做“垃圾食品”的衛龍想上市?危害年輕人的辣條,終將自誤歧途

3月1日,漯河市政府工作報告全文釋出。報告中提出,將分層次、分行業、分梯隊建立企業上市培育庫,推動以衛龍食品為代表的多家企業上市。

做“垃圾食品”的衛龍想上市?危害年輕人的辣條,終將自誤歧途

衛龍作為“辣條一哥”,在去年5月12日向港交所遞交招股書時就引來了市場的高度關注,遺憾的是,第一次上市並未成功。

根據港交所主機板上市規則,申請企業遞表時間超過6個月未獲批,其招股書就將自動呈現失效狀態。為此,衛龍在失效前的最後一天再次向港交所遞交了上市申請。

距離衛龍第二次遞交招股書已經過了4個月,衛龍本次上市究竟能否上市成功?

一、不可一世的衛龍

在“辣條”這一細分領域,衛龍是當之無愧的龍頭。儘管三隻松鼠、鹽津鋪子等食品企業相繼殺入辣條市場,並取得了不錯的銷量,但依舊沒有動搖衛龍辣條“一哥”的地位,衛龍幾乎等於“辣條”的代名詞。

儘管辣條常常被歸類於“垃圾食品”,但亦能獲得頂級資本的青睞。

據天眼查APP顯示,衛龍歷史上只進行過一次融資,引進了高瓴資本、紅杉中國、騰訊投資等8位外部股東。從招股書進一步披露資訊中可知,8位外部股東合計投資5。49億美元,持股比例5。85%。按此估算,衛龍估值達到了93。85億美元(摺合人民幣600億元)。

做“垃圾食品”的衛龍想上市?危害年輕人的辣條,終將自誤歧途

小賽道,大生意,衛龍能夠獲得600億的估值主要有兩方面的原因:

首先辣條品類玩家眾多,市場相對分散,而衛龍卻跑出了10%的市場佔有率。根據中泰證券資料顯示,我國辣條行業產值在500-600億元。

其次,衛龍高度依賴線下渠道,其超90%的業績都要歸功於經銷商,其線上渠道仍有較大的增長空間。且衛龍的毛利率長期維持在較高的水平,2020年衛龍的毛利率達到了38%,如果輕資產的線上渠道獲得大幅度增長後,衛龍的毛利率或許會更高。

因此,與其說投資者看重了辣條,不如說投資者看重了衛龍具有掘金休閒食品這一廣闊賽道的能力。

據悉,衛龍已經推出了乾脆面、魔芋爽、自熱火鍋、滷蛋等一系列產品。

上市成功後的衛龍是一支優質股或許無人否定,但600億的高估值是否有水分,或許值得商榷。

由上可知,衛龍在辣條這一垂直領域能夠取得亮眼的成績,但衛龍真的有能力進行全品類探索嗎?從衛龍當下的產品多元化成果來看,或許未必。

其次,同樣作為全品類休閒食品的三隻松鼠和良品鋪子,其盈利水平與衛龍相當,市值也均未超過150億元。衛龍600億的市值,或許被過於高估。

二、辣條的品牌力難以全品類復刻

衛龍之所以能夠快速出圈,離不開其營銷的加成。

在一眾同行因產品質量問題暴雷時,衛龍透過直播生產鏈、網路造梗、請楊冪等大牌明星代言等方式,弱化了辣條是垃圾食品的固有印象,強化了衛龍辣條的潮流屬性,兩者形成了極大的反差,搶佔了年輕消費群體的心智。

據招股書披露,衛龍有95%的消費者年齡在35歲以下,55%的消費者年齡在25歲以下。其營銷費用也逐年上漲,2020年衛龍廣告費同比增長51。4%,大幅超過2019年15%的廣告增速。

衛龍大火的本質在於辣條這一品類本身就具有爭議性,年輕消費者選擇衛龍,甚至存在著年輕群體對抗老年群體的叛逆成分,衛龍的營銷與其說是激發了年輕消費者的童年記憶,不如說是附和了年輕群體的情感寄託。

造成極大的反差,是衛龍營銷的秘訣,但這一秘訣或許只能用於辣條這一單一品類,當衛龍與辣條繫結後,固化的品牌認知很難讓消費者為其他品類買單。比如,提到堅果就能想到三隻松鼠,提到洽洽就能想到瓜子,消費者很難聯想到該品牌下的其他產品。

儘管衛龍積極開闢了多條產品線,但收效甚微,而且依然逃脫不了“辣”這一自身屬性。據招股書顯示,衛龍的收入主要來源於調味面製品(以辣條為主)、蔬菜製品、豆製品及其他,2021年上半年,三者分別佔總收入的61%、34%和4。7%。

其中蔬菜製品最典型的產品是魔芋爽,儘管其在營收中被分為不同的品類,但在消費者的廣義認知中,其依然歸屬於“辣條”。由此可見,衛龍對單一業務過於依賴,且難以進行全品類探索。

不能成為全品類休閒零食巨頭,如何撐得起600億的市值?

三、線上渠道拓展難有想象力,食品安全亦有隱患

難以全品類多元化擴張,不僅限制了衛龍營收的增長空間,也限制了衛龍線上渠道拓展的想象空間。

樂觀來看,衛龍90%左右的銷量靠的是經銷商,線上渠道仍有較大的增長空間。但作為休閒食品的辣條,並不具備全場景不同人群即食的屬性,大部分消費者更願意沒事嗑瓜子、吃堅果,而非吃著辣條看劇。

就像辣條重油、重鹽、重調料的本質一樣,其對消費者更像是生活的調味品,在特定時間消費的單品,且線下隨處可見,並不需要家中常備。衛龍經營線上渠道多年,線上營收的比重也只是從2018年的8。4%上升至2021年上半年的11。7%。

主要消費者是愛網購的年輕群體,但線上收入的增長速度卻如此緩慢,足以可見辣條這一品類在線上渠道的想象空間並不高。無法推出新的爆款,衛龍就很難打破自身的桎梏,甚至會逐漸喪失基本盤。

衛龍的大火離不開年輕群體的青睞,但一旦年輕群體不再喜愛辣條,衛龍勢必遭受重創。

“善變”是年輕群體的特性,而造成善變的主因是“誘惑”太多,年輕群體難以維持對某一事物的三分鐘熱度。隨著休閒食品賽道日益成熟以及消費者消費水平的提升,辣條的地位逐漸尷尬,比口味不及肉制零食,比健康不及堅果等小零食,靠情懷賣辣條並非長久之道。

靠單品長久不衰的企業並不多,可口可樂算一個,因為其每年投入40億美元左右的營銷,也因為可樂本身擁有難移替代的成癮性。

辣條的成癮性主要來自於辣與甜,其成癮性不僅容易被其他單品替代,也容易被“自己”消減。

比如網路上衛龍味道不如從前的抱怨層出不窮,尤其是在辣條“國標”出臺後。

在國標出臺之前,各省份對辣條的標準不一,從而引發了一系列安全糾紛問題。衛龍就曾因防腐劑問題被浙江、貴陽、山西、湖北、寧波、貴陽、湖北等多省市監局、食藥監局點名,但衛龍表示其按照了河南省地方標準,“合法合規”。

辣條國標出臺後,為了安全性考量,部分新增劑、防腐劑的勢必會被禁止或減少用量,不少辣條廠商不得不更改配方,從而導致口味的變化。

食品安全是食品企業的立身之本,尤其是本就有垃圾食品標籤的辣條企業。

衛龍在招股書中也表示:若未能維持食品安全和始終如一的質量,可能會對品牌、業務及財務表現造成重大的不利影響。

但衛龍似乎並未將這一隱患完全掐除,其部分產品線仍選用無法全面監控的代工,而非自有生產。透過對“衛龍食品旗艦店”中售賣的產品生產商資訊查詢可知,諸如大辣片、烤麵筋、魚豆腐等產品均為代工生產。

代工水深,良品鋪子和三隻松鼠深有體會。代工模式雖有助於企業的快速擴張,降低成本,但也極易引發食品安全問題,遭受反噬。

寫在最後

憑藉辣條這一極具爭議的產品,衛龍得以快速佔據使用者心智,獲得了擴張的資本。但無論衛龍如何包裝,都無法改變辣條是“垃圾”食品的原罪,與辣條深度繫結的衛龍,困於辣條這一品類難以擴張,儘管透過OEM代工的模式快速擴充了品類,但並未獲得較大的成效,其代工形式也無異於飲鴆止渴。

衛龍線上渠道增長緩慢,線下渠道也曾陷入二選一的醜聞,引得經銷商哀聲哉道,衛龍跨越上市這扇龍門後,究竟能否化為市值600億的巨龍,我們且看且行。

參考文章:

《衛龍被高估了嗎?》,豹變

《衛龍辣條,和它的仿葷天花板》,新熵

《衛龍上市狂想曲》,財經新知

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