泡泡瑪特建主題樂園,你願為“中國迪士尼”買單嗎

隨著盲盒概念降溫、行業競爭加劇,如今的泡泡瑪特(09992。HK)倍感壓力。

泡泡瑪特建主題樂園,你願為“中國迪士尼”買單嗎

2020年12月11日,“潮玩第一股”泡泡瑪特成功在港上市,發行價為38。5港元/股,首日大漲收於68。82港元/股,總市值超1000億港元。隨後在2021年2月,其股價達到最高點107。6港元/股,總市值也逼近1500億港元。

高光後總會有下坡,只不過泡泡瑪特的“下坡”卻來得“又快又急”——上市僅三個月後,泡泡瑪特的股價已較最高時腰斬,並在此後長時間一蹶不振。

今年1月初,多家媒體報道稱,泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作,朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區內“歐陸風韻”專案及其周邊街道、森林。

也就是說,泡泡瑪特將在北京建造主題樂園,而其創始人王寧早年在接受媒體採訪時也曾表示:“泡泡瑪特有一個宏偉的目標,就是五年後成為國內最像迪士尼的那家公司。”

建立主題樂園,或許是泡泡瑪特成為“中國迪士尼”的重要一步,更是如今陷入瓶頸的泡泡瑪特新的突破口。

然而,紅星資本局注意到,資本市場似乎對此並不買單,1月28日,泡泡瑪特跌破發行價,報收於每股37。7港元。截至2022年2月18日,泡泡瑪特收盤價為40。45港元/股,總市值為567。08億港元,市值較高點已經蒸發近千億港元。

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建主題樂園、造中國迪士尼,聽起來很美,但其實,泡泡瑪特的迪士尼夢恐怕很難實現。

(一)

難撕的盲盒標籤

近年來,泡泡瑪特一直在弱化自己的盲盒標籤。2021年中期業績釋出會上,創始人王寧強調:“在泡泡瑪特上市前後,我們反覆跟人解釋,泡泡瑪特不是一家盲盒公司,是一家基於IP的潮玩公司。”

為何泡泡瑪特急於與盲盒公司劃清界限?

一方面,盲盒的本質,是消費者透過購買盲盒前的心理預期和開盲盒後的驚喜,來實現自己的期待感與幸運感。從心理學角度來講,消費者購買的其實是盲盒帶來的不確定刺激。當盲盒的本質被“揭穿”後,有關盲盒是否是“智商稅”的討論一直不斷,泡泡瑪特也長時間深陷負面輿情與消費者質疑之中。

另一方面,商家飢餓營銷、盲盒市場野蠻生長,帶來了越來越多的消費糾紛,對盲盒的監管力度也在不斷加強。

但從泡泡瑪特的招股書可以看出,市場將泡泡瑪特與盲盒劃上等號,確實不無道理。

招股說明書顯示

,2017-2019年以及2020年上半年,泡泡瑪特的盲盒產品營收分別為9140萬元、3.596億元和13.592億元、6.89億元,分別佔同期泡泡瑪特總營收的57.8%、69.9%、80.7%、84.2%。

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而此後,或許是為了進一步弱化盲盒公司標籤,從2021年開始,泡泡瑪特在財報中就不再將盲盒的收益單獨列出。

但近期,泡泡瑪特與盲盒又再次被推向風頭浪尖。

今年年初,泡泡瑪特與肯德基聯名推出了99元的Dimoo盲盒套餐。盲盒一共有7款,6個常規款和1個隱藏款。媒體報道稱,為集齊盲盒,有消費者一次性花費10494元購買了106份套餐;還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務,僱人代買、代吃套餐以獲取盲盒。

1月12日,“中消協點名肯德基泡泡瑪特”登上熱搜。中消協指出,肯德基以限量款盲盒銷售即時食用商品是以“飢餓營銷”手段刺激消費,導致消費者為了獲得限量款盲盒而超量購買造成無謂的食品浪費。

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隨後在1月14日,上海市市場監管局釋出了《上海市盲盒經營活動合規指引》,給出了20條合規建議,對盲盒銷售行為劃出了紅線。

泡泡瑪特是一家“盲盒公司”的性質或許一點未變,而如今監管力度再次加強,對於泡泡瑪特來說,想要“轉型”改善營收結構、改變在大眾消費者心中的形象,更面臨不小的挑戰。

(二)

並不好做的樂園生意

那麼,建造主題樂園對於泡泡瑪特來說,是一個好的選擇嗎?

樂園生意

以迪士尼為例,公開資料顯示,上海迪士尼的佔地面積為0。91平方千米,總投資約340億元;此外,2005年開業的香港迪士尼樂園總面積相對較小,前期投資為28億美元,在連續虧損七年後才於2012年實現首次盈利。

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再看北京環球影城,據公開資料,總面積約4平方千米,共計投資超過500億美元。而據中信建投預測,北京環球影城全年將吸引客流約600萬-700萬人次,成熟後年接待遊客數量約1500萬~2000萬人次,按客單價1500元進行測算,則成熟後每年產生營業額約250億~300億元。據此計算,北京環球影城的回本週期也需要4年之久。

當然,迪士尼與環球影城都屬於自帶光環的樂園,而國內更多樂園則處於長期的困境之中。

據2016年前瞻產業研究院釋出的《中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》,

主題樂園屬於重資產、回報週期長的專案,同時也非常考驗企業的運營能力。泡泡瑪特要講中國迪士尼這個故事,第一步便要跨過較高的資金門檻。

據泡泡瑪特財報,截至2020年12月31日,泡泡瑪特現金及現金等價物為56。8億元,雖然泡泡瑪特的“歐陸風韻”園區佔地面積僅約0。03平方千米,但泡泡瑪特在IP打造、線下門店等方面還需要持續投入,要建造一家成體系的主題樂園資金依然相對吃緊。

此外,除了樂園建設的前期投入外,對於樂園的園區設計、主題創意、遊玩模式等貫穿硬體設施及娛樂服務的每一環節,都非常考驗企業的專業水準。對於從未有過此類經驗的泡泡瑪特來說,面臨的困難與挑戰可想而知。

國內70%的主題公園處於虧損狀態,20%持平,只有10%實現盈利,約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。

(三)

提起迪士尼,消費者大多都會想起米奇、唐老鴨、獅子王等經典IP,而促使消費者前往迪士尼主題樂園的主要原因,正是這些IP背後的故事與消費者產生的情感聯結。

縱觀迪士尼這家企業,核心在於以IP為起點,形成“內容IP+渠道+衍生品”的閉環生態產業鏈,創造了獨特的收入模式。

產業鏈的上游是迪士尼旗下的內容工作室,透過製作動畫及實景電影,並在電影院和流媒體平臺發行內容,來獲得票房收入和訂閱費收入。產業鏈的中游是透過把電影IP投放到娛樂資產上,包括電影光碟、主題樂園及度假村等,創造IP的二次價值。產業鏈的下游則是IP衍生運營拓展,即衍生品開發,從而實現內容IP的長線價值。

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財報顯示,2021財年,迪士尼營業收入為674。18億美元,其中,迪士尼媒體和娛樂發行收入508。66億美元,主題公園和度假村收入165。52億美元。可以看出,主題公園和度假村收入只是迪士尼商業模式閉環的一小部分,而此項收入的原動力也是基於優質內容本身。

沒有故事的泡泡瑪特

沒有故事的IP,很難打動更多的消費者。而同時,

而泡泡瑪特的尷尬處境在於,空有IP,卻沒有從內容誕生再商業化的步驟。

首先是爆款Molly的“失寵”。財報顯示,Molly在2019年的營收為4。56億元,佔總營收的27。1%;2020年,Molly的營收降至3。57億元,佔總營收的比例下滑至14。2%;而2021年上半年,其貢獻的營收下滑至2。04億元,佔總營收中的比例已降至11。5%。

另一個曾經的爆款PUCKY,命運也與Molly出奇的相似。

而隨後打造出來的新IP Dimoo,吸金能力同樣受到挑戰。財報顯示,2021年上半年Dimoo帶來2。05億元的營收,佔總營收為11。6%,而2020年同期Dimoo的收入佔總營收比為14。4%。

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由此可見,泡泡瑪特核心IP的影響力在消費者心中正在不斷降溫。沒有故事的IP生命週期難以長久,泡泡瑪特這些IP尚且不能留住潮玩愛好者的心,也將更難被廣大消費者所認可。

泡泡瑪特的IP生命週期短,如今IP價值也正不斷流失。

中國迪士尼,聽起來確實很美,但其實泡泡瑪特與迪士尼的商業路徑與盈利模式完全不同。

泡泡瑪特即便是要做主題樂園,但企業難撕盲盒標籤、核心IP生命週期短、樂園投入大產出慢等問題都讓泡泡瑪特的這個選擇備受質疑。“中國迪士尼”或許一開始就註定夢難圓。

紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

編輯 餘冬梅

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