進化飛快的蔚來背後,是李斌每週末都在做這件別的車企沒做過的事

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大家好,我是電動車公社的社長。

昨晚CCTV-2的《遇見大咖》節目播完了李斌的專訪,連續兩週上下兩期節目加一起長達近60分鐘。這其實是央視這檔節目第二次跟拍李斌的工作和生活了,而上一次,還是在2018年的時候。當我們站在未來看這兩次深度採訪,內心除了震撼還是震撼。

和2018年被採訪的時候相比,之前的李斌對於造車這項事業是興奮而又無比緊張的,而兩年後的這次,剛帶著蔚來走出泥潭的李斌則看上去更自如了,但也明顯蒼老了不少。

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(某天加班到深夜的李斌)

而最讓人感慨的既不是當年李斌有多忙,也不是當年李斌有多難,更不是我們和酷玩蛋蛋姐之前認為的李斌有多慘,而是李斌說的:當時幾乎找了能找的所有個人、政府和投資機構;很多時候現金流是按天計算的,比如哪天的資金沒到可能就真的死了;資本是不會講情懷的,但有的時候也要多謝當時的不救之恩。

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謝謝資本當初沒有選擇救蔚來,一方面是當初的蔚來虧損如此巨大,前途確實看似非常渺茫;另一方面李斌坦言,“在那個時間節點如果救蔚來,必然會有很多基於那個時間點的條件。”這意味著,作為支付等價的代價,資本必然會讓蔚來失去很多重要的東西,例如是否堅持自研體系、使用者運營和能源服務,這些前瞻的戰略上的東西如果被改變,將會讓蔚來不再是蔚來。

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然後李斌補充了一句:其實(任何條件)我都是會同意的,因為(那個時候)我沒得選。

而在整檔節目裡,蔚來成功的原因最終落到了我們都熟悉的“使用者”倆字上——在上期節目的結尾,李斌告訴大家:是車主的支援拯救了蔚來。所以在下期裡,李斌補充道:讓使用者滿意是目的,而不是手段。

車主一直被認為是蔚來最不可替代的一部分,為了車主而生的使用者運營則是蔚來引以為傲的“護城河”。車主們除了帶來了銷量,以及在輿論上會維護這個品牌之外,本質上到底是怎麼救蔚來的?今天我們就來聊聊這個問題。

結論放在開頭:在蔚來的一開始,在李斌及核心人員所設想的商業邏輯裡,“車主救了蔚來”這件事就一定會發生。

在央視的節目裡,跟拍李斌去了兩座城市,一座是寧波,一座是義烏。而李斌在一年裡,至少去了40多個城市見車主。按一年52周、每一趟平均來回1500公里計算,這就意味著,李斌幾乎每週末都在外面跑,而一年為了見車主,飛行距離加起來至少6萬公里,能繞地球赤道1圈半。

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以前很多人都不理解這件事。

“作為赴美上市公司董事長的李斌屬實沒必要花這麼多時間跟車主們在一起吃飯喝酒聊天”,這大概是大多數人一開始的心理寫照;

“蔚來現在有的銷量,不過都是李斌一頓頓酒喝出來的,核心使用者一個個介紹更多身邊的朋友們來的,等消耗完畢就沒啥銷量了”,這大概是隨著蔚來早期銷量上漲後,更多旁觀者的心理寫照。

李斌這麼做到底是為了什麼?巧了,兩座城市都有我們非常熟悉的車主朋友:

這次央視跟拍時出現了的寧波車友會會長老傅是這麼跟我說的,“斌哥18年和各地車友見面時承諾,會和力洪總每年犧牲星期天和節假日休息時間,盡多地與各地車友開見面會,盡多當面聽取車友意見和建議。”

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老傅是一個汽修店老闆,很早就買了蔚來,親耳聽到李斌說了這句話、並且真的在之後的兩年裡做到了之後,現在的他覺得這家公司更讓他信任了。

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他補充了一句:我平時接觸斌哥比別的車友可能多一點,這兩年他的皺紋和白頭髮多了。

而義烏跟我們最熟的車主恰好也出現在了這檔節目裡,而且鏡頭長達21秒:

這是一個1995年出生的蔚來車主,最有趣的是,他曾經的身份極其特殊——“蔚來黑粉”,在看蔚來之前一直只相信“某8評測中心”對最早期蔚來ES8這個產品的評價,所以他抱著黑蔚來的心去試駕了,但出乎意料的是,前一晚還在吐槽“快要倒閉的企業,你這無良媒體居然都敢推薦給我?”的他直接當場下單,並把訂單甩到了我臉上,留下我一臉錯愕。

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而結局很簡單,自然會被我拖來給我寫稿,而他也寫出了“加速像楊利偉上天”“車內香氛像香格里拉酒店大堂的味道”等被車主們傳播很廣的形象比喻:

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而根據他的回憶,央視CCTV-2報道的這次義烏車友年會上,李斌甚至不會拒絕車友們提出的幾乎任何拍照姿勢的要求,而李斌也打趣地問他是不是00後,正巧和李斌坐在一桌的他,也是一直看著車友們提出各種使用建議和需求,剛提車的他都看在眼裡。

而廣西南寧一個同樣在車主活動上見到了李斌的ES6車主則和我是這麼說的,給他印象最深的一點並不是李斌說了多少客套話,跟車主們吹了多少企業發展的牛,而是3個細節:

第1個細節是,李斌當天是坐動車從昆明來的南寧。當時李斌和他們說,“坐飛機和坐動車時間差不多,但是坐飛機貴,那我肯定坐動車了。”

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李斌有多接地氣?前段時間有一組照片火了:

亦莊國投新聞出來當天,被拍到在吃牛肉麵的李斌:

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2020年NIO day結束後,被拍到獨自在機場吃麥當勞的李斌:

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以及不知道什麼時候被拍到的獨自坐地鐵的李斌:

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第2細節是,南寧的活動現場,有人問:隨著車主的增多,蔚來的服務在及時性和服務效率上能否跟上。李斌的回答非常直接和中肯。

首先他很乾脆地承認他自己也發現了這個問題,他也認同蔚來的服務資源是決勝市場的關鍵。因為他們已經發現了問題的嚴重性——在2019年年初蔚來員工是10000人左右,2019年底到2020年大概是7000人。雖然蔚來各區域的人員沒有減少太多,但是使用者保有量的大幅提升,導致蔚來在當時的服務人員已經捉襟見肘了。

當場李斌也告訴了車主們:蔚來對各區域的人員招聘已經開放,承諾的會努力做到,而且儘量做得更好。他也和在場的車主強調,蔚來企業的發展目標就是做到“說的和做的一致”。

這個細節除了親身經歷的車主們,是很多人都沒有注意到的,同樣是平時很難想象到的。在企業發展的過程中針對使用者的整個服務體系的心口如一,也是很多企業難以完全效仿的。

而更難以效仿的是,過去一年的52周裡,40多周的週末都跟車主們在一起吃吃喝喝聊聊的李斌,到底在做的是什麼呢?南寧的這個車主跟我講了第3個細節。

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“當時在場的所有車主都可以對一家企業的老總髮起提問,其中甚至包括很小的提車隨車禮品的問題,最讓人沒想到的是,李斌都要求城總及隨行人員記錄並馬上解決。而不能解決的,也耐心和使用者做了解答。”

寧波車友會會長老傅也說:“他們(李斌、秦力洪)總說,好的地方不用多說了,儘量說公司和產品的不足。”所以一開始產品存在的不足和他們的需求,車主們不僅反饋給銷售,也會直接反饋給李斌、秦力洪,而這些不足和新冒出來的需求,也都在後續的OTA中逐步解決。

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值得一提的是,蔚來在2019年底重新設計了節能模式,這次調整對電機輸出功率做了一些限制,限制節能模式下的輸出功率的最直觀結果就是:節能模式下,百公里加速從6。9秒,改成了9。9秒。

“快”本身就是電動車的優勢之一,何況是在如今不管什麼價位的電動車都在拼加速的當下,蔚來卻將節能模式下的加速做了調整,這在旁觀者看來是完全無法理解的。

而此前我跟蔚來負責相關產品的內部人士聊到這件事時,他的反應倒是出乎意料的淡定,他說:這是車主們要求的,9。9秒加速對於大多數在城市裡日常使用的人來說已經足夠,響應速度會比很多燃油車和一些電動車都要快,最關鍵的是續航能在調整了的節能能模式下得到更多提升。隨後,他調侃了一句:“畢竟叫節能模式,節能還是很重要的哈哈。”

而據部分車主反饋,聽了使用者建議後,在調整後的節能模式下,ES8續航能提升接近10%,“運動模式下的加速還是很快,節能模式能跑得比原來遠,這就是我們想要的呀。”一個蔚來雙料車主和我這麼說過。

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而作為非蔚來車主,我們作為旁觀者能看到的新聞是:在過去兩年裡,蔚來一共FOTA了47個版本,截止到2021年1月底,一共新增了150項功能,對304項功能做了最佳化,推送了42萬+車次。

至於換電站,在越來越多使用者的呼聲下,最近10天在全國範圍內落成13座換電站,雖然目前189座離今年內建成500座還有一定距離,但至少看到了希望,蔚來引以為傲的換電體系也因此能被更多人所知道。而使用者的體驗也會從一開始的“不夠用”、“要排隊”慢慢變得更加“無感”。“無感”大概就是好的服務的最高階體現。

在過去幾年裡,蔚來的自研體系、使用者運營和能源服務都在持續不停地做著迭代,我想,這些大機率不是企業的產品經理、工程師們一拍腦袋想出來的,而是一次次使用者反饋而來的。

而城總和隨行人員跟著李斌拜訪完這些車主、參與這些活動後,車主們的反饋也已經被記錄下來,如果李斌見了一萬個使用者、接收到一萬個建議,那就意味著一年裡蔚來可以比別的車企在細節多改進一萬次。

這才有了後續蔚來被使用者認可,銷量不斷上漲,從而成功走出危機的結果。這才有了我一開始的結論:在蔚來的一開始,在李斌及核心人員所設想的商業邏輯裡,“車主救了蔚來”這件事就一定會發生。

——本質上,是那幾萬個車主讓蔚來走出了困境,但那幾萬個車主之所以願意支援蔚來走出困境的根本原因,其實是李斌從一開始就一直在做的一件事,那就是不斷和使用者交流溝通,快速迭代蔚來的研發、運營、服務體系。

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就像一開始我放的影片那樣,一個普通的車主可以直接和車企的創始人對話,並提出自己的意見和建議,而創始人也會耐心的解答,並儘可能加以改進。

這樣的場景,在傳統豪華品牌上你絕對見不到,就像一個車主跟我說的:“在傳統品牌裡,我就算買50輛車,可能也見不到4S店的總經理,但我只買了一輛蔚來,斌哥跟我坐在一起吃過飯,還會聽我說我的用車體驗。”

不過,有意思的是,即使越來越多人認可蔚來對待使用者的方式,李斌在《遇見大咖》的節目裡仍然毫不避諱地說道:“如果你讓我去評分我們的服務,假設60分是及格,100分是滿分,我認為我們大概在50分左右。”目前公認的業內對使用者最好的企業,仍然認為離目標還有一定距離。

很多人都說蔚來是“使用者企業”,這個“使用者企業”的定義是:蔚來服務好使用者,使用者支援好蔚來。這是對於“使用者企業”最基礎的解讀。

就像很多人說的,“服務這件事很容易,砸錢就行”。

但持續的聽取使用者意見並不斷改進,則是李斌給蔚來帶來的深深印在骨子裡的基因,別人很難學得來。或許這才是“使用者企業”的根本所在。

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在2019年NIO Day時,蔚來大約31900個車主,但NIO Life的東西經常一上線就會被搶空。當時李斌很不好意思地跟來到現場的世界冠軍李寧說“我們現在車主數量還比較少,帶貨能力還有點差,但我們看中的就是潛質。”

李寧問李斌,“(蔚來)的目標是多少?”

李斌當時回答,車的售價是40W左右,這也是BBA的市場,“這個市場一年的銷量大約在300萬輛,大約1萬億的銷售規模。佔5%就是500億,佔10%就是1000億,看有沒有機會用5年或者更長的時間,(讓它)三分天下有其一。”

一年過去了,目前的蔚來,已經已經擁有超過82000名車主,離三分天下的目標又近了一步。

至於蔚來的商業模式,我想,賣車也只是李斌商業版圖裡的一部分,李斌說“蔚來的長期競爭對手是蘋果”就是最好的證明。

本文來源於汽車之家車家號作者,不代表汽車之家的觀點立場。

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