告別“燒錢”打法瑞幸還能擊退強敵嗎?

告別“燒錢”打法瑞幸還能擊退強敵嗎?

咖啡市場還能誕生瑞幸咖啡嗎?

記者/李丹昱

放棄高額補貼和門店覆蓋拉新的野蠻打法的瑞幸,正逐步擺脫鉅額虧損的泥潭。

12月10日,瑞幸咖啡(PINK:LKNCY)釋出未經審計的2021年第三季度財務報告顯示,總淨收入23。502億元,比去年同期的11。43億元增長105。6%;淨虧損2350萬元,虧損收縮98。6%,去年同期淨虧損17。1億元。

此前曾有媒體報道,今年5月、6月,瑞幸咖啡已經連續實現整體盈利兩個月,金額在數千萬元。而去年底,瑞幸咖啡一度預計2021年將整體盈利。

從三季度表現來看,雖然瑞幸營收規模保持了穩定增長態勢,虧損亦有所收窄。但距離扭虧為盈尚遠。

零售行業分析師譚利華對新消費日報表示,以瑞幸目前供應鏈完整度、品牌發展來看,還是希望實現整體上市。儘管瑞幸目前已經有了苗頭,但主要風險在於能否保持可持續性增長,以及新管理層的穩定性。

放棄燒錢的瑞幸虧損收窄,但“漲價”不是盈利模式

瑞幸咖啡業績增長與聯營門店增速和“漲價”息息相關。財報顯示,第三季度瑞幸產品銷售收入為人民幣19。341億元(3。002 億美元),較2020年同期增長83。9%;聯營門店(Partnership stores)收入為人民幣4。161億元(6460 萬美元),較2020年同期的人民幣9150萬元增長355。0%。同期,瑞幸咖啡自營門店的同店銷售額增長為75。8%。

截至第三季度末,瑞幸咖啡門店總數為5671家,其中自營門店4206家,同比增長6。4%;聯營門店1465家,同比增長 66。7%。

據瞭解,聯營門店貢獻的收入包括向其提供材料、裝置和其他服務的銷售淨收入以及合夥商店的利潤分享。

值得注意的是,雖然瑞幸咖啡仍在積極推動自營門店、聯營門店數量增長,但其開店目標已經大幅縮窄。2019年,瑞幸就曾提出開店1萬家的口號,但截至目前僅達到半數。而根據《臨時清盤人向開曼法院提交的第一份報告》稱,到2023年,瑞幸咖啡希望擁有4800-6900家自營店,與上述目標也相距甚遠。

“一方面,瑞幸咖啡在財務造假事件後,不得不將重點轉向生存;另一方面,瑞幸持續收縮自營店,並用加盟模式來控制試錯成本。”譚利華認為,瑞幸目前已經走過過渡期,開始轉向穩定發展。

另一個驅動瑞幸營收增長的要素是“漲價”。瑞幸咖啡董事長兼執行長郭瑾一公開表示,隨著客戶留存率和訂單頻率的增加、品牌知名度的提高以及我們的產品實現更高的平均售價,提振了第三季度業務表現。

此前,瑞幸咖啡客服人員對記者表示,近期公司會根據客流量與銷售額,對11個城市800多家門店進行價格的調整,所有飲品外賣價格都會上調3元,自提價格則維持不變。

同時,新推出產品的熱度也進一步拉高了產品單價。“上半年受到大宗商品漲價影響,咖啡行業整體壓力較大。

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議價空間較大,對抗能力相對較好。但對於瑞幸咖啡等主打價效比的品牌而言,成本端會承受更大壓力。”譚利華對記者表示,瑞幸咖啡如果持續漲價,會背離其主要客群,所以漲價空間並不大。

就成本端而言,瑞幸咖啡財務造假的餘波仍存。財報顯示,2021年第三季度,瑞幸咖啡與虛假交易和重組相關的損失和費用為人民幣7550萬元(1170萬美元),比去年同期減少62。6%,主要包括因應訴多項法律程式而產生的法律費用;證券持有人、公司首次公開發行和後續發行的承銷商、董事和高階職員的法律費用等。

瑞幸還能擊退強敵嗎?

雖然財務造假的影響仍在,但一級市場對瑞幸咖啡的興趣卻不斷攀升。據一位不願具名的投資人透露,瑞幸咖啡目前市值較為合理,機構也在不斷評估進入的風險。

年初以來,瑞幸粉單已經漲超50%,能否重回主機板上市一直是業內關注的焦點。據瞭解,只要持續上交兩年財報,就有了重新申請回歸主機板的資格。

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產業分析師朱丹蓬則認為,瑞幸咖啡一定會嘗試上市。

北京南山投資創始人周運南認為,財務造假事件主要影響的是在美股的投資者,更多的消費者只關注其產品質量和服務質量,而不太關注資本市場上的事件,因此這也給了瑞幸改過的機會。

但與瑞幸第一次登陸美股時的環境不同,當下,快消式咖啡產品、精品咖啡品牌等層出不窮。在資本的加持下,門店總數亦在直逼瑞幸咖啡。

其中,Manner的模式與瑞幸咖啡前期發展有重合。Manner核心產品拿鐵的定價在15元左右,自帶杯子還可以減5元。選址上,也與瑞幸相似,選在寫字樓附近,並以小門店模式提升效率。

2021年上半年,Manner已經連續獲得淡馬錫、美團龍珠、位元組跳動三輪數億美元投資。在完成多輪融資後,Manner逐漸走出上海市場,開始在一線城市、新一線城市鋪店。

在巨大的市場規模吸引下,除Manner外,全家、711、便利蜂等便利店銷售的咖啡產品,定價普遍在10元以下,也開始在低價市場對瑞幸咖啡造成影響。便利蜂工作人員透露,由於在原材料、租金及人力成本上節約了大量開支,從而可以保證咖啡產品毛利率在40%以上。“主要客群也是上班族,但價效比更高、地理距離更近。”

瑞幸咖啡雖然將價格控制在10元-30元的區間內,但卻面臨低價市場、同價位產品、星巴克等高價位品牌的同時擠壓。而從財報來看,目前瑞幸咖啡的重點仍是減虧,大規模開店與同業競爭的可能性不大。

朱丹蓬認為,瑞幸之前靠著高額補貼和門店覆蓋拉新的野蠻打法,在當前的環境中很難被複制了。“2018年,咖啡消費的整體人群基數還不夠大,大搞補貼是為了跑馬圈地,如今咖啡消費者的滲透率已經很高,投資人會優中選優。到2023年之前,國內咖啡市場都處於擴容期,整個咖啡賽道的競爭擁擠度將進一步升級,預計到2025年中國咖啡市場格局才會出現穩定局面。”

【來源:財聯社】

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