做了8年私域,擁有百萬使用者的「豆柴」想要開創寵糧新品類

文 | 姚蘭

36氪近期接觸的寵物食品品牌「豆柴」創立於2014年,早期從微信渠道入手,為養寵人士提供免費養寵和醫療內容諮詢和服務,吸引流量,目前獲取了百萬使用者。隨著團隊不斷升級,「豆柴」完成了包含線上電商、微信私域以及線下寵物門店在內的渠道佈局。

36氪獲悉,「豆柴」於今年4月宣佈完成數千萬A+輪融資,本輪融資由老股東金鼎資本獨家投資。

當被問及早期為何從私域切入寵物市場時,創始人紅兵告訴36氪,一個重要原因是,做消費品須有根據地思維。具體言之,使用者在價格戰頻繁的公域渠道中毫無忠誠度可言,而在私域裡,品牌方除了可以推薦產品,還能提供醫療諮詢等個性化服務,極大地提高了使用者留存率。

紅兵進一步說道,以天貓淘寶和京東為代表的傳統電商平臺、抖音為代表的興趣電商平臺、私域、線下門店是消費品牌主要發力的四個渠道,其中私域是最難經營的渠道,但也是使用者粘性最高的渠道之一。原因有二:其一,得靠自己引流;其二,需要“堆人”以服務更多的使用者,這不僅會提升公司的管理難度,還極其考驗企業文化。“說得簡單點,在天貓上做一個億的體量,十幾個人就夠。但換成私域,就需要100人,甚至更多。” 越難的渠道,競爭對手一定越少。

憑藉極強的私域能力(內容和服務能力),「豆柴」在使用者心中建立起了一定的品牌信任,降低了產品的購買決策成本。口碑傳播持續帶來轉介紹流量,產品銷售收入持續增加。

紅兵表示,「豆柴」在守住私域優勢的同時,正不斷突破私域界限,升級品牌商業模式。

近期,「豆柴」完成了品牌戰略升級——致力打造“腸胃健康糧”新品類,傳遞科學養寵的理念。

深度服務使用者8年,「豆柴」得出一個判斷:腸胃是貓狗消化、吸收、成長、免疫的基礎器官,反映了貓狗的活力狀態。現代家養寵物運動量少,容易出現腸胃健康問題。只有從影響貓狗腸胃消化吸收的底層動力機制出發,在日常餵養中實現“養腸胃+護腸胃+親腸胃”三位一體,才能提高寵物的陪伴質量。

在這一新品類戰略下,「豆柴」主打“腸胃原動力”系列主糧:“腸胃原動力1。0系列”適用於全年齡階段;“腸胃原動力2。0系列”的產品配方則針對幼寵、成寵的營養需求進行精準調配,主要體現為新增可提高適口性的凍幹雞肉乳酸菌、牛肉生骨肉、凍幹蛋黃,補充多種優質動物蛋白及健康動物脂肪,特別新增用於提升腸胃及機體免疫力的紫垂菊。

做了8年私域,擁有百萬使用者的「豆柴」想要開創寵糧新品類

腸胃原動力1。0系列主糧

總的來看,透過使用更新鮮的原料,採用“真鮮肉+高活菌+菌元酶3合1”專利技術,可降低主糧對寵物腸胃的刺激,提高腸胃對營養的消化吸收。

據紅兵介紹,

「豆柴」“腸胃原動力”產品一經面市便登上了天貓熱銷榜,“原動力”狗糧和貓糧的月銷均超過1萬袋。

在意識到科研能力是實現新品類突圍的關鍵後,「豆柴」於今年1月與上海交通大學正式達成戰略合作,雙方將共同成立中國首個寵物腸胃研究院,建設世界首個寵物腸胃益菌工廠。

近日,總面積超20000平方的豆柴超級寵物基地·腸胃研發中心·貓狗活體檢測中心在東莞落成。依託上海交大紮實的理論研究能力與創新專利技術,「豆柴」所推寵物食品的品質將能得到保證。

做了8年私域,擁有百萬使用者的「豆柴」想要開創寵糧新品類

豆柴寵物腸胃研發中心·

同產品打磨一樣,品牌建設亦是一項長期的工作。「豆柴」設計了新的虛擬IP形象,分別是代表狗狗的豆格(DOGE)與代表貓咪的柴特(CATY),合體成為豆柴。豆格和柴特的身份設定被具象為“貓狗健康衛士”和“貓狗腸胃健康觀”的傳播者,如此更具人格化的呈現顯然傳遞出了品牌溫度。

想要佔據寵物腸胃健康糧的品類心智,「豆柴」需要在產品力、渠道力、品牌力三個方面下足功夫。

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