研發僅佔3%的蕉下,是防曬黑科技,還是夏天的智商稅?

這個夏天,你交防曬智商稅了嗎?

前段時間,新消費品牌蕉下向港交所提交了招股書,預備成為“戶外防曬第一股”,至今還未有最新訊息傳出。

據招股書顯示,蕉下從2019年的3。8億元到2021年的24。1億元,營收正穩定提高,毛利率也已經達到了近60%。但有趣的是,2021年蕉下的虧損卻達到了驚人的54億元;其淨利率不及毛利率零頭,也側面反映出蕉下燒錢之旺盛。

一把動輒售價兩百多元遮陽傘,並沒有成功地收割市場。

不止燒錢,費用支出佔比一樣顯示出了“重營銷輕研發”的問題,包括代工廠貼牌的質疑,新消費品牌身上的普遍痛點,似乎都在蕉下身上浮現。

三伏天即將到來,蕉下沒有為路人遮住陽光和紫外線,反而被置身於烈日之下炙烤。

營收“神話”追不上燒錢營銷

蕉下2019到2021三年來的營收分別為3。8億元、7。9億元和24。1億元。飛速發展下,蕉下也已經成為了目前國內第一大防曬服品牌,總零售額與線上零售額分別佔了5%與12。9%的市場份額。

但招股書內另一份資料顯示,公司三年來均處於虧損狀態,淨虧損更是從2020年的7。7萬元直接飆升到了2021年的54。7億元。乍一看,已經堪稱驚人的營收增長竟然追不上虧損。

蕉下對此的解釋是,“由於可轉換可贖回優先股的公允價值增加導致流動負債增加,該專案無法反映核心經營業績及業務前景”,經調整後淨利潤為1。357億元。

研發僅佔3%的蕉下,是防曬黑科技,還是夏天的智商稅?

圖源/蕉下招股說明書

哪怕如此,5。6%的淨利率和59。06%的毛利率依舊形成了鮮明的反差。如此大的懸殊意味著,公司在銷售經營中有著鉅額的支出。資料顯示,蕉下目前的銷售開支已經超過了銷售成本,佔了收入的45。9%。而在銷售開支中,大頭則是高達5。8億元的廣告與營銷開支,佔到了24。4%的比重。

營銷燒錢在新消費賽道可以說是常見手法,這離不開它們慣用的經營模式,例如蕉下在此次招股書中提到26次的DTC模式。

DTC模式指的是無需中間經銷商,直接面向消費者進行銷售。 其“以消費者為中心”的商業理念開始傳播後,很快受到了不少品牌的熱捧,最經典的例子是完美日記、lululemon,包括Nike、Adidas都已經開始推進這種模式。

直聯消費者,就必須直接深入瞭解使用者群體的喜好與需求,社交平臺往往就成了這類新消費品牌的主戰場。消費群體針對性的提高,也讓小紅書、微博等KOL帶貨成為了更加高效的營銷方式。

據蕉下招股書披露,在2021年,蕉下品牌已經與超過600名KOL合作,推廣產品併為其線上和零售門店帶來流量。

研發僅佔3%的蕉下,是防曬黑科技,還是夏天的智商稅?

圖源/小紅書

以小紅書為例,關於蕉下已經有了超過5萬篇的筆記,官方粉絲也達到了5。6萬。

不得不說蕉下的營銷確實成功,但其招股書中也提示了風險,“若無法具成本效益地使用社交媒體及內容平臺作為營銷工具,蕉下獲取新客戶的能力和財務狀況可能會受到損害。”

營銷燒錢鋪市場一向不是長久之計。長期不能擺脫與改善營銷焦慮,蕉下的利潤空間勢必會一直被壓縮。財務資料的背後,最根本的原因在於產品需要打動市場。

爆款產品能否延續

蕉下從2013年至今,其明星產品正是一款“雙層防曬小黑傘”。這款雨傘,瞄準了年輕女性對城市戶外防曬的市場需求,可以說是“一傘成名”。在其官方店鋪上,這款雨傘目前的售價為229~349元不等。

資料顯示,在2019年蕉下傘具品類為公司帶來了3。3億的營收,佔到了全體收入的86。9%;而在2021年,傘具收入佔比降低到了20。8%,已經被服裝與包括袖套、口罩等在內的配飾品類所超越,兩者分別佔比29。5%與25。4%。

橫向品類維度看似均衡,但從縱向來看,蕉下的收入其實大部分都集中在其爆款產品上,這源於蕉下從最初就開始打造精選單品的戰略。 招股書顯示,2019年蕉下前30款熱銷單品產生的收入佔到了總收入的99。8%,到了2021年下滑至74。1%。雖然爆款產品的貢獻度有所下降,但依舊佔了較高的比重。

研發僅佔3%的蕉下,是防曬黑科技,還是夏天的智商稅?

蕉下暢銷爆款/天貓旗艦店

這代表著在如今變化莫測的消費者偏好下,蕉下的產品結構和抗風險能力還有待提高。蕉下自己也承認:“如果暢銷單品受歡迎程度降低且我們無法推出代替品,銷售額和利潤可能大幅下降。”

蕉下能夠打造出一個又一個爆品的原因,還在於其對“防曬黑科技”的標榜。一位購買過蕉下產品的消費者告訴鋅財經:“雖然價格貴,但是好看加上它標出來的那些防曬科技,就讓人覺得值這個價。”

例如,蕉下多次宣稱自己採用“airloop”面料,可以“透過高熱傳導及特殊編織結構實現冷觸,同時布料超級伸縮可保持良好的防曬效能 ”,官網也將科技專門作為了一個宣傳分類。

研發僅佔3%的蕉下,是防曬黑科技,還是夏天的智商稅?

圖源/蕉下官網

但一般來講,一把雨傘的防紫外執行緒度比不上一件普通棉質衣服的防紫外執行緒度。同時從招股書的資料看出,防紫外線顯然也不是一件技術活。

招股書中顯示,蕉下的研發支出佔比正在逐年降低。其2019年至2021年的研發投入分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元,營收佔比分別為5%、4。5%、3%,“重營銷輕研發”展露無疑。

在沒有技術壁壘的前提下,其核心產品的替代性是很強的。比如,市場上除了蕉下,還有Ohsunny等戶外品牌都在做相關防曬品類。

在沒有硬核技術的加持下,蕉下把目光對準了產品的外觀。

據天眼查顯示,蕉下在近兩年開始加大了專利申請的動作,可以發現大多數還是集中在外觀專利方面。

研發僅佔3%的蕉下,是防曬黑科技,還是夏天的智商稅?

圖源/天眼查

與之對應的是,蕉下在市場上的高溢價已經引起了部分消費者的不滿。在B站搜尋蕉下二字,播放量最高的幾條影片均為相關的測評與平替。

研發僅佔3%的蕉下,是防曬黑科技,還是夏天的智商稅?

圖源/B站

在黑貓投訴平臺上,蕉下也已經收到了近400條投訴,原因主要集中在發貨、質量方面。

可以說在質疑聲的不斷增多下,爆款單品作為蕉下的主要增長點,已經逐漸開始有了祛魅之勢。

代工廠“貼牌”,後端能力之憂

蕉下被討論較多的另一個質疑,是其代工廠模式。

據瞭解,蕉下所有產品採用的都是“OEM”模式,意味著蕉下自身並不負責生產,而是委託代工廠按照自己的設計與指示生產產品。

該模式有兩點好處,一是可以大大減輕公司生產成本;二是節省時間,產品可以快速送往渠道售賣。這也完美符合了蕉下作為新消費品牌“輕裝上陣”的需要。同時,“OEM”不同於“ODM”委託代工廠設計的模式,對於單品品控的把控與統一會有較大提升。

但不論是“OEM”或是“ODM”,用通俗的話來說都是某種意義上的貼牌。

據瞭解,很多OEM代工廠都會生產超過訂單數量的產品,而這些“尾單”則有流入市場的可能,就會讓蕉下產品被複制與代替的風險大大增加。

研發僅佔3%的蕉下,是防曬黑科技,還是夏天的智商稅?

圖源/小紅書

蕉下在招股書中表示:“我們亦擁有大量與自有產品技術及生產工藝有關的商業秘密,我們認為該等商業秘密,對我們的運營而言關係重大,且不受專利保障。”

目前這一弊端已經開始顯現。天眼查顯示,蕉下一直在針對著作權權屬與侵權糾紛進行起訴,並且大多數結果都以己方撤訴而告終。

研發僅佔3%的蕉下,是防曬黑科技,還是夏天的智商稅?

圖源/天眼查

另一方面,“輕裝上陣”對於初創品牌不失為一個行之有效的做法,但蕉下如今即將衝擊上市,後端能力就成為了必要的考量因素。很顯然,沒有自主工廠的蕉下,供應鏈抗風險能力並不高。一旦受到供應短缺與中斷,乃至原材料波動,多家代工廠對於供應鏈的干擾將會十分複雜。

對於現在的蕉下來說,投入回報不成正比、沒有核心技術壁壘,顯然在這個夏天,蕉下自己才是快被曬乾的那個。

頂部