扎堆營銷"女王節","婦女"就不配有姓名嗎?

一年一度,三月八。

各大高校的條幅滿天飛,慶祝的不是“婦女節”,是“女生節”。

商場電商的廣告到處飄,慶祝的不是“婦女節”,是“女王節”、“女神節”。

社交網站的slogan精挑細選,被選中的不是“婦女節”,是“女人節”、“女性節”。

都說“婦女能頂半邊天”,但如今連過節都要“字斟句酌”,一句“婦女節快樂”為什麼這麼難說出口?

“婦女節”是怎樣一步步失去它自己的名字的?

“婦女節”的無處安放,要從上世紀80年代末源於高校內部的“3。7女生節”說起。

“婦女”在狹義上意味著已婚已育,又給人文化不高見識短淺的感覺,顯然不符合女大學生的整體特徵。“高校女生不願稱自己為婦女,又不想放棄女性的節日特權,於是把 3 月 7 日稱為女生節”是女生節流傳最廣的起源說法。

而高校裡的“女生節”,慶祝方式主要是男生在校園中懸掛標語向女生喊話,以及給女生送小禮物、買早餐等。節日氣氛很大程度上來自各色獵奇的橫幅標語的烘托,這些標語在大張旗鼓讚美和告白女生的同時,也被質疑涉及性騷擾。

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在這類標語中,女性總是“年輕、貌美、高知“的,對女性的祝福也僅限於“成為妻子”、“嫁個好人”。在這場聲勢浩大的祝福裡,主角成為了附屬和符號,只需要接受禮物和也許並不需要的祝福。

“37女生節”是女性群體內部的自我切割,它走出了取代婦女節的第一步,並一年一度地在社交媒體上掀起討論高潮。

所有人都害怕變老,這個社會對女性容貌外形的要求又格外嚴苛。因此除了高校女生,年輕女性無論是否結婚都不願意被稱作婦女。商家和媒體看到“女生節”的走紅與流量,利用女性群體的焦慮打出“女神”、“女王”等抬高女性身份獲得情感認同的旗號,開始了商業造節。

婦女節的退場與她經濟的崛起

從二月底三月初開始,社交網路、電商平臺便鋪天蓋地地宣傳著“女神節”、“女王節”,為即將到來的打折促銷預熱。由商家主導的消費節漸漸取代“婦女節”佔據了人們的視野。

這一切2014年開始,當時京東一改以往服務男性數碼控的形象,啟動春季大促“蝴蝶節”,借婦女節之勢面向女性集中發力。

在此之後,眾多電商平臺紛紛從“婦女”一詞的桎梏中跳脫,開始了商業對節日的包裝。百度糯米以“我們永遠是女生——寵愛全國女神”的口號上線“37女生節”,蘇寧另闢蹊徑地打出“還好有閨蜜”的標語推出“閨蜜節”,而天貓則更簡明粗暴地以“女王節”冠名,高喊“活出你的漂亮”……

在電商營造的消費狂歡中,似乎只要透過買買買就能實現女王夢想和女性價值。

名稱嬗變的背後,是女性消費力的崛起和商家營銷策略的轉向。

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據統計,中國有4億20-60歲女性消費者,這一群體每年的消費潛力高達10萬億量級,相當於德國、法國、美國的零售市場總和。而這一數字隨著女性地位提升和女性意識覺醒還在不斷擴大。

巨大市場誘使下,平臺、商家和大眾媒介正逐步為女性量身打造一種“大女子主義”的消費環境。

一方面,遍地營銷女星“少女感”的社交媒體和中老年女性集體失語的大部分影視劇,正在日復一日地定義著“美”的市場化標準。

另一方面,商家和品牌研究出了“悅人悅己”的兩套打法——用“好嫁風”和“斬男色”吸引渴望透過自身魅力征服異性的女性;用“做自己的女王”和“工作之餘犒勞自己”討好迎合受女權主義影響的獨立女性。

人們對美的追求與商家的借勢營銷相互“成就”,成功將婦女節編碼為一個他人關注女性、女性關注自己的重要儀式。在此過程中,商家借節日獲利,女性消費者享受商業獻媚的同時還薅了羊毛,看起來是一樁雙贏的事。

但問題在於,就像“顧客是上帝”一樣,購買力才是商家關注的焦點。只有那些有消費能力的年輕女性才是“女王”、“女神”,而被商業剝除的那一部分年老的、拮据的、不追求物慾的“婦女”又將何去何從?

婦女節的應有之義

儘管在詞典裡,婦女一詞泛指一切14週歲以上的女性。可狹義上,“婦女”確有已婚已育之意,年老色衰、缺乏性魅力、文化不高和社會地位低下成為人們對“婦女“的固有印象,而“女生節”和“女神節”的流行則進一步加重了“婦女”和“婦女節”的汙名化。

事實上,“婦女節”脫胎於女性爭取自由平等的血淚史,它是女工走上街頭遊行示威的紀念日,婦女先輩們喊出了“麵包加玫瑰”的口號,要求縮短工時增加工資,並享有選舉權。

在勞動女性爭取勞動權益與女性解放的漫長抗爭過程中,3月8日成為國際勞動婦女節,婦女獲得選舉權,一週五天一天八小時的法定工時被確定。因此延續至今的“婦女節”承載著打破不平等、追求女性解放的社會意義。

“女生節”和“女神節”消解了婦女節原有的嚴肅意義,以單一審美和消費主義背離了“婦女節”最為珍貴的現代價值與歷史價值。然而值得欣喜的是,伴隨女性意識的覺醒和女權主義的發展,越來越多的女性開始警惕“婦女節”的異化和消費主義對女權的消費。

與婦女節有“一日之差”的女生節,將女性群體人為分割為貌美的和醜陋的、年輕的和年長的,它強化了傳統的性別角色分工,並將女大學生粗暴刻畫為簡化為男性凝視下的符號。反對女生節的人認為,這才是對婦女節汙名化的開始。

扎堆營銷"女王節","婦女"就不配有姓名嗎?

女權主義者認為,消費主義打出“做自己的女王”的口號,是對女性的欺騙性宣傳;對女權的迎合獻媚背後,是對女性錢包的虎視眈眈。而女性透過消費,將進一步強化對自身的物化。

女權主義輿論倒逼下,不少平臺和品牌逐漸收斂起堂而皇之的獻媚。2020年,天貓將“女王節” 活動更名為“天貓38節”,2021年繼續延用了這一樸素的名稱;京東活動叫做“她的節”;拼多多則採用諧音梗“福女節”;唯品會則直接命名為“38春節特賣”……

當消費時代已定下基調,平臺們至少可以不再生產糖衣炮彈,大大方方掙錢,那麼名稱的改變,就是一種態度和進步。

當有一天,女性迴歸女性本身,不再是“女生”、“女神”或是“女王”,不商業不獻媚,也不歧視不分裂,人們大概能真誠坦蕩地道一聲“婦女節快樂”。

就像今天央視網為婦女節發聲寫的那樣:“廣闊的世界,應當有舒展的女性;你的身體,不是他人的景觀,你的年齡也不必是個秘密;成為女兒、妻子和母親之前,你首先是你自己。”

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