奈雪流血上市:利潤僅為0.2%,三重難關跨不過

奈雪流血上市:利潤僅為0.2%,三重難關跨不過

文/葛煜

編輯/大風

文中圖片/圖源網路

近日,奈雪的茶成功透過上市聆訊,將成為登陸港股的第一杯新式茶飲。

儘管招股書中,奈雪的茶表示會繼續擴張,其背後成本卻遠遠高於營收。相關資料顯示,奈雪的茶淨利潤僅為0。2%,重資產、重人力,成本高居不下。

一直以來,奈雪的茶堅持走大店模式,門店基本開在一二線城市的高階商圈地段。當奈雪的茶滲透率到達一定的程度後,將會陷入沒有地方可繼續開店的發展瓶頸期。

自知大店模式的限制,奈雪的茶寄希望於梨山與臺蓋兩個子品牌,想要探索平價路線。但高階路線的形象始終盤踞在消費者心裡,二者帶來的實際收益均甚微,奈雪的茶尋找新增長來源的想法宣告失敗。

據招股書顯示,梨山與其他禮品一起貢獻了1。1%的收益,而臺蓋所佔收益僅為5。3%。奈雪的茶在減少臺蓋的投入之餘,甚至宣佈將關停梨山。

為保證品牌質量,奈雪的茶一直採用的是直營門店模式。目前看來,奈雪的茶不僅沒能做好這種模式,還受到模式制約。一方面奈雪的茶品控屢屢失控,另一方面直營門店模式也限制著其規模擴張速度。

大店模式的成本高居不下、謀求平價路線卻失敗、直營模式明視訊記憶體在欠缺,這些都給奈雪的茶未來的發展增添了不少障礙。

堅持走大店模式

就目前看來,奈雪的茶開店難度會越來越高。在門店選址方面,奈雪的茶都通常選擇高階購物中心的一層核心位置。可在點位有限、成本不變的情況下,奈雪的茶只能形成空有規模卻不經濟的局面。

招股書顯示,目前奈雪的門店主要有兩種店型,分別為奈雪的茶標準茶飲店與奈雪PRO茶飲店。奈雪的茶門店平均面積在200平米左右,大的甚至達到400平米,奈雪標準店單店投入就達到了185萬。

奈雪PRO面積稍小,但單店也要投入125萬,主要用於裝修以及購買各類裝置。也正因與此,從招股書來看,奈雪在租金方面的開支分別佔到各年份總收益的17。8%、15。6%、15。6%及15。2%。

奈雪流血上市:利潤僅為0.2%,三重難關跨不過

奈雪的茶pro門店

截至目前,奈雪的茶在國內擁有為數不多的489茶飲門店。據招股書顯示,其在2021年及2022年將分別開設約300家和350家新店。

透過門店數量快速擴張與提高客單價下,奈雪的茶營收方面確實有所增加。但在收入端呈高速增長的情況下,奈雪的茶在盈利端的表現則要遜色不少。

儘管在2020年奈雪的茶取淨利潤為448。4萬元,但其整體淨利潤率僅為0。2%。這是因為在重資產重人力的大店模式下,奈雪的茶門店經營成本居高不下。

其中,最主要的成本包含材料成本、員工成本和使用權資產折舊(由茶飲店、總部辦事處和倉庫租約組成)。資料顯示,2018年、2019年和2020年前三季度,三項成本合計佔營收比重分別為77。70%、77。07%和79。06%。

在成本支出之中,原料成本佔比最大,2018年至2020年均在35%左右,2020年前三季度更是達到38。4%。

奈雪流血上市:利潤僅為0.2%,三重難關跨不過

奈雪的茶2018-2020年合併損益表 圖據招股書

根據招股書的資料顯示,2018年、2019年及2020年前三季度裡,奈雪的茶分別虧損約6972。9萬元、3968萬元、2751。3萬元,三年內累計虧損超1億元。

產品結構的限制,使奈雪的茶走不了小店模式。彭心曾表示,開小店很難滿足複雜的產品結構,即使開了小店,如果要承載奈雪的產品結構,廚房加水吧的面積也要80平方。

一方面門店成本遠高於營收,另一方面奈雪的茶門店增速呈下降趨勢。

創始人曾彭心回憶剛開業的火爆場面,“連品牌總監元旦三天假都在店裡切面包。”但隨著奈雪的茶門店數量的增加,門店密度在核心城市逐漸增加,單店訂單數被持續拉低。

在2020年前9個月,奈雪的茶單店利潤率僅為12。6%,遠低於2018年的24。9%和2019年的25。3%。這也表明,隨著奈雪的茶覆蓋率提升,會造成單店流量的分流,進一步拉低單店營收。

在此次招股書的風險因素中奈雪的茶表示,“我們過去曾產生過淨虧損,日後我們可能會繼續產生重大淨虧損”。

堅持走大店模式,是奈雪的茶發展道路上不可忽視的隱患。

難走平價路線

經過調整,奈雪的茶2020年全年營收扭虧為盈。但仍有一道難題擺在奈雪的茶眼前,眼看大店模式越開越虧,平價路線也不一定能成功。

“我們已決定停止梨山品牌的運營,並關閉餘下兩間梨山茶飲店”,奈雪的茶在招股書裡提到。

梨山是奈雪的茶在2018年推出的子品牌,可以看成是平價版奈雪的茶。

門店選址上,梨山延續了奈雪的茶一貫的輕奢設計風格與第三空間概念。梨山主打都市下午茶與強社交屬性,門店內的空間設計和包裝袋等都包含“山”的元素。梨山的首家門店落腳在深圳海岸城購物中心,旁邊緊挨著的是Lululemon,其位於廣州的門店則是開在了廣州天環Parc Central。

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梨山深圳首店

梨山與奈雪的茶區別主要在門店面積與定價。據瞭解,梨山的門店面積在80-150平方米之間,奈雪的茶為200-350平方米。梨山主要經營水果切和果茶,人均消費為27元左右,奈雪的茶客單價在43。3元左右。

三年的時間裡,梨山沒能實現奈雪的茶走平價路線的目標。根據招股書顯示,“其(梨山)所產生收益很少”,具體的收益明細裡梨山歸類在“其他”一欄,與茶禮盒等一同僅貢獻了1。1%的收益。

而另一家名為臺蓋的品牌,是與梨山一同作為奈雪的茶嘗試中低端市場所推出的子品牌。

奈雪流血上市:利潤僅為0.2%,三重難關跨不過

臺蓋的門店

臺蓋成立於2015年,可以看成是奈雪的茶mini店,價格與佔地面積均有所收窄。臺蓋面向的是對價格更為敏感的學生及年輕上班族,人均消費16元。佔地面積上,臺蓋縮小至30至50平方米的門店,當然也有80至100平方米的門店。

不過,臺蓋在門店選址上仍是繁華的商圈,有近一半門店佈局在深圳,並在武漢、成都、長沙等二線城市開出直營店。

事實上,低端市場的消費人群並沒有那麼輕易被俘獲。對於低線城市的消費者而言,16元不是一個很划算的價格,消費者在16元的價格區間中有很多選擇,如COCO、貢茶、蜜雪冰城等。

本質上,奈雪的茶沒有想明白平價路線該怎麼走,都開在繁華地段的臺蓋與梨山看上去與母品牌沒有太大差異,價格的下降也意味著子品牌品質肯定不如母品牌。

正是堅持走大店模式建立起市場對其高階定位的認知,讓奈雪的茶走不了平價路線。

根據招股書顯示,臺蓋目前在國內8個城市尚存63家門店,2018年至2020年,臺蓋的營收分別為1967。3萬元、2896。6萬元和2363。3萬元,增長受限。2020年前三季度臺蓋營收1。1億,佔總營收比重由2019年同期的8%降至5。3%。

奈雪流血上市:利潤僅為0.2%,三重難關跨不過

奈雪的茶2018-2020年茶飲品牌收益明細 圖據招股書

關停梨山和相應減少了對臺蓋的資源投入,可以看成是奈雪的茶沒能走好平價路線。但奈雪的茶沒有放棄尋找新增長機會的謀劃,將繼續保持對臺蓋的嘗試。

直營模式的另一面

“一口茶一口軟歐包,在奈雪遇見兩種美好”,這是奈雪的茶購物袋上印著的兩行字。但“兩種美好”也為奈雪的茶帶來了更高的成本。

奈雪的茶採用的是直營模式,目的是做到更為標準化、自動化的供應鏈管理,不止涉及原料、加工,還涉及門店環節。

可本就走大店模式的奈雪的茶,要用直營模式拓展門店是一件很矛盾的事情。

招股書中,奈雪的茶稱在全國前50名的商場裡有28家奈雪的店。每家奈雪標準茶飲店的投資成本是185萬元,每家奈雪Pro店是125萬元,這意味著按照其2021年的拓店計劃,需要4億多人民幣。

除了選址上要搶地盤,奈雪的茶還要同時保證拓店和店員儲備,這也是一份非常考驗經營能力的事情。每家門店的裝修、牌照合規以及消防安排,都是需要週期和人力投入。

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奈雪的茶

堅持直營的模式並沒有讓奈雪的茶做到對品牌質量的完全把控。

據南方週末報道,奈雪的茶店內員工數量很多,做烘焙的員工幾乎佔了一半。但這些做烘焙的員工有時卻處於空閒狀態,“茶飲那邊忙得要死卻沒人幫忙”的狀況時有發生。

另外,新茶飲產品製作過程中幾乎所有操作都要靠人來完成。“一杯茶有多甜,完全取決於店員放糖的手抖不抖。”

奈雪的茶相關成本投入中,原料成本佔比最大,2018年至2020年均在35%左右,2020年前三季度更是達到38。4%。然而,原材料價格高的背後,卻沒能保證品質。

在消費者投訴平臺“黑貓投訴”上,奈雪的出現頻率比同行更高,投訴量多達243條,投訴內容以門店服務為主,也包括吃出頭髮、蟲子,甚至嚼過的口香糖等五花八門的食品安全問題。此前,有報道稱奈雪的茶新品霸氣玉油柑存在旋轉瓶蓋有黑色不明物質的現象。

產品同質化是新式茶飲的通病。儘管奈雪的茶一直強調研發力度,做到月月都能上新品的速度,但仍難與市面上的奶茶產品有較大的差異化。

選擇直營模式是沒問題的,目前看來奈雪的茶壓根沒能做好直營模式。

彭心曾說過,奈雪的茶競爭對手就是自己。大店模式與直營模式能讓奈雪的茶快速成為“新式茶飲第一股”,但正是這樣的模式,限制了其未來的發展。從成本與營收的對比,以及開店數量來看,奈雪的茶走上了一條平緩的發展道路,既無法往上走,也無法往下走。

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