今年618:超頭消失,黑馬補位,店播上揚

「營銷看點」是品牌主理人的動態評論欄目。

每週,我們會分享7個最值得關注的品牌關鍵動態或營銷行業事件,並解讀事件背後的含義及衍生思考,希望能給關注品牌發展、廣告及營銷行業的讀者帶來一些參考。

01. 超極頭部主播淡出618,但東方甄選不用撐起半邊天

618接近尾聲,從目前平臺、品牌方已公佈的交易資料來看,各家統計的維度口徑和限制條件依舊複雜,戰報其實已經不具有太多參考性。

相比略顯沉寂的大促氛圍,作為被平臺和品牌賦予厚望銷售渠道,今年直播帶貨領域的變動則更大一些。

01. 超極頭部主播淡出618,但東方甄選不用撐起半邊天

快手一哥辛巴早在2020年售假風波後就轉向後臺,淘寶兩大主播相繼因不同原因停播,抖音帶貨的代表羅永浩則是因為重新創業主動選擇退出。

至此,直播電商領域的四位頭部達人悉數退場,去年雙十一預售日淘系兩大直播間一晚上賣200億的盛況也不再復現。對於手中仍握預算、庫存充足但流轉受阻的大品牌來說,進超頭直播間沖銷量的路走不通了,但一部分需求仍在,流向了哪裡?

首先是超頭主播的集體淡出。

客觀上來看,超頭們的退場短期內會帶來流量真空的紅利期,留給中腰部或垂類主播的流量池會變大,但短期內可能不會出現明顯的排位躍升,因為逛直播間這件事本身對消費者來說不是非此即彼的必選項。

而一個業內共識是,「壟斷型」的大主播在平臺發展成熟後往往利弊對半,當盤子夠大的時候,高度集中的流量和話語權會壓制生態內其他達人的發展空間,品牌方沒有議價空間。隨著流量的重新分配,未來會有更多場觀千萬的達人主播相互制約,但平臺已經不需要壓制性的超級頭部達人出現。

當然,東方甄選直播間、新東方老師董宇輝是618最大黑馬。據飛瓜資料顯示,東方甄選直播間近一個月漲粉765萬,直播銷售額1。9億元,但與其資料區間相近(或高出)的達人並不少。交個朋友直播間為3。3億元,廣東夫婦為4。1億元,賈乃亮為2。9億元。

今年618:超頭消失,黑馬補位,店播上揚

東方甄選抖音直播間資料

此前因健身直播出圈的劉畊宏目前粉絲量超7千萬,但其個人賬號目前尚未進行帶貨直播。不過,超頭主播格局的結束,會讓

中腰部達人之外,還有黑馬。

頭部梯隊與中腰部和尾部的格局比例進一步最佳化。

去年雙十一期間,品牌主理人接觸的消費品牌大多在抖音、淘寶旗艦店中開設自播,但相當一部分自播團隊組建時間不長、處於跑模式的階段。而今年以來平臺方在政策和流量端其實對品牌自播有所傾斜。

據淘寶直播此前釋出的天貓618開場資料,

最後,店播佔比其實在今年的大促中也有所增長,尤其是成熟品牌。

截至6月1日上午11點,成交超千萬元的店鋪直播間數量是去年同期的兩倍多。

飛瓜資料顯示,在抖音618好物節期間,阿迪達斯、WHOO後和FILA斐樂為品牌排行榜前三名。以阿迪達斯為例,其品牌近一個月銷售額4。9億元,其中預估銷售額最高的直播間為「adidas官方旗艦店」,近30天預估銷售額為1。7億,佔比為34%,其次是adidas女子、adidas兒童和交個朋友直播間。

杭州一位品牌代播服務商負責人也對品牌主理人表示,今年618期間品牌自播需求增加,且相比於去年美妝品牌勢頭較盛,其今年承接的客戶型別主要為服飾鞋履,客單價區間在百元以下到千元均有,價效比相對較高的平價箱包和運動鞋在銷售上增幅最明顯。

其實無論是達人直播還是店播,本質上都是

品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。

「店播相當於砍掉了坑位費、扣點費,雖然沒有達人的IP流量聚集效應,但可以透過加深和平臺營銷IP的捆綁合作獲取流量,在現階段(線下受影響)其實是很好的零售模式補充。」上述負責人也強調,「店播權重變高,但和達人投放不會互相取代,二者可以面向的客群不同,只是未來投放佔比會向更均衡發展。」

品牌對低成本流量的追逐。

6月14日據億邦動力報道,有知情人士透露,

02.朋友圈流量向淘系開放?

,「並不是單純的品牌廣告形式,而是直接可以喚起手機淘寶,進入店鋪,最大程度地接近交易。」

但這一廣告互通鏈路目前來看

02.朋友圈流量向淘系開放?

目前品牌主理人瀏覽到的朋友圈廣告,投放跳轉落地頁仍主要為微信小程式或H5頁面承接。

據報道,上述廣告場景必須透過阿里媽媽Uni Desk進行投放,且投放路徑仍處於內測中,非所有品牌均可參與。微信、阿里雙方均未對此進行公開回應。

不論如何,今年以來巨頭之間的互聯互通仍在進一步加深,大平臺之間的相互遮蔽狀態也已經被打破。這其中既有監管層面的壓力,但也離不開網際網路流量見頂、增長乏力的行業內因。

巨頭「拆牆」,在所難免。

單從廣告生態來看,如果朋友圈能夠實現淘寶落地頁的直接跳轉,則意味著最大的

朋友圈廣告已經可以直接通往商家的天貓旗艦店

事實上,因為今年消費品市場趨冷,以及電商履約受阻、資金週轉等客觀因素,品牌方在經營層面的壓力也直接傳導到了營銷投放和整個廣告行業。

當預算有限的時候,廣告主更注重實際的投放效果。品牌主理人在此前文章中也曾提到,相比位元組、快手等平臺提供的廣告服務與站內交易打通,騰訊的廣告業務在後鏈路轉化層面需要進一步最佳化效率,即在使用者溝通與落地頁後續承接上進行營銷提效,以盤活其生態內流量和廣告產品的競爭力。

並未全量開放,只是小範圍試水。

天生的網紅羅永浩,其實「討厭名聲和麵對公眾」。前半句是外界對這位連續創業者的普遍印象之一,後半句是錘子科技前員工接受《晚點》採訪時談及的公眾誤解。

在即將還清6億債務之前,羅永浩正式宣佈再次創業,方向為AR科技,同時表示將

社交流量場和交易場的互通。

隨後,微博賬號「羅永浩」、抖音賬號「羅永浩的直播間」均更名為「交個朋友直播間」。

今年618:超頭消失,黑馬補位,店播上揚

前「羅永浩」微博賬號已更名

雖然全網都在討論羅永浩退網和再次創業,但更確切的說法應該是羅永浩未來幾年不會透過微博等社交媒體「直接發聲」,但與之相關的話題、廣告和直播等相關內容仍會在網際網路上正常傳播。

比如白天宣佈退網,晚上羅永浩就出現在了抖音「交個朋友直播間」,未來幾年他還會陸續帶貨直播幾十場。微博上剛剛建立的「羅永浩的闢謠號」,未來主要作為羅永浩新公司的官方宣告號,目前已有超4萬粉絲。除此之外,為了儘快還清剩餘債務並幫補新公司,羅永浩個人的廣告代言業務也會持續進行。

退了又好像沒退。

儘管在共事夥伴眼中的羅永浩是嚴重社恐、討厭名聲和麵對公眾,但不能否認的是羅永浩的數次創業、包括失敗後的還債經歷,都或多或少從其犀利的公眾表達、理想主義的人設形象中獲益。其成功經營的個人品牌,幫助他做成了很多其他創業者較難做到的事情,尤其是在營銷和傳播層面。

一篇退出微博平臺的長文動態,就讓大量的網友、KOL和媒體開始就其新一輪創業和相關領域發展進行討論,至少在傳播層面,羅永浩和其尚未定名的新公司,以及沉寂過一陣子的AR行業都免費獲得了一波自來水式的宣傳。

03. 羅永浩宣佈退網再創業,但圍繞他的話題未來也不會消失

6月10日,國家藥監局釋出《選購使用裝飾性彩色平光隱形眼鏡(美瞳)的提示》文章明確指出,

03. 羅永浩宣佈退網再創業,但圍繞他的話題未來也不會消失

在上市前需要透過安全性、有效性的評價,獲得醫療器械註冊證後方可生產、銷售和使用,其生產企業需要取得《醫療器械生產許可證》。

正式退出微博和所有的社交平臺,投身產品研發。

今年618:超頭消失,黑馬補位,店播上揚

圖源藥監局官網

提示中還強調,消費者從正規渠道購買美瞳產品後,也

04. 重營銷輕資質,美瞳行業將迎強監管

這意味著美瞳產品的銷售方除了需要持有營業執照,還要獲得《醫療器械經營許可證》,即便是在電商平臺銷售的美瞳產品,其頁面也應展示對應的醫療器械註冊證。

作為隱形眼鏡產品的分支,早些年國內美瞳市場魚龍混雜,基本靠瞳代在微商等渠道銷售,近幾年在新消費和顏值經濟的崛起下,本土創業者紛紛入場,一定程度上加速了國產美瞳的品牌化程序。但另一方面,隨著美瞳風口吸引大量資本進駐,新品牌排位賽直接帶來的是重營銷比拼。

04. 重營銷輕資質,美瞳行業將迎強監管

這和廠商在產品營銷中強調個性、色彩、設計元素等等,弱化其作為醫療器械產品的安全性、使用風險等問題直接相關。

當下的美瞳行業除了無資質瞳代仍然存在,

美瞳在我國作為第三類醫療器械管理,

即不同產品甚至品牌在產品詳情頁中展示的註冊證號完全相同。

可以預見的是,隨著行業合規化推進,美瞳在生產和銷售環節都將面臨更嚴格的資質稽核,包括在營銷端,過去高舉高打的市場投入、打擦邊球的「明星同款」宣傳等行為

經營此類產品的商家需要取得《醫療器械經營許可證》。

或都將被進一步約束。

需檢視所購產品是否取得醫療器械註冊證,產品包裝是否有醫療器械註冊證編號、生產企業名稱、生產日期等資訊,進口美瞳需附有中文標籤和說明書。

6月16日據支付寶開放平臺訊息,為滿足品牌全渠道營銷需求,

在很多消費者眼中,美瞳等於美妝產品,不瞭解其醫療屬性。

幫助商家、服務商打通自有營銷後臺與支付寶運營陣地,進行商家小程式、自有APP等多場景發券,並一鍵推廣至支付寶平臺,實現一張券全網分發,降本增效。

簡單來說,商家券是支付寶為商戶或者服務商提供的電子優惠券解決方案,商戶可在支付寶內透過該功能實現優惠券生成、發放、領取、核銷的閉環,可在自有營銷後臺進行管理。

該項服務為免費開放。對於商戶或者服務商來說,可以透過支付寶的開放流量(比如雙十二大促、五福等營銷會場),

電商平臺中也依舊存在「一證多用」的情況,

據悉,除了上述固定的活動營銷會場,支付寶也開放支付成功頁、消費券頻道等公域場景,支援商家券投放,利用平臺公域流量幫商傢俬域運營提效。

(醫療器械不能利用廣告代言人推薦)

所有人都想找到新世界。在大多數企業和投資人眼中,元宇宙可能就是這個新世界。

本週,做直播起家的映客互娛集團在其品牌升級釋出會中正式宣佈,

05. 支付寶開放商家券介面,支援一鍵推廣至公私域陣地

並簽約虛擬人「映映」為映宇宙品牌代言人。

儘管外界對映客的概念還多停留在直播平臺的層面,但實際上去年映客直播業務佔集團總收入的比重不到30%,其餘主要來自社交產品的貢獻。自2019年轉型開始,映客發力社交、相親等型別產品,形成多元產品矩陣。

和此前今日頭條更名位元組跳動類似,映客集團此次更名的原因之一,也是考慮到

05. 支付寶開放商家券介面,支援一鍵推廣至公私域陣地

映客創始人在接受36氪採訪時也提到,Facebook此前提出的元宇宙概念,和映客做社交打通線上和線下,虛擬和現實的理念和策略十分吻合。除了直播和社交等產品矩陣,此前映客也曾上線NFT數字藏品等專案,在前沿方向上已有探索。

此外,據天眼查顯示,映客關聯公司北京蜜萊塢網路科技有限公司已申請註冊超110枚「映宇宙」「INKEVERSE」商標。這些商標最早申請於2021年11月,國際分類涉及教育娛樂、廣告銷售、科學儀器等。

支付寶將全面開放商家券介面,

廣告沒那麼好用的時候,奢侈品牌們都開始跑去Roblox上做遊戲。

這麼說可能不太準確。

因為Roblox雖然被外界視為元宇宙遊戲平臺,但其突出的特點是

以券權益為錨點拉新獲客,並透過商家自運營促進復購與使用者關係沉澱。

品牌跑去Roblox上營業,主要看中的是社群和互動,形式上則多為復刻或創造全新的品牌空間。

比如月初品牌主理人剛提到Gucci在Roblox上推出永久虛擬場所古馳小鎮,支援使用者在虛擬社群內社交、逛商店、購買虛擬飾品等。

就在本週,Givenchy Parfums也在Roblox上線了自己的元宇宙空間Givenchy Beauty House。儘管這會是一個更大的品牌空間(或者稱之為社群),其中甚至還會有一座致敬品牌創始人而建的城堡,但本質上和Gucci Town們都一樣。

今年618:超頭消失,黑馬補位,店播上揚

Givenchy Beauty House

奢侈品牌們在時下全球最先鋒的線上創作遊戲平臺上搞基建,除了所謂的傳播品牌文化、觸達年輕人、溝通Z世代,事實上對元宇宙的未來形式感興趣和好奇的人也聚集於此,

06. 映客正式更名「映宇宙」,英文名稱「Inkeverse」

要知道相比於實實在在的門店或者是鞋履服飾,

06. 映客正式更名「映宇宙」,英文名稱「Inkeverse」

這對任何一個商業公司來說都難言拒絕,哪怕真正的元宇宙並不只是遊戲,但這並不妨礙奢侈品們在Roblox上追逐風口。

Roblox作為元宇宙概念第一股,是第一個明確定義元宇宙八大構成要素的平臺,即元宇宙要具備身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨地、經濟系統和文明。Gucci、Givenchy Parfums之外,Prada、Coach等品牌也均在Roblox上有所動作,電商零售包括產品端或許都會有更新的場景和交易形態出現。

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