有人願意花錢試錯,就有人會設套賣錯

#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

在體驗產品或進行生活消費時,你曾花過多少冤枉錢?可能仔細算算之後,你會發現這是一筆不小的數目。但是為何仍然不斷有人為“試錯”買單?除去個人心理因素在作祟之外,消費者可能是遇上了“機率欺詐”陷阱。

有人願意花錢試錯,就有人會設套賣錯

夏天來了,蚊子很猖獗。

成為它們的晚餐,不太好受。

找蚊帳的時候,翻出一個滅蚊燈,勾起了我的回憶:

那是7年前,它為我服務了一整個夏天——但只除掉2只蚊子。

從此,它再也沒有閃耀過紫藍色的光芒。

有種感覺,我被騙了。

但又沒完全被騙,我在花錢後,確實也得到了產品……雖然它沒用。

扭回頭想一想,現如今,人們為試錯而花的冤枉錢,真不算少。

多少標榜著減肥的食品、藥品,有幾個真的讓你瘦了?但即使沒瘦,錢卻也花出去了。

婚戀APP上,付費會員才能自由交流、分配流量。但付費的人,有多少得到了滿意的結果?

外賣上的某個商家,宣稱自己的飯菜很好吃……這句話可能是廢話,沒有飯店會說自己難吃:螢幕中各種飯菜小吃,在濾鏡的渲染下,在文案的描述下,顯得極為誘人。但當你滿懷期待收到時,卻又難以下嚥,或者僅僅平淡無奇,這是否也算是一種欺騙?

有人願意花錢試錯,就有人會設套賣錯

在人們付費時,所懷揣的目的,不只是拿到一件商品、得到一次服務,而是期待滿足自己的需求、實現自己的願望。

人們為了獲得最終結果而付費,但人們買到的,僅僅是個載體、過程。

或者說,人們為之付費的,只是個可能性。

因此,我們時常會花很多冤枉錢:買到沒有用的東西,或者享受了服務,卻沒有得到想要的結果。

甚至還會遭受很多“機率欺詐”:商人為了實現盈利,用文案、圖片、案例、話術,把很難生效的東西,偽裝成大機率有效的樣子,從而使人相信它能滿足自己的需求。

其實,在心底裡,人們對機率問題,也並非一無所知。但是,人們還是願意試錯,願意為可能性而買單。

一、【試】為可能性買單

在買滅蚊燈之前,如果我親眼見過某個鄰居使用滅蚊燈,忽明忽暗的藍光閃爍,卻弄不死一隻蚊子,那我就不會花這個冤枉錢。

正是因為沒見過,不知道它實際使用的情況,我才從它的功能介紹、作用原理中,看到了可能性——殺死蚊子的可能性。

人們之所以願意試錯,就是在為可能性買單,為滿足需求的可能性買單。

即使這個可能性,未必有多高。但人們依然有各種各樣的理由,去說服自己相信它、嘗試它。

1. 利益相關性

一個產品,若與自身利益關係重大,即使有效的可能性很低,人們也願意去試錯。

最具代表性的就是健康問題。

近20年,保健品行業熱度從未消散。有大把的老人,把自己的積蓄,花在沒什麼實際用處的保健品上。

無論是蟲草、人參、駝奶等延年益壽的珍奇動植物,還是宣稱對風溼、心臟病、頸椎病有益的保健品,都大受歡迎。

老人們心底裡對這些產品沒有懷疑嗎?就如此確信這些產品能讓自己延年益壽、身體健康?

其中不少人,也並非全然地堅信,只是抱著試一試的心態。

他們從產品的介紹中,看到了能讓自己健康長壽的可能性,他們願意去花一些錢,賭這種可能性實現。

有人願意花錢試錯,就有人會設套賣錯

畢竟,如果沒有了健康和生命,有再多的錢也沒用。

即便機率未必很高,但如果賭中了,自己就是大賺特賺。

類似的還有男性保健問題。

韭菜、黑豆、腰子、藥酒……也包括各種針對男士的中藥、維生素補劑,又有多少人一遍又一遍地嘗試?即使沒有見到效果,還孜孜不倦地去嘗試下一種。

那些成功機率看起來並不高的機會,在相關利益越大時,人們越願意去試錯。

一個普通砍價活動,二十元錢的現金獎勵,如果人們嘗試失敗之後,就不願意再嘗試第二次了。

但拼多多動則幾百塊錢的砍價活動,對很多人來說,就值得一試再試。

即使失敗過,過段時間,也可能出現再試一次的想法。

有人願意花錢試錯,就有人會設套賣錯

若為了自身利益,尤其是關鍵利益而試錯,即使錯了很多次,也還會有下一次。

2. 需求疑難性

如果得了感冒,你會去嘗試一種新上市、價格不菲、身邊也沒人用過的小牌子感冒藥嗎?

完全不需要。

因為市面上有太多的感冒藥,而且人們也使用了足夠多的次數。直接用耳熟能詳的藥就好,為什麼要去試個不知道靠不靠譜、還更貴的新藥?

當一個需求,在市場上存在較為普及、高效的解決方案時,人們往往不會為新的方案冒險。

但如果市場上,長期缺乏一個有效的解決方案時,人們的需求遲遲無法滿足,就會驅使著他們嘗試更多低機率的方案,冒更大的風險。

比如脫髮問題,很多人嘗試過生薑、嘗試過淘米水洗頭、嘗試過換不止一種洗髮水,但少有見到切實療效的情況。即使是醫院的藥物,比如米諾地爾,也有很高的機率無法生效。而植髮的效果又極為高昂,人們對其後期再脫也有諸多擔憂。

因此,被脫髮困擾的人,常常每聽到一種治療方式,就去積極嘗試。

即使沒有見效,也不妨礙他們以後再度燃起希望。

護膚品、美容儀也是一樣,正因為沒什麼方式能徹底停住時間,所以人們總熱衷嘗試更好的凍齡方法。

有人願意花錢試錯,就有人會設套賣錯

即使無效,也會有下一次嘗試;即使有效,也想要嘗試找到更好的。

3. 概念新奇性

當一個產品相關的概念,在具有一定合理性的基礎上,又保持足夠的新奇度,人們難以用過去的經驗,去衡量它的可能性。因而,往往會高估它有價值的機率。

就以掃地機器人來說,即使發展到現在,也有很多購買者並不滿意它的清掃功能。

但早在多年前,掃地機器人,就已經吸引了大量的關注和購買。當時它的清掃功能,還遠不如現在,不要說地面上細小的毛髮灰塵,也不用說電線、玩具遍佈的複雜環境,即使是空曠環境下的普通清掃,也難以稱得上乾淨。

然而,並不瞭解實際清掃情況的消費者,卻因為它新奇的概念、它能解放家務的設想,願意付費、嘗試。

這些年來,區塊鏈、元宇宙,也處於相似的狀態。

因為新奇,沒有經過市場驗證,所以給人更大的暢想空間,人們願意湧入其中試錯。

對其知之甚少的人,更容易對其產生超過其體量的設想。

而一些詐騙手段,也應運而生。

有人願意花錢試錯,就有人會設套賣錯

人民日報日前剛披露出的新聞,就是透過類似區塊鏈的概念去欺騙老年人。

雖然在網民的世界裡,區塊鏈已經不再新鮮,但對老年人來說,卻又是一個新穎、充滿想象空間的機會,讓他們願意去試錯,甚至衝動地嘗試,不想放過機會。

4. 試錯常態性

以上種種原因,都會讓人在花錢試錯時,心甘情願冒更大風險。

即使在交易後可能後悔,也並不妨礙在過程中,人們一廂情願地認為,某個產品就能滿足自己的需要。

之所以人們願意接受試錯交易,接受這種付錢卻未必能解決需求、僅僅買到個機率的現象,是因為在生活裡,早已不止一次接受過類似交易的薰陶,無非是有效率相對高一些。

比如,“包甜”,這個千古流傳的承諾。

在你購買桃子之後,會拿著不甜的桃子,去找小販索賠嗎?

生活中,我們希望自己邁出的每一步,都是對的。

不幸的是,每個人,每一步,都有可能選錯。

所以試錯,時常是不可避免的。

但正因如此,有一些商人瞄準人們的試錯行為,遊走在法律邊緣,進行機率欺詐。

二、【錯】對可能性欺騙

我們花錢買到的商品、服務,通常來說,只是實現我們需求的載體。

比如,我們在飯店花錢吃飯,付出的是錢,得到的是飯菜。

如果我們只是為了填飽肚子,那我們的需求很容易滿足。

如果我們是為了享受美味,這個飯菜,未必能滿足我們的需求。

也就是說,我們想要的,和我們買到的,常常並不對等。

但不對等的,不僅是需求和所得,更重要的是資訊不對稱:飯店老闆知道他的飯菜並不好吃,卻跟你說飯很好吃,你因此相信,並付出了錢。

這種行為,無異於一種欺詐。

甚至會有人,把一些完全沒有用,或者很難生效的東西,包裝成有用的樣子,來賺取利潤。

尤其在消費場景存在某些特性時,機率欺詐的問題更容易滋生。

1. 界定週期很長

一個短影片軟體,有沒有趣、能不能給你帶來愉悅感,你在下載之後,幾分鐘就能知道。

一個訂票軟體,能不能買到優惠機票,你試一試也很快能確定。

如果不能,軟體刪除、投訴退款,都可以輕鬆完成。

有人願意花錢試錯,就有人會設套賣錯

若這個界定的週期被拉長,人們是否被欺騙,就很難進行界定。

你註冊了付費婚戀會員,一年都沒有找到合適的物件,卻已經享受了一年的服務。

若對方確實給你推送了適齡異性的資訊,那也算提供了有效機率。

但如果對方只是員工冒名陪聊幾句,你花錢買機率的行為,就無異是受到了欺詐。

前段時間,活躍在微博上的算命先生很多,在許多熱搜的下面,都能見到他們的引流評論,比如分析劉耕宏的名字為什麼能讓他在今年火起來。

且不分析這玄學,到底有多少作用。

他在給你測算後,拿錢走人,你又需要多長的時間,才能驗證他算命的結果?

當生效週期很長時,既難界定效果,更難追責,就很容易滋生機率欺詐問題。

2. 效果因人而異

支付寶的付賬、收款功能,即使是不同人使用,也都能獲得基本相同的效果。

但有些產品,不同人使用時,收穫到的結果可能完全不同。

比如健身軟體Keep,有的人使用它獲得了更好的身材,有的人即使辦了付費會員,也沒有獲得想要的苗條、肌肉。

不過這稱不上機率欺詐,畢竟,每個使用者、付費者,只要願意付出足夠的努力,都能夠起到健身的效果。

有人願意花錢試錯,就有人會設套賣錯

但在效果因人而異的情況下,機率欺詐卻非常容易滋生。

就拿同是身材相關的東西來說,減肥食品能不能減肥,對很多人來說就是個玄學。

生產者即使知道,也不願清晰明確地告訴消費者。

他們透過文案、對比圖、廣告,所傳遞出的資訊,會讓人幾十倍高估其減肥效果,從而為之付費嘗試。

即使真實的效果微乎其微,也只需要一句效果因人而異,就能自圓其說。

3. 界定主觀性強

為什麼有的人在花錢看了一部爛片後,會感到非常不滿?

有人願意花錢試錯,就有人會設套賣錯

如果只是為找個約會的環境,可能對影片質量沒有那麼在意。

但如果是希望影片能給自己帶來足夠的情緒體驗,那這樣的電影或許就很難讓人滿意:花錢希望看部大片,結果看到一部爛片。

其感受,就好比是花300RMB買顆榴蓮,結果沒開出2塊果肉。

不同的是,榴蓮小販未必能猜到,那麼大個榴蓮,居然沒有內涵。而電影的製作者、發售者,卻清楚地知道,自己的電影絕對算不上精良。

但是,他們絕對不會在宣傳片中,承認自己拍了一部爛片,還是要用精彩的剪輯,讓人誤以為自己的影片很有趣,只為了在電影上映初期,挽回部分票房。

對於消費者而言,遠超電影本身精彩程度的預告,是否稱得上一種欺騙?

再好的電影,也有人給它打1星。再爛的片,也有人給它打5星好評。

在這種界定極具主觀性的情況下,人們付費買到的,只是觀影過程。但多數人想買的,卻是優質的觀影體驗。

想要的,和為之付費的,並不對等。

所以,即使爛如網頁遊戲,也可以透過剽竊來的精彩CG,吸引一大波遊戲玩家。

三、用來試錯的,不只是金錢

針對人們願意試錯的態度,把低效甚至無效的產品包裝成很有用的樣子,達成銷售,無異於一種實質上的欺騙。

但從法律上來講,顧客付出費用,商家提供商品,交易已經完成。

即便飯菜不好吃,即使電影不好看,也無需為此負責、退款。

不過,在現如今的環境中,使用者付出的,又何止是金錢?

我們的時間、精力,同樣是一種付出,是一種有價值的資源。

瀏覽淘寶時,看到心儀商品價格很低。點進去才發現,原來商品標價只是配件、基礎款的價格。而吸引你點進來的商品,往往更貴。

有人願意花錢試錯,就有人會設套賣錯

你點選連結的行為,是否受到了欺騙和愚弄?

刷影片娛樂時,影片前幾秒,暗示將透露出一個勁爆的新聞。但當你花費時間看完後,卻發現僅僅是一條包裝成新聞的廣告。

你白白為影片貢獻了時間、流量,卻沒有獲得想要的情緒體驗作為回報。

查資料的時候,看到文章的標題正是自己所需。但點進去卻發現,文章內容和標題完全沒有關係,是純粹的標題黨。

你點選文章、查閱文章所付出的時間、精力,又該誰來買單?

或許,一次點選,一次檢視,浪費不了太多的精力。

但現如今,如此高頻使用網路的情況下,我們因此而浪費的時間,累計起來卻是極為可怕的。

生活裡,試錯或許必不可少。

但偽裝成大道的岔路,越來越多、越來越難走,我們還需要走過多少試錯的路,才能滿足自己的需求?

我們唯一能做的,也僅僅是在花費時間、花費精力、花費金錢時,保持更多謹慎。

最後,想起過去的一句廣告語,對現在遍地的機率欺詐而言,真是不可想象的良心:包教包會包分配。

但“教”的內容,有沒有用?

“會”的技術,是小工水平還是大師水平?

“分配”的結果,能不能讓人滿意?

就又是尚未知道的可能性了。

#專欄作家#

墨饕,人人都是產品經理專欄作家,網路營銷人,心理諮詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。

本文原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

題圖來自Unsplash,基於 CC0 協議

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