告別“聞糖色變”,哆貓貓如何重新定義“兒童糖果”!

兒童零食賽道的熱度正在顯著升溫。

據不完全統計,雀巢、億滋等國際CPG公司;旺旺、大白兔等傳統大型零食企業;三隻松鼠、良品鋪子等網際網路綜合零食品牌和眾多新創企業都在扎堆入局。

艾媒諮詢的資料顯示,2020年我國零食行業總產值已達3萬億元,而最大的“金主”之一,就是兒童。第七次全國人口普查中,3歲以上兒童的數量超過2億,龐大的人口基數醞釀了潛力巨大的市場需求。《兒童零食市場調查白皮書》也預估整個市場規模將達到6000億量級。

而近幾年,隨著80後、90後成為新一代父母,不斷提高的受教育程度、收入水平和消費觀念使得他們開始“精細化育兒”。

健康、安全、功能化、趣味化等更加細分的需求逐漸湧現,原有的行業格局勢必將迎來一次大的迭代機會。兒童零食行業作為母嬰和零食品類交叉產生的細分品類,已經成為增速飛快的超級藍海市場。

但接觸門檻高、產品同質化、品牌認知度低、使用者需求未被完全滿足等因素一直困擾著從業者。怎樣跳出這個怪圈是新創品牌們最重要的命題之一,哆貓貓也不例外。

這家成立不到的一年的明星初創公司,憑藉著創始團隊母嬰與零食行業的複合背景,短時間內拓展了兒童零食、主輔食、調味品三個產品線。在首款超級大單品“兒童營養果凍吸吸樂”創造了兩週15萬包的銷量紀錄後,糖果成為了哆貓貓瞄準的又一個核心級細分品類。

市場上“兒童糖果”的概念與標準並不清晰,也缺少對應的強力產品,但消費者端的痛點需求卻很明確。

因此,哆貓貓聯合全球領先的食品與生物科學實驗室IFF,共同奮鬥了近250個日日夜夜,推出了新一代超級大單品——兒童營養糖果:營養多多系列軟糖和乳鈣壓片糖,並在7月14-16日於上海舉辦的全球母嬰行業盛會CBME展會上正式與消費者見面。

告別“聞糖色變”,哆貓貓如何重新定義“兒童糖果”!

14日展會當日,糖果系列新產品一經亮相,哆貓貓的展臺立即被消費者的熱情所包圍,前來諮詢的經銷商和同業人員也是絡繹不絕。可見當前的市場中,強產品力本身就是流量利器,好的產品自己就會說話。

當“精細化育兒”理念盛行,如何在技術支撐下最大程度實現健康化與功能化的雙重標準,做更科學的“加減法”,是新一代兒童零食佔據使用者心智的關鍵;而哆貓貓的戰略選擇,也讓我們看到初創企業在藍海市場中,如何快速找準切入的機會點,這能給很多還在探索中的同行們以啟發。

告別“聞糖色變”,哆貓貓如何重新定義“兒童糖果”!

糖果一直是兒童零食中最受歡迎的產品之一。

徐福記、阿爾卑斯、德芙、大白兔……在80、90後的兒時記憶中,這些五彩繽紛的糖紙承載著無數歡樂的時光。臨街小店或超市賣場中,糖果貨架旁都能看到不少小朋友望向父母的期盼眼神。如果有小朋友不聽話了或者生氣了,“獎一顆糖”往往會起到不錯的效果。

到底是什麼吸引了孩童時期的我們?小時候的糖果又甜又膩還粘牙,味道、包裝,是否新奇有趣更重要……營養與健康是排在最末位的。

但如今,隨著大眾消費升級和健康化浪潮的興起,這些傳統糖果對於新一代育兒人群的吸引力正在迅速下降。

一方面,餅乾、糕點、滷味及各種新式零食能起到不錯的替代效用;另一方面,糖在人們心中一直有著“吃糖會壞牙齒,會引起肥胖”等刻板印象,這讓注重精細化育兒的媽媽們敬而遠之,“聞糖色變”。

的確,從科學角度來說,糖果類產品往往含有大量蔗糖。這些加入蔗糖的甜食進入口腔後,細菌會透過代謝將蔗糖轉化成酸,而酸會使得牙齒形成齲洞。同時,吸收不了的糖分就會轉化成糖原,在身體內進行儲存,進而影響體內脂肪的消耗,造成脂肪堆積出現身體發胖。

但糖果也難以完全從孩子們的生活中抹去,因為除了味蕾上的愉悅,糖果天生自帶的鼓勵、安慰的情感屬性,以及歡樂、分享的社交屬性,都讓其依然是兒童零食領域中當之無愧的頭部細分品類。

而國際糖企、傳統企業對使用者洞察的不敏感、在產品線上調整的不及時,讓糖果的需求端與供給端在這幾年一直有著不小的落差;此外,現有糖果市場也並未清晰地界定消費人群,“兒童糖果”概念及標準還有待推行。

這些清晰的痛點都催生著品類中的迭代機會。

更進一步說,如果能在糖果的基礎上,讓其具備一定的功能性,尤其是讓孩子獲得成長髮育階段所必需的營養,讓吃糖變得更有價值。這樣的產品可能更能獲得育兒人群的青睞。

新一代兒童零食品牌哆貓貓正是看中了這一點——既然市場需求仍在,如何讓新一代父母和孩子選擇到不易引起齲齒、不易引起肥胖、健康又有營養、同時又不失美味的兒童糖果,就成了其重要的研發動力和方向。

同時,糖果還是一個高頻的、場景性的、帶有情感屬性的品類抓手,以此作為切入點,或許能成為哆貓貓快速樹立差異化品牌心智的一個大機會。

告別“聞糖色變”,哆貓貓如何重新定義“兒童糖果”!

雖然家長十分注意兒童零食的營養構成,但兒童自身仍更喜歡口感投其所好、美味又新奇有趣的食品。無糖或低糖加上營養成分的糖果,似乎很難和美味劃上等號。

要在兩者中找到平衡,強研發能力與供應鏈基礎必不可少。哆貓貓找到了全球領先的食品與生物科學實驗室IFF,與科研人員奮鬥了近250個日夜,透過數百次的測試改進和快速迭代,最終從四個方面對傳統的糖果產品進行針對性改良,使其更能符合“兒童糖果”的品類需求。

告別“聞糖色變”,哆貓貓如何重新定義“兒童糖果”!

1、首先是安全健康,這是兒童食品最基礎、最重要的一項要求。

糖果的品質和安全,其實很大程度上取決於原料選擇和工藝水準。

原料上,哆貓貓與國內外食品原料知名供應商深度合作。比如選用了IFF自主研發的超級利體素?及木糖醇。

超級立體素?是一種聚葡萄糖,不是大眾概念裡的“糖”,而是理想的纖維和益生元的來源。

這種成分能產生各種有機酸,改善微生態環境並促進腸道蠕動,進而呵護寶寶腸胃,不易引起肥胖。而木糖醇具有非致齲齒特性,不產生酸和葡聚糖,對牙齒更加友好。

這就從產品研發的原料源頭上,解決了父母對孩子吃糖造成牙齒問題和肥胖問題的擔憂。

2、其次是功能營養,把握了育兒人群對於零食健康化的精準需求

創始人武軒永多次在外部分享中提到,哆貓貓的一個產品理念就是“加加減減更健康”——保留產品原有的營養、健康元素、摒棄對孩子不友好的成分,再根據兒童成長需要增加有益元素。

而在糖果這個細分品類上,躲開香精、躲開防腐劑、躲開人工色素、躲開明膠就是第一步。

哆貓貓全新大單品糖果就遵循了這一原則。其中乳鈣壓片糖在生產過程中不新增蔗糖,用木糖醇、異麥芽酮糖替代傳統蔗糖;營養多多系列軟糖則選用低熱量的赤蘚糖醇,滿足了無糖或低糖的標準。

在這個基礎上,不同的產品線中還特別添加了美國TruCal?乳礦物鹽、接骨木莓和多種維生素等對兒童生長髮育有益的成分。

比如新增含7種礦物元素的美國TruCal?乳礦物鹽,這是一種將牛乳透過多道精細工藝處理後得到的產物,其鈣含量約為23?8?達到了普通牛乳的2。5倍之多。這些專利性成分是通常在其他產品中所見不到的。

告別“聞糖色變”,哆貓貓如何重新定義“兒童糖果”!

3、第三是好吃好玩,保證糖果口味是兒童零食產品開發的首要條件

兒童對於美味的反饋只有0和1,因此好吃是產品復購的重要前提。

普通果膠軟糖普遍存在甜度高、保質期內容易析水等問題。哆貓貓與IFF實驗室共同研發時,在配方中引入超級利體素?並經過反覆實驗最終研究出利體素與糖醇的最佳配比,較好地解決了口感的問題,並順利透過數百親子家庭的口味評測。

在此基礎上,趣味性、互動性、場景化的內容是與消費者溝通、撬動消費者心智、增加信賴感的利器。經典的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”就曾為卡夫旗下的奧利奧打開了廣闊的市場。

因此哆貓貓在品牌層面也做了大量佈局,來給消費者提供更加豐富有趣的食用場景。比如在營養多多系列軟糖產品包裝中,就增加了具有學習功能性的趣味卡片,幫助培養孩子的認知能力、增加親子間互動頻率和質量。完成卡片學習後父母獎勵一顆哆貓貓糖果,那產品本身就會成為親子互動的紐帶。

4、最後是包裝衛生、攜帶方便,這也是不能忽視的痛點

一項對家長零食購買需求的調研結果顯示:30?上家長對糖果包裝有著一定的要求,這類家長普遍對外出時攜帶方便的產品接受度更高。

而很多國際糖企旗下的產品採用的是大包裝設計,家長難以限定孩子每日吃糖數量,還會經常出現糖果粘連成坨、開封后氧化受潮等問題。

哆貓貓產品全部使用獨立小包裝設計,解決了數量不可控的擔憂,也更加衛生、易收納,避免一次性吃不完剩餘部分易腐壞的風險。

告別“聞糖色變”,哆貓貓如何重新定義“兒童糖果”!

告別“聞糖色變”,哆貓貓如何重新定義“兒童糖果”!

這兩年,兒童零食市場看似熱鬧,但這是因為消費者習慣變遷所釋放的巨大市場紅利。這個新生的行業中暫時還沒有代表性的、佔據絕對頭部優勢的品牌跑出來。

中國人的飲食結構、健康需求、心理特徵與消費場景相對複雜,這讓靈活的國內品牌在這場競爭中更具優勢。但在面對這兩年眾多入局的兒童零食品牌時,哆貓貓也在思考應該怎樣找到新興品牌差異化的破局路徑。

其實,育兒群體在消費特徵上粘性相對較高,一旦認準了某個品牌安全、健康、價效比合適,孩子也喜歡的話,一般不會輕易更換。

而糖果本身高頻、場景化、情感化的消費屬性,恰恰適合用來打破產品同質化的怪圈;兒童對糖果的情緒反饋也會促進家長對品牌的記憶深化,進而由點帶面擴大到其他細分品類的消費上。

所以,在這樣的藍海市場中競爭,抓住存在明顯痛點的細分品類大單品做切入,是個非常明智的競爭策略,它能幫助新銳品牌快速的樹立差異化心智,但這條路註定不會一帆風順。

當新品牌走向細分品類的需求前沿,勢必將直面很多產業中的“第一次”,供給端能不能跟上就相當考驗團隊的產品力和供應鏈支撐。

比如在哆貓貓糖果系列研發的初期,因為拒絕新增糖果中常用的蔗糖、明膠等成分,糖果形態極難固定。

一開始根本摸不清方向,經過多番調研與協商,團隊最終找到了行業領先的糖果製造商IVC進行合作,共同支撐高品質軟糖類產品線的研發生產。這其中少不了數百次不間斷地打樣、研究、測試、改進等等……

難得的是,哆貓貓團隊本身擁有母嬰與零食行業的雙重經驗背景,因此面對落在兩個行業交集上的兒童零食時,團隊更能把握住使用者需求與生產端的痛點。所積累的行業資源與運營經驗也能很好地釋放出來,厚積薄發。

今年3月,哆貓貓已完成數千萬美元Pre-A輪融資。除了繼續推動產品研發、IP戰略與佈局線上渠道外,哆貓貓還建立了線下市場銷售網路,預計2021年底,將在全國進駐12000家母嬰店、便利店、精品商超等,讓產品走到每一個親子家庭身邊,開啟新一代兒童零食的新篇章。

這一次推出的全新大單品——無糖或低糖,營養與美味並存的糖果系列。或許將在某種程度上推動行業“兒童糖果”認知與標準的建立,同時也是哆貓貓從品牌到產品層面形成自身獨特優勢,開拓新一代兒童零食細分市場的關鍵一步。

目前國內的兒童零食行業,最缺的還是足夠的產品力,對於使用者需求的理解剖析不夠深刻、精確、細分、敏感。

在行業巨頭入局與資本湧入的當下,迴歸到產品研發的重心上,更關注兒童、用實力說話,或許才是新創品牌打動育兒人群的關鍵,也是未來頭部兒童零食品牌的必經之路。

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