"品牌年輕化"成行業共識,誰是大贏家?

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

隨著今年雙11落下帷幕,各大品牌在這個時間節點的比拼,也告一段落。今年,各大品牌曬出的成績單,呈現出與往年榜單不一樣的新跡象。

以海爾智家為例。雙11期間,海爾智家斬獲“全網份額第一”和“全網口碑第一”雙第一,並達成連續10年全網第一。其中涵蓋了全渠道第一、多品類第一、場景套購第一。在全渠道上,位居京東、天貓、蘇寧易購、真快樂、抖音、快手第一;從口碑來看,海爾智家在京東服務口碑榜位居冰、洗、空等五大品類服務口碑榜TOP1。

值得關注的是,創造這一系列資料的背後,90後消費群體佔比達到了50%,而場景套購金額佔比42%。

由此可見,在年輕消費群體崛起的當下,市場的主題早已不再侷限於家電產品的日常使用,而是演變為智慧場景和智慧生態的競技場。這也意味著,品牌年輕化程序已成大勢所趨。那麼,在新一輪的競技中,什麼樣的玩家會獲勝?

品牌年輕化不只是吸引年輕人的眼球

有道是,得年輕使用者者得天下。雙11第三方榜單的含金量,不僅體現在絕對值的規模上,更體現在年輕使用者的增長速度上。不過,一直以來,很多人誤以為品牌年輕化就是吸引年輕人的注意力。

所以一旦有品牌做迎合年輕人的跨界營銷活動,就被視為是品牌年輕化的體現。像大玩“網紅詞”或“網紅梗”等來吸引年輕人眼球等形式,更多是停留在品牌及營銷層面,透過媒介與內容,與年輕使用者產生連結與溝通,卻不足以成為承載“品牌年輕化”的唯一途徑。

實際上,“年輕的品牌”並不等同於“年輕人的品牌”。而是能夠應時而變,時刻保持創新活力,才稱之為年輕的品牌。

什麼樣的品牌才算真正的年輕化?

那麼問題來了,究竟怎樣的品牌才是真正的“年輕化的品牌”?企業又該怎樣去真正實踐“品牌年輕化”的轉型?

可以確定的是,品牌年輕化的這個“年輕”,更多指代的是企業應時而變、持續學習、勇立潮頭的創新基因。海爾智家就是很好的例子。

在戰略層面,他時刻應時而變。我們把時間撥回到2006年,彼時的國內市場呈現國牌扎堆低端、外資壟斷高階的尷尬局面。消費者的品質化消費需求已經萌發,可一方面國內沒有優秀的高階產品可選、進口貨又意味著昂貴的溢價。可以說不論是從使用者角度還是行業角度,國內都需要出現一家足夠優秀的本土高階品牌,海爾智家適時釋出高階品牌卡薩帝,如今10餘年過去,其已經成為品質、高階、顏值的全球高階品牌代名詞。

再比如近年來,物聯網時代的推移也帶動了使用者需求、消費需求的進一步升級,人們不再只關注產品本身,而更聚焦它對於生活體驗感、便捷性、智慧性的提升。這也意味著,傳統家電產品已經很難滿足當代消費需求。對此,海爾智家啟動生態品牌的全新戰略階段,釋出行業首個場景品牌三翼鳥,用涵蓋家裝、家居、家電、家生活的“一站式定製智慧家”服務,讓消費者對於智慧美好生活的憧憬能“一步”照進現實。目前,三翼鳥已有2萬餘款元件、迭代了1000+場景方案,能提供千人千面的個性化定製服務。

其次是科技創新層面的與時俱進。既然戰略賽道發生了改變,那麼作為核心支撐的“科技創新”自然也要改變。

一般來說,行業科技創新都是圍繞硬體、功能來作文章,比如今年的洗衣機容量又大了一公斤、空調又推出了什麼新型送風功能等。可邁入生態品牌新賽道的海爾智家,其創新模式也進行了向智慧家庭“生態創新”的整體升級:基於無限體驗研發模式和遍佈全球的10+N創新生態體系,海爾智家可實時互動全球使用者需求,並以此調動全球優質研發資源進行及時的科技創新、場景迭代。今年7月,IPRdaily 中文網釋出 2021上半年全球智慧家庭發明專利 TOP100 排行榜,海爾智家以1868件專利數量再獲第一,達成5連冠。

最後就是顏值外觀上的顛覆引領。海爾智家的外觀創新一直以來都在領跑行業趨勢,前有卡薩帝發明的“法式對開門冰箱”和“分割槽洗”洗衣機,不僅僅是開創了一個新款式,更是一個行業“新品類”。近有今年1月份釋出的銀河空調,櫃機採用前方後圓設計,為寸土寸金的居家面積釋放更多利用空間,掛機則用三稜鏡設計打破了傳統格柵式白板外形。還有榮獲今年“紅點品牌與傳達設計獎”的統帥旋翼耳機空調,其取自超跑尾部格柵的設計不僅更加百搭、時尚,還能透過旋動調節實現無風、送風、變風的5種狀態切換。

消費體驗制勝,年輕化是品牌進化必經之路

除了高顏值、科技感十足這些特徵外,當代使用者對於極致體驗的追逐,也有增無減。因此,品牌年輕化在這方面的變革,也是品牌營銷取勝的重要籌碼。

而據「於見專欄」瞭解,海爾智家也在消費者購物體驗上突圍,持續擴大其在年輕使用者群體中的影響力。與傳統的直播相比,海爾智家是唯一一家與綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》合作,進行生活方式直播的品牌。

"品牌年輕化"成行業共識,誰是大贏家?

與此同時,過去的“盲買”模式,也逐漸被場景直播所顛覆。據瞭解,過去雙11全民0點搶購的模式,這次也被海爾智家率先打破,大大升級了使用者體驗。

不難看出,深諳年輕使用者喜好的品牌,更易受到年輕一代消費群體的關注,而海爾智家亮眼的成績單也已經證實,透過創新產品貼近使用者、透過消費體驗升級拉近使用者距離的方式十分奏效。種種跡象表明,消費體驗制勝的時代已經來臨,而年輕化也成品牌進化的必經之路。

結語

使用者年輕化不是一句口號。海爾智家的一系列領先資料也證明了,品牌年輕化是否成功,並非只是流於營銷、跨界、蹭熱點。而是以使用者需求為導向,跟隨年輕人的消費習慣變遷,不斷的升級產品、迭代體驗。

而在眾多品牌都瞄準了年輕使用者這個大市場的同時,或許誰能洞察與把握年輕人的真實需求,從產品創新、消費體驗、品牌營銷等多維度出擊,誰才有定義這個市場的資格與底氣。

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