“化妝師彩妝第一股”,毛戈平如何揮動上市三板斧?

“化妝師彩妝第一股”,毛戈平如何揮動上市三板斧?

去年十一月底,美妝國貨第一股完美日記母公司逸仙電商成功赴美上市,市值一度突破百億美元。

一年後,逸仙電商股價下跌至3。325美元/股,市值21億美元,縮水超百億美元。

2020年,27億;2021年Q1,3。2億;2021年Q2,3。9億。這是完美日記一年半實打實虧出去的數字。國貨美妝上半場,虧損仍是新品牌的主旋律。

而為數不多的例外,可能來自於剛剛過會的毛戈平化妝品牌有限公司。早在五年前,毛戈平化妝品股份有限公司就遞交了招股書謀求A股IPO,卻在更新了一次招股書後沒了下文。公開資料顯示,今年10月21日,毛戈平股份IPO悄悄過會成功,即將成為國內化妝師彩妝第一股。

“化妝師彩妝第一股”,毛戈平如何揮動上市三板斧?

在等待上市的5年間,國產美妝市場已風起雲湧。據第一財經資料中心(CBNData)報告顯示,2017年——2021年中國美妝&洗護市場規模從2185億元攀升至3644億元。龐大的市場催熟了醞釀已久的國產美妝行業。

新興品牌中,逸仙電商赴美上市,薇諾娜母公司雲南貝泰尼在深掛牌。

老牌國貨裡,毛戈平化妝品牌沒能如願上市的2017年,珀萊雅成功登陸上交所主機板,股價從15。3元/股一路上漲至當前的(10月22日)1911。19元/股,累計漲幅超過1100%,年化收益接近85%。2020年10月份,國產老字號片仔癀宣佈旗下化妝品業務擬單獨上市。

傳統品牌厚積薄發,從為國際大牌代工到依靠技術和供應鏈積累建立自有品牌;新生代以小博大,完美日記、花西子們踩中了電商紅利和短影片風口,與一眾美妝KOL相互成就。而創立20年的毛戈平,研發佔比極低,營銷費用不高,在“國貨美妝第一股”的名頭已經被完美日記搶走的情況下,還能被譽為“國貨之光”。

毛戈平似乎走通了另類的國貨美妝之路。

1 有經驗的“中年專家”

千禧年,毛戈平出版了一本八開硬精裝書籍《毛戈平化妝藝術》,售價200元。據說,出版前兩年,他在美容類報刊上發文,如果讀者在某個截止日期前預付200元購書款,就會得到一本有毛戈平親筆簽名的書,並附送一張毛戈平兩天課程的聽課券。他由此獲得的150萬元,然後印書、演講、售賣,人們口口相傳說他是“魔術化妝師”。

彼時,他已經憑藉1995年播出的《武則天》中化妝師身份紅遍大江南北,在40歲的劉曉慶臉上完成了15歲到80歲的巨大年齡跨度,國人“脖子以上的革命”由此開端。

隨後,他又在《火燒阿房宮》完成了劉曉慶一人分飾三角的妝造,被業內譽為“絕對大師的那種狀態”。那幾年,他為最當紅的明星化妝、刻講課光碟、出書、開講座、辦學校,言談語錄裡基本用“劉曉慶”作為開場白,《楊乃武與小白菜》《武則天》更是他離不開的話題素材。

時至今日,毛戈平夫婦仍然與劉曉慶時常在微博互動,他的學生張傳騰一直擔任劉曉慶造型師的工作。

“化妝師彩妝第一股”,毛戈平如何揮動上市三板斧?

2019年8月20日,毛戈平為博主@深夜徐老師的改妝影片最高登上微博熱搜榜第3,話題擁有7億閱讀、40w討論,很多人考古了B站上的教學影片,紛紛要“把頭寄給毛老師”。帶著上個世紀苦學苦練的手藝,年輕人似乎也成了毛戈平的擁躉。

直到一次不算“翻車”的事件出現。今年2月份,毛戈平受某雜誌邀請為女明星趙露思改妝,一向以氧氣甜妹風為主的趙露思在毛戈平的改造下氣質大變,但網友的評論卻大相徑庭。有人認為“明豔大氣”,也有人覺得“老氣橫秋”、“沒有辨識度”。

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相似的評價在李佳琦直播間也出現過,李佳琦在展示毛戈平與故宮聯名禮盒時,委婉表示“略微的隆重,有點壓不住”,評論區裡的段子手直呼“為鞏皇定製”、“說明書像聖旨”。

在大單品“粉底膏”上同樣上演了兩極分化的評論。美妝圈的小北說曾入手過毛戈平粉底膏,“確實有斑駁、卡粉的情況”。小紅書筆記上也有不少人表示“大牌價位”、“手法複雜”、“脫妝嚴重”。值得玩味的是,置頂評論裡往往會有類似的話:眾所周知,毛戈平不好用都是自己的技術問題。

毛戈平本人的化妝技巧早已爐火純青,在很多人都認為化妝是“表面功夫”的年代裡,他就已經懂得利用光影塑造骨相的立體感。時尚圈爭相模仿西方“前衛大膽”的審美體系時,越劇小生出身的他堅守的是東方審美敘事。也正因為如此,高奢國風的故事由他來講再合適不過。

這也是完美日記、花西子們燒錢也燒不出來的品牌故事。以“價效比”、“大牌平替”佔領使用者心智的完美日記們用虧損換成長,時刻警惕下一匹燒錢燒出來的“黑馬”。

而毛戈平旗下最賺錢的高階美妝“MGPIN”燒錢不多,也很難走出國產美妝的可持續發展之路。有業內人士認為,毛戈平品牌化妝有限公司研發、營銷都低於同類品牌的平均水平,過於倚重“毛戈平”個人IP的營銷思路造成產品與消費者適配度更低的現象。避開了完美日記的營銷症,卻不可避免地患上了“中年焦慮”。

2 20年線下狙擊戰

2003年,毛戈平以自己名字命名的“MGPIN”品牌專櫃入駐上海港匯,是當時那座高檔百貨商場裡唯一的國產品牌,最大的品牌“代言人”是毛戈平自己。為了完成進駐9萬的保底金額,他在商場做路演,現場找顧客講解化妝技巧,領先如今的美妝博主十幾年。

當時承諾的免費化妝傳統延續到現在,由一開始的每週五次到如今的每年四次,線下門店也在近20年間拓展到二百多家。在網際網路新消費品牌基本完成線上流量的圍獵逐漸佈局線下時,毛戈平20年的線下門店像是無心插柳的神來之筆。

“化妝師彩妝第一股”,毛戈平如何揮動上市三板斧?

定位高階彩妝,“MGPIN”的產品定價可以比肩蘭蔻、雅詩蘭黛,正裝粉膏在350元左右、口紅在250元左右,主打修復的魚子面膜官方商城售價780元,是李佳琦口中妥妥的“貴婦姐姐”用品。

這就不難理解進駐高階百貨商場為什麼是毛戈平選擇的第一步。雅詩蘭黛進入中國27年,目前門店佈局近400家。對於高階品牌,線下場景是消費閉環中不可或缺的一步。美妝護膚品有著明確需求或者單價較高時,主動或無意探索線下門店是促成消費的關鍵一招。這也是商場一樓化妝品專櫃鱗次櫛比的原因之一。

此外,相比於集中眾多品牌的美妝集合店模式,品牌專櫃的購買力更考驗消費前品牌佔領消費者心智的程度,完美日記、花西子等就是在完成了品牌知名度積累後轉向線下門店的佈局。而對於毛戈平品牌來說最原始的知名度無疑是毛戈平本人。從前是,現在也是。第一家門店靠毛戈平親自下場吆喝,開到二百多家,毛戈平個人IP仍然是整個品牌的重中之重。

但僅靠毛戈平個人IP如同花西子深度繫結李佳琦,對一個品牌來說,深耕國貨美妝20年,成為天花板,不僅僅是為了與網紅博主互相成就。

更重要的是,在佈局線下重資產的同時,毛戈平化妝品牌公司維持著80%以上的毛利率。2017年遞交招股書時,超高的毛利率就引起證監會的質疑。從招股書披露的資料來看,2014年至2017年上半年,毛戈平淨利潤分別為0。47億元、0。54億元、0。53億元、0。35億元。

“化妝師彩妝第一股”,毛戈平如何揮動上市三板斧?

資料來源:招股書,國家企業信用資訊公示系統

主營業務由“產品+培訓+其他”組成,綜合毛利率分別為81。50%、79。70%、78。22%和78。88%,高於同時期的行業平均水平。更直觀點,逸仙電商毛利率64%,5年前的毛戈平已經比現在的完美日記高出超10%的毛利率。並且在2017年更新的招股書上,毛戈平化妝品牌電商渠道佔比僅為2%,也就是說,線下直營店佔到銷售額的7成以上,而毛利率維持在了80%左右。

更何況,完美日記營銷+管理燒掉的錢和毛利潤基本持平,有時候還要賠錢賺吆喝,相比較起來,毛戈平在營銷上十分克制。除了創始人與明星不花錢的偶爾互動,財報上幾乎不見大額的營銷費用支出。2014—2017年6月,三年半里的廣告費及業務宣傳費總計4511。43萬。即使在整個銷售大項裡,三年半里共支出4。40億,對比逸仙電商,僅今年前九個月營銷已經支出了20億。

除此之外,高階產品與外加工生產模式也是影響毛利率的原因之一。據毛戈平招股書,目前公司並未建設自身的化妝品生產設施,產品的生產主要透過外協加工模式進行,網上披露的毛戈平代加工工廠包括有全球彩妝巨頭瑩特麗、化妝品代工界龍頭科絲美詩等。這一點與新消費品牌本質上沒什麼不同。

國產美妝由“破”轉“立”,依靠代加工是流行趨勢卻並不一定長久。毛戈平重新回到大眾視野,帶來的應該是創新的高階新思路,而不是老調重彈。

3 國風紅利倒計時

“高奢國風”是毛戈平品牌形象的奠基石之一。

消費升級,化妝品行業高階化趨勢愈加明顯。據Euromonitor資料顯示,高階產品佔比由2006年的16。18%提升至2019年的35。40%。從增速看,中國高階化妝品市場2006年—2016年規模年均複合增長14。81%,到了2017年~2019年躍升至28。25%。而大眾化妝品市場近十年增速普遍在10%以下。這是“高奢”路線生效的大背景。

在能夠與“國潮”概念並駕齊驅的維度上,毛戈平美妝是新國貨裡為數不多能夠“質”、“量”統一的品牌之一。對於“國潮IP”的內在想象也充分展示在了產品實物上。不同於以“價效比”為標籤的“賣貨邏輯”,擁有更多獨特文化的品牌在國潮當道更容易講出好故事。

“化妝師彩妝第一股”,毛戈平如何揮動上市三板斧?

但另一方面,主打中國風概念的彩妝產品已經遍佈市場,花西子的“傣族印象”系列,橘朵“敦煌聯名禮盒”,國潮的概念更是因為過度商業化,正在被消解意義。

國潮風口退散之後,能留下來的要麼能居藝術大殿的廟堂之高,要麼能處日常生活的江湖之遠。國貨美妝的線上競爭已經愈發激烈和殘酷,線下對戰國際品牌的20年,犧牲了明星代言能產生的營銷聲量,強調創始人專業度又在另一個維度形成品牌背書。

但涉及到產品研發環節,毛戈平的優勢並不明顯。招股書顯示2014年- 2017年6月,3年的研發總費用僅892。07萬元。這或許也能間接說明產品與消費者適配度為什麼一直飽受詬病。

這一點上,完美日記似乎“投入”更大些。截至今年9月份的財報,逸仙電商已經投入了976。8萬。與招股書同時期的國際品牌歐萊雅與雅詩蘭黛也有3。77%與1。51%的研發投入。

儘管5年前的招股書裡,毛戈平在各項資料欄中對比的都是雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌,但綜合來看,即使在接受度較高的國內市場,品牌知名度、覆蓋人群廣度以及產品適配程度上,毛戈平依然有很長的一段路要走。

最起碼,裝進精美國風包裝裡的產品不應該沒有強大的技術支撐被簡單對待。這一點,新國貨品牌都應該明白。

在“萬物皆可聯名”的新消費時代,創立20年的毛戈平對聯名的態度也顯得十分謹慎,近三年的限量款都選擇與國風含量頗高的故宮IP聯名,顯示了毛戈平品牌定位高階該有的剋制,也註定在國產美妝這條路上“向上走”是相對正確的出路。

而國潮之後,路向何方,是所有國產品牌都該提早考慮的事。

參考資料:

《經典傳奇:毛戈平:魔術化妝師》江蘇衛視

《李東田毛戈平吉米為代表的中國一線化妝師的奮鬥史》搜狐網

《“國貨之光”?紅了20年?我們和“毛戈平”聊了聊》 CBNData消費站

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