5塊錢的麵包,良品鋪子轉手賣18!你吃的不是零食,是廣告

代工廠同等重量330g的手撕麵包,只要5。1元。而貼上良品鋪子的品牌後,這款麵包搖身一變就貴了三倍賣17。9元。

5塊錢的麵包,良品鋪子轉手賣18!你吃的不是零食,是廣告

作者 | 夢潔

編輯 | 沈衝

“高階零食第一股”良品鋪子又攤上事了。

近日,有消費者在、淘寶平臺“良品鋪子旗艦店”購買的一款名為“低脂雞胸肉腸”產品的包裝袋內有蛆蟲,涉事的良品鋪子天貓旗艦店客服將退款金額從43元提升至1000元,但要求消費者需要先行刪除差評。

該事件一度衝上熱搜,截至發稿,據媒體報道該消費者仍未收到退款。作為A股歷史上首家“雲上市”的企業,良品鋪子自2020年2月24日上市以來,股價曾一路飆漲至87。24元,但隨著高瓴資本持有的股票減持、產品質量問題等影響,目前股價又跌回46元以下。

代工廠5塊錢的手撕麵包,良品鋪子貼牌賣18塊

據媒體報道,此次涉事的雞胸肉腸並非良品鋪子自家工廠生產,而是由一家名為湖北武功記食品有限公司的工廠代工。

代工廠生產、良品鋪子貼牌,這在業內是公開的秘密。

我們在“良品鋪子旗艦店”,隨機找了一款銷量高的手撕麵包,領完優惠券後,一袋330g的麵包售價為17。9元。

點選該商品引數,發現該手撕麵包由“福建愛鄉親食品股份有限公司”這一家代工廠生產,廠址在晉江,生產許可證為SC11635058201544。

5塊錢的麵包,良品鋪子轉手賣18!你吃的不是零食,是廣告

良品鋪子該款麵包330g,售價17。9元

隨後,我們在淘寶搜尋“愛鄉親食品旗艦店”,即刻找到了這一款類似麵包。當我們以消費者身份詢問“愛鄉親食品旗艦店”客服,該商品是否為良品鋪子同款時?客服並未直接回答,而是表示該面包是“由廠家直接發貨”,並讓我們”對比廠家地址”。

經對比,“良品鋪子旗艦店”和“愛鄉親食品旗艦店”的手撕麵包,生產廠家均為“福建愛鄉親食品股份有限公司”,且營養成分表、廠家生產許可證均等資訊都一模一樣。

唯一不同的是品牌和價格。該代工廠售賣的手撕麵包,領完券後30。9元買1000g送1000g。

5塊錢的麵包,良品鋪子轉手賣18!你吃的不是零食,是廣告

代工廠同款手撕麵包,2000g售價30。9元

換言之,代工廠同等重量330g的手撕麵包,只要5。1元。而貼上良品鋪子的品牌後,這款麵包搖身一變就貴了三倍賣17。9元。

如法炮製。我們在“良品鋪子旗艦店”發現,幾乎每款零食都是由代工廠所生產,廠家遍及福建晉江、泉州、廣州、南京、合肥、武漢等全國各地。

在招股書中,良品鋪子也曾明確表示,該公司“較少涉及生產加工環節”,而是大多來自代工廠。如此看來,“我們不生產零食,只是吃貨的搬運工”,這句話套用到良品鋪子身上似乎再貼切不過。

“因為零食的製造門檻低,而品牌門檻高。因此在網際網路品牌培育週期縮短的當下,零食行業對縮短產能週期就有很高需求,代工就是捷徑。”安信證券食品飲料團隊表示,現在零食行業代工普遍,代工企業參差不齊,這種模式下很容易就出現管理鬆懈、質檢不嚴的問題。

銷售費用佔營收比重超20%,研發卻不足1%

既然代工廠賣5塊錢的零食,憑啥良品鋪子就能賣到18塊錢?

這背後,可能你為此買單的不是零食本身,而是廣告。

財報顯示,2020年三季度末良品鋪子營業總收入為55。3億元,銷售費用為11。6億元,銷售費用率(銷售費用/營業收入)達到21%,最高在2019年曾超過30%。

銷售費用主要花在哪?這從良品鋪子闊綽的廣告營銷中可見一斑。2019年年初,其曾以2500萬元高昂合同簽下頂級流量吳亦凡、迪麗熱巴作為品牌的形象代言。2020年又花重金在熱播網劇《沉默的真相》中軟植入,但卻因無處不在的廣告被網友“討伐”。

不過,與闊綽的銷售費用相比,良品鋪子在研發費用上的投入可謂鳳毛麟角。2020年三季度末,其研發費用僅有0。195億元,佔營收比重從2019年的1。73%,下降到2020年三季度末的0。35%。

5塊錢的麵包,良品鋪子轉手賣18!你吃的不是零食,是廣告

這種“重營銷,輕研發”的發展模式,似乎與良品鋪子立志要做“高階零食第一股”的定位背道而馳。

此次出現的“低脂雞胸肉腸”質量問題,或許只是暴露出來的冰山一角。財報顯示,良品鋪子的門店數量由2019年6月末的2237家,急速擴張到2020年6月末的2450家,一年時間新增213家門店,平均每季度新增門店約53家。

狂飆突進的背後,是不斷承壓的現金流。財報顯示,2020年三季度末,良品鋪子經營活動產生的現金流為8882萬,較上年同期驟降74。5%。

目前,A股有包括良品鋪子、三隻松鼠、來伊份等在內的13家零食上市企業,良品鋪子營收排前三。

但相比同行,其營收增速、淨利率卻遜色於競爭對手。2020年三季度末,良品鋪子的毛利率為31。5%,較2019年下降了0。37個百分點,低於洽洽食品(33。54%)和來伊份(43。64%)。

如何在競爭白熱化的休閒零食行業,以差異化突出重圍,是留給良品鋪子的命題。

騰訊財經來源:

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