社群團購洗牌,同程生活猝死,大小平臺都在轉向

社群團購洗牌,同程生活猝死,大小平臺都在轉向

社群團購的拐點或許來了。

7月7日晚間,同程生活運營主體蘇州鮮橙科技有限公司釋出公告稱:因經營不善,多方努力後仍然無法擺脫經營困境,公司現已決定申請破產。

弔詭的是,7月7日當天,同程生活CEO還在與供應商就拖欠貨款問題進行溝通,一名疑似是同程生活供應商的網友在社交平臺中直播了這場溝通會。

而在此前一天,“同程生活” 剛剛宣佈更名為 “ 蜜橙生活 ”,根據其創始人何鵬宇的內部信,同程生活將從C端業務轉向小B端,由給消費者供貨轉為向團長端供給,放棄原有的社群團購業務。

01

弔詭之處

事實上,同程生活的倒下並不是無跡可尋,但正因為如此,才留下了頗多可疑之處:

今年3月,上海關停超1000家團點;4月,湖南區域宣佈暫停運營;5月,同程生活出現貨款回款不及時的情況,供應商結款週期延長……而近期同程生活的品牌更名,以及母公司的工商變更,也加重了供應商們的疑慮:他們懷疑這是同程生活在撇清與同程方面的關係。

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事實上,

7月6日,同程藝龍人力行政中心也曾釋出宣告稱," 同程藝龍與鮮橙科技是兩家完全獨立的公司,鮮橙科技的經營、管理皆與同程藝龍無關。"

但企查查卻顯示,吳志祥為同程藝龍的執行董事,並身兼鮮橙科技的董事。

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另外,在同程生活的官網上,如今依然有著與同程集團相關痕跡:比如,在發展歷程方面,其官網赫然寫著:2017年12月24日,同程集團內部孵化成立“場景電商專案部”。在融資情況方面,2018年12月同程生活獲得來自同程集團數千萬元,這也是同程生活的天使輪。此外,同程生活的創始人何鵬宇也原為同程旅遊的高階副總裁。

而面對當下討要欠款的供應商們,7月5日晚,同程生活給出的解決方案是:“甲方同程生活會先付乙方供應商們10%的應付貨款,剩餘90%的待支付貨款,支付時間不明,由雙方協商具體支付時間。而供貨商要承諾,在甲方支付第一筆10%的貨款後三個月內,不再以任何形式向同程生活討要剩餘貨款。

7月6日,同程生活又給供應商提供了新的解決方案:A方案同程生活向供應商支付欠款金額40%,付款時間為簽署後10個工作日,剩餘60%帶破產清算後,由法院分配;B方案同程生活向供應商支付欠款金額60%,付款時間為簽署後10個工作日,剩餘40%供應商放棄追償。

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對此,網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高階合夥人李旻認為,從法律層面上,雖然同程生活釋出宣告宣告破產,但同程生活的宣告僅表明該公司擬提出破產申請,法院是否受理該公司破產還有待商定,

根據最高人民法院關於審理企業破產案件若干問題的規定的第十二條,針對公司惡意負債,逃避債務的情況,破產申請不予受理。

“該公司在釋出宣告之前,在拖欠供應商貨款的同時,仍在要求供應商進行供貨,且之後不承認之前與供應商達成的債務清償協議,由此判斷,同程生活可能存在惡意破產的情形。

如果同程生活向法院申請破產並受理,在破產和解和重整程式無法達成協議的情況下,公司進入破產清算,各個供應商所獲債權清償比例並不樂觀(中國破產清償率較低),該分配前提是,同程生活在支付員工工資、水電、稅費、破產費用後仍有剩餘資產。”

李旻說道。

據統計,目前登記的100多家供應商被拖欠貨款超過了5000萬,以總共有1000多個供應商來計算的話,同程生活的總欠款或超2個億。何鵬宇在溝通會上對供應商們表示,公司現在資不抵債,但會按照法律程式處理大家的問題。“如果資產變現不能償還欠款,我接下來還要繼續創業,只要我不死,就一定能東山再起。”

02

輝煌過往

儘管同程生活到了如今這步田地,但是它也曾輝煌過。

公開資料顯示,2018年8月1日,同程生活正式成立,升級為以社群團購為主導模式的家庭消費社交電商;2018年12月,廣州千鮮匯正式併入同程生活體系內,開始了全國佈局和全品類高速發展;2019年9月,考拉精選加入同程生活,社群團購迎來“第一把交椅”之爭;2020年8月,同程生活與鄰鄰壹完成戰略合併,形成了根據地紮實、全國多區域佈局的業務版圖。

而在資本層面,除了天使輪獲得同程集團的注資,2019年5月,同程生活獲得了來自元禾原點、百果園、同程旅遊、真格基金、微光創投數千萬美元;2019年8月,獲得來自貝塔斯曼亞洲投資基金、亦聯資本、真格基金、君聯資本等1億美元;

2020年6月,獲得來自歡聚時代、亦聯資本、君聯資本、貝塔斯曼亞洲基金等2億美元。這輪融資後,同程生活估值達到10億美元,正式躋身獨角獸之列。

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從業務覆蓋上看,同程生活官網顯示,其有數百家實體店遍佈長三角、珠三角等地區,覆蓋全國幾十個城市及縣域,建立了超過8萬個社群銷售網點,日均營業額超過3000萬元,其中生鮮產品佔比高達70%,是平臺最主要的產品類目。

另有報道顯示,

2020年同程生活GMV接近100億元,截至2020年,同程生活在江蘇,廣東,浙江等地佈局的70多個核心城市中,過半城市已經做到盈利平衡。

何鵬宇亦曾表示,2021年同程生活GMV達300-500億元,並希望公司實現整體盈利。

即使陷入如今境地,何鵬宇心中或許依然憤憤不平,他對討要欠款的供應商們稱

:“如果不是遇到巨頭,我們的資料比最近上市倆公司(指每日優鮮和叮咚買菜)好看多了!如果不是那麼多競爭,我們今年年底也上市了!”

對於陷入如今境地的原因,何鵬宇曾在內部信中指出,在2020年年中,同程生活已開始進入一個良性發展階段,前端履約盈虧打平,但

從2020年9月開始,社群團購行業風雲突變,行業從“拼創新”“拼執行”變成“拼資本”“拼補貼”,美團優選、多多買菜和橙心優選的湧入,打亂創業公司的步伐,依靠鉅額補貼,巨頭們搶走大部分使用者和訂單量。

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事實上,就行業地位上,同程生活也和興盛優選、十薈團並稱為“老三團”。但是“老三團”卻迎來了網際網路巨頭們的入侵。何鵬宇曾在採訪中表示:“基本上巨頭誇張到毛利僅僅為5個點,甚至零毛利、負毛利也有,打個比方十塊錢進的貨九塊錢就賣,相對來說我們的毛利維持在20多個點,價格上有壓力”,但何鵬宇依然認為“燒錢是燒不出終局的”。

對此,網經社電子商務研究中心主任曹磊表示,同程生活作為國內最早一批社群團購的玩家,也算是背靠線上旅遊上市公司“同程藝龍”這一有實力的小巨頭,卻在短短几年時間快速崛起、到多輪融資再到走向衰落,可以說是“起個大早。趕個晚集”不禁令人唏噓……

之所以破產是因為社群團購賽道已經是“天價燒錢”的資本遊戲,不是十幾億幾十億,而是幾百億的級別,正因為燒錢補貼太厲害,平臺自身又缺乏“造血”功能,礙於同行競爭過於慘烈,產品長期低價虧本售賣,導致同程生活拖欠供應商資金達2個億多,造成資金鍊斷裂,加之國家出手“嚴監管”,嚴禁不正當競爭與反壟斷,

綜上因素分析,同程生活破產我覺得並不意外,完全情理之中。

03

平臺轉向

同程生活也曾想過“自救”:今年4月,同程生活進入抖音,獲得了抖音江蘇、廣東等區域十餘個城市的本地頁面頂部入口以及千萬級的日活流量匯入。在7月6日的內部信中,

何鵬宇也稱,同程生活將圍繞團長(KOL、KOC)進行供應鏈的創新,包括私域流量運營、直播運營、供應鏈賦能等。

此外,有訊息稱,同程生活也曾與京東、阿里,甚至是位元組跳動探討過“收購意向”,但最終因各種原因未能成行。

同程生活也並非第一個“倒下”的社群團購平臺:松鼠拼拼解散,誼品到家、考拉買菜南京業務暫停運營,食享會江蘇業務併入十薈團,美家買菜悄然關停……中小平臺的消失悄無聲息。不僅如此,資本也在降溫:企查查資料顯示,社群團購賽道最近一次融資發生在4月29日,此後便悄無聲息。今年1-5月,僅有8起融資,其中1-3月有7起,4月僅有1起。

同程生活破產後,社群團購將剩下六大玩家:興盛優選、橙心優選、多多買菜、美團優選以及阿里系(MMC和十薈團),以及京喜拼拼。

這些大玩家們,除了資本優勢,也各自有著流量、運營等方面的資源,比如多多買菜背後的拼多多流量入口,美團優選背後的地推優勢。

這些大玩家們也依然有著不小的野心:2021年美團優選GMV預期目標為2000億,多多買菜為1500億,橙心優選為1000億。

大玩家們大兵壓境,無疑將給剩餘的中小玩家帶來更大壓力,使得更多的玩家們離場。不過

在政策等方面的壓力下,大玩家們也悄然發生著改變,比如控制補貼,比如更加重視利潤:

一位美團優選員工稱,春節前,公司就開始強調降本增效。今年2月,券商的一份調研報告顯示,美團每單虧損接近3塊錢,公司今年的策略是要主抓毛利率,所以SKU件單價要提升。7月,多多買菜從上到下官宣了新的策略,他們開始關注毛利率,希望毛利由負轉正。

與此同時,團長、供應商們也迎來了風向的變化,

佣金減少的團長們開始逃離,隨著平臺議價權的增強,供應商們的利潤點開始降低,而商品品質的低劣也讓平臺方飽受消費者吐槽

……憑藉著“預售+集採+自提”的模式,履約成本低廉的社群團購贏得了多方的認可,但如今卻帶來了一地雞毛。

未來社群團購朝哪裡走?曹磊的預測是:電商巨頭無疑在使用者量、供應鏈、地推團隊、倉儲物流、資本投入等各種資源方面都具有強大的“後發優勢”,

未來市場必將被美團、拼多多、滴滴等巨頭所瓜分。

而此前何鵬宇曾留下判斷:社群團購本質更像是線下實體零售,大量“區域性連鎖”+三兩家“全國性連鎖”作為最終業態。

何鵬宇表示,“社群團購沒有壟斷。格局應該類似線下的零售,會呈現區域化。但頭部跑出來的幾個應該能成為全國連鎖

,諸如沃爾瑪、永輝這種大型連鎖商超。細化到單一社群,可能會兩三個平臺、三五個團長共存,甚至針對這些團長可能還有一些專門做供應鏈的人去供貨。”

作者/無明

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