手機銀行對比評測系列:工商銀行7.0打造使用者“全旅程陪伴”式服務體系

手機銀行對比評測系列:工商銀行7.0打造使用者“全旅程陪伴”式服務體系

易觀分析:

中國工商銀行釋出手機銀行7。0版,圍繞財富、服務、個性、互動、權益等進行了全方位升級。易觀分析認為,工行手機銀行App作為數字金融戰略實施的重點,改版升級後圍繞使用者全旅程的一站式陪伴屬性突出,更加聚焦財富管理陪伴、細分群體服務深度、多渠道互動體驗等,有助於金融普惠的落地踐行。

手機銀行作為銀行業務全面數字化轉型的主要陣地,承擔著商業銀行構建智慧金融平臺的核心職能。根據易觀千帆資料顯示,截至2021年第四季度,中國手機銀行綜合應用APP使用者活躍人數為6。47億人,較2020年第四季度資料同比提升了14%。整體使用者活躍人數呈現穩步增長的趨勢。

從具體應用物件看,工商銀行APP在2021年12月的使用者活躍人數達到了1。1億戶,位於大型銀行中的首位,而農業銀行和建設銀行分別以9704萬和9437萬戶位於第二和第三。

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圖 1-1:部分手機銀行APP活躍使用者規模

近年來,各家銀行持續深化智慧金融服務舉措,手機銀行APP版本迭代逐漸加速,2021年11月18日,中國工商銀行釋出手機銀行7。0版,圍繞財富、服務、個性、互動、權益等進行了全方位升級。易觀分析認為,工行手機銀行App作為數字金融戰略實施的重點,改版升級後圍繞使用者全旅程的一站式陪伴屬性突出,更加聚焦財富管理陪伴、細分群體服務深度、多渠道互動體驗等,有助於金融普惠的落地踐行。

一、基於代發客群服務旅程 提供一站式金融服務

代發工資客群是商業銀行的重要客群,銀行透過代發工資可以實現“開卡+工資存款沉澱”的直觀收益,同時代發工資客群又是投資理財、信用卡、消費貸款、住房貸款等業務的優質客群,對商業銀行存款、貸款、中間業務收入的規模增長都有重要作用。上線該服務專區的有如工商銀行工銀薪管家、招商銀行APP薪福通、平安口袋銀行平安薪等。

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圖1-2:“工銀薪管家”、“薪福通”和“平安薪”介面

透過對比發現,三家APP在代發客群服務功能上都包含了基本賬戶管理、理財貸款業務和增值服務,差異比較明顯的在於增值服務側重點。工行7。0版本上線後,工銀薪管家介面更加突出圍繞員工賬戶提供一站式金融服務,透過精細化金融服務設計,涵蓋“薪金卡、薪金通、薪金惠、薪金溢、薪金貸、薪金享”等一系列金融服務及優惠權益,實現了服務前、服務中、服務後的全旅程覆蓋。

易觀分析認為,代發工資業務作為銀行業務的重要板塊,對企業,尤其是銀行所服務的企業客戶輸出科技力量,這既是維繫企業客戶的手段,也是商業銀行創新盈利來源的方法。更為重要的是,透過深挖代發工資業務,銀行能夠促使部分企業員工將工資卡變為主結算賬戶,增強客戶黏性。同時,銀行還可以擴大服務邊界,提升服務質量,建設優質企業生態圈。

二、財富管理模式升級 突出一站式財富陪伴屬性

目前,居民金融資產配置呈現多元化態勢,2020年中國個人金融資產結構中,個人存款、銀行理財、其他(基金保險股票等)佔比分別為49%、11%、40%,其中非存款金融資產佔比逐步提升,大財富管理迎來重要機遇。對於手機銀行而言,財富管理是移動端最重要的變現場景之一,多家已著手推動開放財富管理服務體系升級。工行手機銀行7。0版本基於自身強大資料中臺的毫秒級洞察能力和各類演算法模型,實現了由單純的理財銷售到財富陪伴的升級,建立起了一套貫穿“投前、投中、投後”的一站式財富陪伴服務體系。投前,為使用者提供投教及諮詢服務,並可以一鍵檢測使用者資產配置的健康狀況;投中,在完善的產品分析及風險確認基礎上,提供友好的產品交易互動體驗和交易引導,幫助使用者快速完成產品購買交易;投後,為使用者提供資金賬單與資金承接服務,月度賬單可以按月彙總使用者資產、負債、收入、支出、權益等變動情況,資金承接可以為使用者提供及時精準的訊息提醒和便捷的承接操作,確保使用者資金投資不空檔,並提供資產配置最佳化建議。

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圖 1-3:工行手機銀行財富管理全旅程服務

易觀分析認為,工行手機銀行7。0以使用者為中心,所推出的專業化財富管理服務,對自身而言是財富管理模式平臺化發展的基礎,也是專業化財富管理服務由高淨值客群向大眾群體下沉的體現;對於使用者而言,藉助手機銀行銀行移動端平臺支撐,投資管理更加便捷與高效。

三、細分客群經營 強化一站式普惠金融服務深度

商業銀行圍繞客戶精細化經營,使用者分層是提供個性、精準化服務的前提,除使用者資產規模外,重點業務、金融服務型別、使用者年齡等不斷體現在銀行APP的升級迭代過程中。為加大金融普惠力度及深度,手機銀行針對規模較大的使用者群體推出專屬版本或專區,主要為老年人、特定普惠金融客群展開專屬個性化服務。典型代表有工行7。0版本APP中的美好家園2。0版和幸福生活2。0版、建行APP的鄉村專版和關懷版,以及農行APP的鄉村版和關懷版等。

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圖1-4: 工行7。0版本美好家園2。0和幸福生活介面2。0

針對老年客群,工行推出幸福生活版2。0,類同建行APP關懷版及農行大字版。三者的共同點在於對字型進行放大,介面功能簡潔,支援純語音互動,遮蔽廣告類彈窗。並且配置安全中心和右上角一鍵觸達人工客服,讓使用者享受陪伴式專屬貼心關懷。其中工行幸福生活2。0,在支援語音輸入識別且實時處理的同時,在主要功能介面實現了讀屏功能,支援對螢幕文字進行語音報讀,有效解決老年客戶群及視障人群等使用不便的問題,服務支援面高於同業。

針對鄉村縣域客群,工行手機銀行美好家園2。0基本覆蓋賬戶相關功能,如查詢、轉賬、理財、普惠貸款、信用卡等,同時在介面均設定網點查詢服務,基本符合鄉村縣域人群線下使用習慣。相較於其他商業銀行,除上述內容外,在工行手機銀行新版中上線小微普惠版1。0,針對小微企業主融資難的痛點,提供以融資為核心的“一站式”普惠金融服務,服務內容覆蓋信用類、抵質押類、數字供應鏈等一系列小微e貸產品,支援線上開放測額,精準匹配使用者的融資需求,對使用者申請、管理、還款,提供全旅程線上服務。

易觀分析認為,針對不同年齡、不同區域群體進行精細化運營是目前構建平臺旅程式服務極為重要的一點。例如手機銀行推出老年群體版本,細化挖掘貼合用戶需求,從而擴大自身手機銀行的使用者滿意度是手機銀行發展的必然趨勢。

四、全渠道協同 打造沉浸式互動新體驗

數字化時代,體驗經濟成為需求影響關鍵因素。為此,商業銀行積極轉變觀念,以使用者為中心,更加註重透過全渠道服務協同,打造極致陪伴體驗,充分體現在工行手機銀行7。0版本中。

在遠端協同服務方面,工行手機銀行7。0提供實時同屏輔導服務,使用者在手機銀行轉賬遇到操作問題時,可一鍵觸達遠端客服,遠端客服以“影片檢視頁面,語音講解引導”的方式,“屏對屏”進行輔助,線上實時輔導幫助完成全業務流程操作。

在動賬通知方面,工行7。0全新升級訊息中心,聚焦使用者日常關注的動賬餘額提醒、生活繳費、投資理財收益等多樣化的訊息通知,且時間卷軸、卡片式的展現和關聯性功能,與同類應用相比,更加方便使用者在檢視訊息的同時,根據自身需求進行下一步操作。

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圖 1-5:工行“雲客服”、網點服務、“雲保管”介面

在網點服務方面,工行7。0推出雲網點和雲工作室,網點及理財經理“上雲”,使用者可線上檢視附近網點、營業資訊、理財經理聯絡方式等資訊,預約業務辦理,理財經理可以線上提供“一對一”服務。據易觀分析瞭解,工行手機銀行還創新推出線上影片稽核服務,涵蓋借記卡密碼修改、借記卡掛失記掛、預留手機號修改、U盾密碼重置等高頻常用交易,而線上借記卡密碼修改則是同業中面向全量客戶服務的首家。

易觀分析認為,隨著移動網際網路的不斷滲透,使用者對於金融產品與服務在時效性、便利化、個性化、智慧化等方面的訴求不斷增強。加之數字科技快速發展,雲計算、大資料、人工智慧、區塊鏈等新興技術在移動金融領域廣泛應用,商業銀行服務供給端客戶服務模式正在快速重塑。在手機銀行平臺化發展趨勢下,圍繞使用者旅程打造一站式場景化陪伴體驗,有助於相關機構在市場選擇中脫穎而出。

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