品,擴大高階化產品佔比的同時,縮減低端產品份額。拿青島啤酒來說,其近幾年相繼推出百年之旅、琥珀拉格、逸品純生、奧古特等超高階、精釀生鮮特色系列產品,取得了不錯的市場反饋,2020年,青島啤酒旗下鴻運當頭等高階產品實現銷量179。2萬升,佔總銷量比例46。2%;

啤酒高階化成大勢所趨,頭部企業吹響戰爭“集結號”

而據燕京啤酒2020年年報顯示,燕京持續削減低價位產品,擴大中高檔酒佔比,陸續推出燕京白啤、燕京U8等中高階產品,據公開資訊顯示,截至2020年7月31日,燕京U8已經累計賣出1。44億瓶。

而一些本身在高階化方面存在弱勢的酒企則透過收購、注資等方式完成高階化轉型。

拿華潤啤酒來說,其在消費者心中的形象一直較為“平民”,換句話說,就是缺少調性。2019年,華潤收購喜力中國,則被業界視為補足自身高階化短板的明智之舉:喜力零售價格幾乎是雪花的三倍,品牌形象也更為高階。

去年5月,在華潤收購喜力一週年之際,在上海推出了全新口味的產品 Heineken®Silver(喜力®星銀),被業內認為是華潤啤酒“高階品牌群”策略落地的重頭產品。

啤酒高階化成大勢所趨,頭部企業吹響戰爭“集結號”

而重慶啤酒則借嘉士伯的注資,獲得了衝擊高階化的彈跳板:去年12月,重慶啤酒完成與嘉士伯重大資產重組專案。透過重組,重慶啤酒則可以依靠嘉士伯在高階市場佔有一席之地。注資效果立竿見影,重慶啤酒今年一季度,高階品牌銷量同比增長118。1%。

當然,酒企高階化佈局的發力點不止於產品和注資。在營銷上,各酒企也致力於透過場景營銷、增加線下門店等方式,引領消費趨勢從“價格導向”向“價值導向”轉變,給消費者更高階化的消費體驗。

正如百威亞太首席市場營銷官車祁表示:“原來的高階化是提供一些進口產品,現在的高階化非常細分,消費者的消費行為和生活模式一直在改變,在怎麼樣的飲酒場合給到怎麼樣的飲酒體驗,這非常重要。慢慢推出一些定製化的產品是一個思路,給到消費者真正的線下的體驗也是好做法。”

可以看到,在佈局上,酒企紛紛延續了這一思路。拿青島啤酒來說,其透過自建啤酒吧,在全國佈局的200多家“TSINGTAO1903 ”青島啤酒吧,改變接觸消費者的方式,也是其在高階化棋盤上的重要落子。

佈局高階化產品、收購高階化企業、進行高階化營銷……可以看到,酒企高階化戰爭已然全面打響。在啤酒行業競爭日趨激烈的時代,在高階化市場擁有一席之地,將成為酒企戰略佈局的重中之重。

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