誰來終結美瞳行業的暴利?

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商隱社 (ID:shangyinshecj)

,作者:素粟,編輯:齊馬,頭圖來自:視覺中國

“直接關乎人眼安全,具有較高風險。”

近日,國家藥監局在網站釋出了一則提示,直指無證美瞳,還附帶三條建議:

在選購時要格外注意,要查詢資質;認真按照產品說明書或專業人士的指導進行操作佩戴;如發現無證經營“美瞳”產品等行為,及時舉報。

這幾年,戴美瞳成了一股潮流,也相當受資本青睞。在新消費被認為走下坡路的2021年,美妝領域共發生33起融資事件,融資約60億元,美瞳就佔了20億。

美瞳很火,一些人甚至幾乎天天戴,可他們不知道的是,這種跟眼球密切接觸的產品,不只是時尚、日用、社交產品那麼簡單,它還具有醫療屬性,屬於三類醫療器械。

“三類醫療器械”是什麼?

同屬這個類別的還有人工心臟瓣膜、人工腎。

光是這一點已經超出了很多人的認知範圍。面對立竿見影、改變即刻發生的裝扮效果,多少人會對健康這個事後驗證、需要長期維護的觀念上點心?

除此之外,美瞳作為一款千人千面的非標品,在技術、設計、供應鏈等諸多方面有太多的不為人知,比如有些技術還被“卡脖子”,設計上是一門講究平衡的藝術,對花色、染色等的要求近乎苛刻。

這一行,產品和消費者之間,還存在太多的認知鴻溝,品牌、電商平臺、行業協會開啟漫漫引導之路。

我們近期採訪了十多位美瞳業相關人士,涉及著名視光專家、瞳代、工廠端人員、美瞳設計師、品牌營銷人員等,挖掘出了這個行業運作的整體邏輯和痛點,分析整理成今天這篇文章。

一、四大暴利行業虛實

之前我們探討過很多行業,包括內衣、酸奶、餐飲、童裝、水果等,讀者朋友問得比較多的問題是,哪些行業是暴利的?

除了菸草、電力、礦產等行政壟斷行業,以及刑法裡禁止的那些,每個年代都產生過不少暴利行業,他們賺錢的邏輯幾乎都相同:

利用資訊的不對稱。

比如,中國剛加入WTO那會兒,做外貿很容易取得暴利,那時工廠少,競爭不充分,外國人來到中國也不需要議價,因為價格對他們來說簡直太便宜。

於是乎,100塊一雙的皮鞋,能賺個50塊。

當時資訊傳播得慢,而且真假難辨,很多人並不知道做外貿這麼賺錢,給一部分人的暴富創造了機會,他們甚至不知道怎麼富起來的,以為全靠能力。

再比如,以前各大城市都有類似於中關村e世界這樣的電子賣場,你進去買電子產品,大機率會被狠宰一通,一臺膝上型電腦利潤高達三千的都有。

價格不透明的情況下,普通人不掌握這方面的資訊,不懂裡面的蹊蹺。

還有一種就是透過誇大宣傳製造資訊差來獲得暴利。

90年代初的保健品熱賣浪潮就是很典型的代表。口袋剛富餘的民眾對保健品和養生的認知有些欠缺,國家對廣告宣傳的規定也不太明晰,於是減肥、健腦、強腎、明目、開胃等保健產品在鋪天蓋地的廣告裹挾下傾瀉般進入市場。

這波保健浪潮的推動者不是專研醫療、健康的科研人員,而是善寫文案、想象力豐富的寫手。

直到網際網路誕生,資訊開始全流通,網上都能查到,利用資訊不對稱賺錢的邏輯依然存在,但空間被大大壓縮。

到今天,很多人最常提起的主要是四大暴利行業:白酒、牙科、醫美、眼鏡。

是不是呢?

去年茅臺毛利率超94%,五糧液和瀘州老窖也都超過了80%,看起來的確是暴利。

然而,暴利也就集中在僅有的幾個高階品牌,光是茅臺就佔據了白酒行業利潤總額的近3成,很多都是跟著打醬油的。

白酒除了有些成癮性,還有一定的社交性。要成為社交中面子的載體,就需要一些時間和消費者心智的積累,現在白酒已經不是“控量漲價上央視”,當個央視標王就家喻戶曉的時代了。

除了“茅五”等高階品牌,其他品牌需要花在營銷、渠道、品牌上太多成本,剩不下太多利潤。

男人喝出了“茅五”的暴利,女人則撐起了醫美們的暴利。

很多醫美產品同樣採用了誇大功效來製造資訊差的舊有套路,最典型的就是所謂的“醫美面膜”。

這是一個醫學界不認同,被商家創造出來的概念,賣出的價格是普通面膜的8倍,成本低得離譜,毛利率也能有70%-90%,讓頭部企業同樣“躺賺”。

牙科比較複雜,我們在之前的文章裡提到過,牙科收費高,但裝置、耗材成本以及最大頭的人力成本都相當高,一個專業的牙科醫生要經過至少十年的漫長淬鍊。

牙科診所的擴張也受困於專科醫生不夠用,資本怎麼撒錢也推不動。

當然,如果把資質不夠的全科醫生和醫美醫生也納入進來充當牙醫,可能會讓利潤大漲,但必定亂象叢生,只能是短期行為。

眼鏡行業我們也聊過,從鏡片到鏡架都按照最貴的來,配一副眼鏡的成本也就一兩百,但在眼鏡店動輒收費三四百,看起來的確暴利。

然而,當下的眼鏡店競爭已相當激烈,有時候一條街能看到好幾家眼鏡店。

而且眼鏡店很難線上化,會被店鋪租金擠壓掉不少利潤空間,已經沒有足以暴利的潛質了。

“國內眼鏡連鎖零售第一股”博士眼鏡的線上電商營收佔比只有12%左右,而且淨利率持續徘徊在10%左右,與“茅五”的30%-50%相比,“暴利”的標籤扛得實在有點冤。

看了這些行業的虛虛實實,我們很容易想到一個當下資本非常看好的行業,那就是眼鏡的“近親”美瞳。

在新消費被認為走下坡路的2021年,美妝領域共發生33起融資事件,融資約60億元,美瞳就佔了20億。

國產美瞳品牌可啦啦、Moody等均獲得了資本的加持,前者成立於2011年,後者成立於新消費盛行的2019年。

美瞳不像眼鏡那樣更換頻率以年計,能做到日拋,還能很大程度地線上化,而且像面膜一樣小巧,又兼具讓女性心潮澎湃的時尚和美感,還有高階白酒那樣的社交屬性。

看起來簡直汲取了大眾認為的四大暴利行業的優勢。

美瞳是暴利行業嗎?

這同樣複雜,只能說,很容易暴利,但也難以暴利,甚至難做。

為什麼這麼說?我們先來說一說,美瞳市場的狀況。

二、美瞳怎麼走進了國人心中?

在80年代,美國兩個隱形眼鏡大廠海昌、博士倫的高層幾乎同時來到中國尋求合作。

他們一個往北去了生產光學鏡片的北京608廠,另一個往南去了上海眼鏡二廠,殊途同歸,都想建立合資公司。

去北京的海昌總裁波拉克順利簽訂了意向書,去上海的博士倫副總裁丹戈爾沒談妥,大為不快地來到608廠瞧了瞧,勾起了極大興趣,在得知海昌與這個廠的意向書並無公證手續後,給出了更優惠承諾,搶走了這個合作意向。

這一“搶”使得長達10年時間,博士倫軟鏡在中國佔據主導地位。

波拉克不甘心,迅速佈局了武漢、西安兩家中美合資海昌公司,但這兩家加起來也幹不過博士倫。

同時,海昌在中國臺灣彰化還成立了一家公司,從美國本土獲得軟性隱形眼鏡離心澆鑄工藝和裝置,為日後騰飛奠定了基礎。

隨後,全球第二隱形眼鏡品牌視康,以及強生、庫博光學相繼進入中國。

至此,“傳統四大廠”齊聚中國。

他們還帶來了化妝型鏡片,也就是美瞳。但當時並未形成流行趨勢,眼球上的時尚對國人來說還很陌生。

真正把美瞳楔入國人心智中的是日韓,他們用的是最具顛覆性的方法:文化。

尤其是韓國,正值文化產業迅速火爆的“黃金十年”,《藍色生死戀》、《天國階梯》、《冬日戀歌》等颶風般進入中國。

誰來終結美瞳行業的暴利?

圖為韓劇《藍色生死戀》劇照

此後,“車禍、癌症、治不好”成為韓劇三大法寶,情節雷同、煽情虐心的韓劇登上中國各大電視臺,狠狠撅住了中國女性的心。

與韓劇相伴相生的,就是對韓國俊男靚女妝容的模仿,那一對對在美瞳加持下顯得格外閃耀的大眼睛引起了年輕人的爭相模仿。

美瞳的需求閘門緩緩開啟。

然而,傳統四大廠在美瞳品類上的注意力並不高,更重視透明片的生產和研發。而日韓品牌,受制於供給不足,因為海外品牌進入中國,門檻很高,有一系列的資質評審環節,專業的資料和人員要求等。

因此,美瞳市場集中度低,這給了國貨品牌們機會。

一邊忙著產品突圍,在供應鏈體系上大下功夫,一邊忙著搭建渠道,讓這個行業銷售的規範性意識提升,滿足大家安心、便捷的購買需求。

當然,這個行業的新玩家們還有一個歷史重任——從瞳代

(美瞳代理、代購、微商等)

手中奪取市場份額。

瞳代,佔據了行業的半壁江山,美瞳的暴利之說,大多集中在瞳代身上。

三、流水的品牌,鐵打的瞳代

早期,美瞳還未被納入三類醫療器械,市場上的產品畢竟不夠豐富,當時購買海外品牌的渠道也不暢通,於是代購、銷售日韓品牌的“瞳代”誕生了。

每個行業最先獲取暴利的往往是市場剛勃發就迅速拿出產品,堅信“誰快誰做大”的那批人,至於質量,則不在考慮之內。

然而,跟很多產品不同的是,美瞳極其特殊,跟眼球密切接觸,屬於三類醫療器械。

可能大家對“三類醫療器械”比較陌生,同屬這個類別的還有人工心臟瓣膜、人工腎。

所以,它對安全性要求有多高,可想而知。

與90年代賣保健品靠用廣告“吼”有所不同,瞳代的推銷技術紮實多了。在社交媒體上的產品推廣,也顯得專業味道十足,有個人故事,有避坑指南,但不過是收穫一波信任,反向種草。

當然,瞳代是歷史階段的選擇,當時沒有平臺銷售,藥店也買不到,瞳代成了渠道的替代品。這樣的空白,自然給了一部分人機會。

到現在,不少行業從業者還是想趁著行業資訊不對稱,繼續賺暴利。

美瞳商城代理模式及利潤就是層層代理,代理級別越高,拿貨價低,且可抽成。

在“希冉”商城,一副名為Almacon的年拋,號稱韓國生產,材質為矽水凝膠,零售價238元/1副。最低級別的代理拿貨價格為42。5元,上面多層都有很大利潤空間,最高級別代理甚至能以低於10元拿貨。

實際接觸後發現這個瞳代竟然能拿得出資質了。它同時賣上百個品牌,形成了小型線上商城。經過一番查證,這家企業確實有工商營業執照、第三類醫療器械經營許可證、網際網路藥品資訊服務資格證。

比起閉口不談資質問題的行業老玩家,瞳代真的進化了嗎?

在平臺給的教學課程中,專門有一節講怎麼查詢商城三證,裡面說,對於普通瞳代來說,辦證難度大,有資金、人員要求,代理透過商城去賣,就能“規避風險”。

至於這個商家如何獲得三證,我們不得而知。從裡面賣的東西來看,自然少不了低劣產品。比如號稱材質是矽水凝膠的年拋美瞳產品,事實上矽水凝膠根本做不了年拋。

從可以光明正大拿出證件這一點來看,一些瞳代確實一定程度上學“精”了。而且,平臺上各種牌子都賣,有的有資質,甚至還有較為知名的國產品牌,但是很多都是編造一個不存在的備案號。

她們賣給你什麼,視你的認知程度下手。

除了極其劣質的無資質品牌,瞳代的微商市場,彙集了大量國內中小品牌。

據生產隱形眼鏡的中國大陸工廠端人士透露,雖然頭部的量是比較大,但是中腰部的量加起來也不比頭部小,整個微商、電商的中腰部,基本都是該廠在生產。

已經做瞳代十幾年的一位老闆,目前代理著100多個品牌,他講了瞳代這個行業的生存法則。

來這裡購買美瞳的顧客最看重的是花色,其次才是含水量、直徑等。

“美瞳千千萬,新款最好看。”她很自然說出這句話,認為品牌上花色永遠跟不上微商。微商的品牌加起來花色可能就有500到800個,但是一個品牌的全部花色就只有一兩百個。

使用者永遠喜歡最新款,瞳代更新快,成為招徠顧客的一個法寶,每當一上新,一些老顧客就買了。

在瞳代的世界,美瞳似乎只剩下了快消品屬性,“就像衣服似的,年輕女性永遠喜歡新款。”

她還表示,

做瞳代還有一定的排斥現象,在平臺上賣的品牌是會被嫌棄的。因為利潤空間會受到影響。

所以其品牌列表也是在更新的,不合適就不賣了,不斷再加入新的品牌,因此有了“流水的品牌,鐵打的瞳代”一說。

可以看出,瞳代們用大量的品牌,在相當程度上實現了抱團,以此來對抗市場上的成規模的大品牌,用“多”來獲得銷售的確定性,靠大量上新維持銷售。

這樣的對抗甚至還體現在了有目的的攻擊,電商平臺上賣得好的正規品牌,在小紅書上被黑得最慘。

瞳代還讓不少消費者產生了路徑依賴。

一位小紅書使用者表示,瞳代的一些內幕是知曉的,比如虛假的矽水凝膠年拋,但仍舊說,“之所以找瞳代完全是因為樣式好看,如果是為了不戴框架買隱形就好啦,花色和透氧無法兼得。”

大品牌的工藝能符合大部分人的使用體驗,銷量穩定。那麼小品牌、微商有問題的產品為什麼有人買,有人用呢?

知乎上一位瞳代給出的答案出乎意料:

“我有一次拿定位點出問題的片

(磨眼)

給客戶試,在不告知的情況下竟然有3-4個客戶試驗以後,跟我說這是她帶過最好的產品了。”

驚奇之餘我們能發現,

對一些消費者而言,美瞳的醫療器械屬性被忽略,面對立竿見影、改變即刻發生的裝扮效果,健康這個事後驗證、需要長期維護的觀念被拋之腦後。

四、從材料就被“卡脖子”

瞳代要的就是暴利,但要想做一個真正的美瞳品牌,別說暴利,難度要遠高於大多數新消費行業,裡面涉及眾多複雜的工藝和技術,不少還被“卡脖子”。

先從材料來說。美瞳的材料就像一個人站在繩索上走路,是相當精妙的平衡藝術。

接觸鏡要清晰成像,光透過率、折射率、硬度、強度、含水量、透氧屬性、抗沉澱……光是這些引數之間的關係,就讓不少人感到費解。

角膜是人體唯一沒有血液供應的部分,空氣中的氧氣以淚液為介質間接傳遞給角膜。通常,軟鏡主要依賴淚液滲透來維持角膜氧供。

這裡就涉及到了材料的含水量。水凝膠材料有良好的親水性,軟鏡的透氧能力與鏡片的含水量正相關,與鏡片的厚度負相關。

也就是說,鏡片在同一材料和含水下,鏡片越薄,透氧量越高;鏡片在同等厚度和材質下,含水量越高,透氧越好。

同時,含水量高有個缺點,眼睛容易幹,不適合眼乾的人群,而且鏡片容易破。

真是複雜成了一鍋粥。

當水凝膠還在這些引數中彼此制約,反覆橫跳時,矽水凝膠軟鏡來了。

1998年,美國視康公司率先推出一種矽氧烷與水凝膠複合材料的軟性角膜接觸鏡,稱為矽水凝膠軟鏡。該款軟鏡的透氧量超過水凝膠材料軟鏡6倍以上,是可以帶著過夜的。

矽水凝膠軟鏡的成形性好,容易摘戴,抗沉澱效能優越,使配戴角膜接觸鏡的併發症顯著下降,成為角膜接觸鏡發展的里程碑。

誰來終結美瞳行業的暴利?

常用的角膜接觸鏡原材料單體

那麼問題來了,既然矽水凝膠這麼好,所有廠商都生產不就好了?畢竟,這種材料誕生已經超過20年了。

現實是,矽水凝膠材料的接觸鏡主要都是透明片,在彩片上並不多見,跟現有的這些色墨相融合,生產難度比較大,能做到的廠家屈指可數。

據臺灣某工廠透露,矽水凝膠在四五年前就能量產了,出口到日本、歐洲。但這背後,面臨和手機晶片一樣的問題,多個單品原料都掌握在美國人手上,屬於“卡脖子”原料,並不具備出廠價的成本優勢。

國內的相關工廠端也介紹說,現在市面上拿到矽水凝膠生產資質的工廠並不多。有些工廠也在往這個方向規劃,但是新產品

(材料、工藝、拋期、含水量等不同的產品)

從研發到上市最長需要2-3年。

在藥監部門註冊的時間,大概是一年到兩年時間。註冊之後,還需要先小批次不斷試驗,最終才能實現量產,這個週期大概也需要半年到一年。

除了生產週期的原因,廠商的驅動力本質上源於市場需求,目前美瞳行業還在市場擴張前期,提升滲透率的階段。

臺灣某工廠的受訪者透露出了真相。該工廠在大陸沒有申請矽水凝膠美瞳的資質,因為“我們比較類似富士康這樣的企業,要等到市場具備一定的規模,才會切進去,因為這個領域很強的公司現在一個月營業額差不多3000多萬人民幣,僅僅是我們工廠的大約四分之一,對工廠來說,這個領域的規模還非常小。”

“整個行業,現在就很像幼稚園的階段。”美瞳這個產業本身也太小,如果一味去投入新材料,未必會討好。

此外,通常情況下,不戴著連續過夜,“按照說明書不超過12小時佩戴基本不會產生角膜水腫。”只要透氧符合國家質量標準的鏡片,正常佩戴是沒問題的。

這兩年市場上強調高透氧的鏡片,大家經濟條件起來了,更注重健康。只有這個需求足夠大,才能倒逼商家、廠家進行全行業的技術迭代。

五、美瞳的花色是一門藝術

美瞳材料講究平衡,設計更是平衡的藝術。

美瞳花色是消費者感受到的最直接刺激,但很多時候,美瞳花色給人的感覺極其微妙,差異點很少,甚至看起來大同小異。

因為,花色設計從來不是染個顏色那麼簡單。

誰來終結美瞳行業的暴利?

美瞳花色設計

業內一位瞳色花紋設計師表示,首先“要儘可能做一些花樣出來,讓消費者感受到上新,但是又不能放太多東西,其承受面積就這麼小,放太多東西干擾視線。”

這是設計上多與少的把控。

其次,“怎麼讓它的整體感覺對消費者來說,既達到融瞳的效果,又可以展示各種特別的風格。”

這是呈現上突出與剋制的把控。

再次,花色設計是否會影響到後面的質量問題。

這是風格與質量的把控。

最後,它不是像其他設計,透過Pantone色去追蹤,產品能最大還原設計稿上的顏色。

美瞳就不一樣了,產品是一種顏色,但是佩戴後與我們眼球的顏色綜合,使得原本的顏色不夠亮,或是不夠美觀。

這是專業度、經驗上的把控。

尤其是染色的工藝,行業內普遍採用的是高分子聚合工藝,即將染色部分作為材料的一部分,聚合在鏡片中間,形成一個有機整體,但這種工藝複雜,耗材較多,考慮到厚度增加對透氧量的影響,要在工藝和材料上下成本。

劣質品牌哪有心思考慮這些,可以說,除了好看,一無是處。

所以,花色設計的難點並不是創意的匱乏,而是如何去讓它呈現得更好。

至於,如果上述幾個點沒有把控好,消費者經常會遇到的問題就是帶上去“像鬼一樣”、“假人感”,在滿足某個需求時,誤傷其他需求,比如克萊因藍這種顏色,飽和度很高,沒有把控好的話,就會出現很假的狀態。

花色設計的背後是強有力的策劃。大方面是市場的一個流行趨勢,需求的變遷。

最開始消費者剛接觸到美瞳,會選擇那種有些殺馬特風,大直徑,波風點點,讓人感覺一下子放大了瞳孔。

後來大家的需求就變成了要改變自己的瞳色,像歐美人一樣,所以會有混血風出來。

漸漸地,日本的萌妹風開始受到歡迎,很大直徑的,類似“狗狗眼”的款式,看起來很無辜,很清純。

至於微混血風,消費者的需求更為複雜,想改變瞳色,但是又想讓別人覺得那是自己的眼睛,“媽生眼”、“偽素顏”其實就是更貼近人的眼球。

“我戴了又像我沒戴”,這樣的心思讓美瞳的需求更為多樣,個性化、多元化進一步被放大。

這些趨勢伴隨著某個品牌的爆款而產生,引領一波潮流。

當這些需求不斷產生,刺激更多人群,就會促使研發人員或工廠去研究怎樣去匹配各種人群的需求。花色是不斷的訊號刺激,是撬開不同人群,提升市場滲透率的抓手,同時產品即宣傳,不斷突破消費者認知閾值的東西。

因此,上新快、需求多樣成為中國大陸美瞳行業的典型特徵。

臺灣某工廠端人士表示,“日本的美瞳更新速度比中國慢很多,甚至有花紋賣了可能七八年以上。”歐美市場更是花色傳統,變化少。

中國市場則不同,一位工廠端人員表示,最近兩年,中國市場上的產品,生命週期很長的爆款,基本上也就是一兩年時間。這種情況的極端形式就是瞳代、微商,靠不停地上新去獲得流量。

對比強生,那些“經典常青款”誕生多年,在全球市場上不愁銷路,所向披靡。因為他們按照最大市場的需求,即日本市場為生產依據,日本的需求是怎樣的,強生就生產什麼樣的花紋。

然而放到中國大陸市場就會發現,強生的市佔率竟然在下降,因為市場上出新的速度太快了。面對此種狀況,日本品牌為了提升在中國的銷量,也不得不加快了花色上新的節奏。

這導致一個頗為奇怪的情況,中國市場還不是最大的,滲透率還不是最高的,但是人群體量大,細分人群人數多,消費者需求反而已經最多樣、最強烈了。

六、中國臺灣工廠掌握供應鏈話語權

設計上的頻繁更新,承壓最重的就是供應鏈。

一款產品上新,設計新款、刻鋼板、做樣品、上機器,無論如何也要付出固定的製作成本。如果頻繁上新但出貨量有限,工廠成本就高,單品利潤受到影響,工廠出貨量的壓力也很大。

所以,工廠自然有要求。

大陸某工廠的日拋起訂量為3000盒(一盒10片),補貨量是1500盒;而臺灣某工廠的起訂量在10000盒左右,補貨量為5000盒。優質供應商會篩選品牌,要求高的起訂量和補貨量,背後是實力和底氣。

全球美瞳的代加工廠主要集中於中國臺灣,主流代工廠有精華光學、望隼科技、昕琦科技、晶碩光學、永勝光學等,規模較大。

資料顯示,2021年5月,淘系平臺上銷量TOP40的美瞳產品中,中國臺灣生產的佔比達到57.5%。

臺灣工廠能做到大批次和品質穩定,是頭部企業所需要的優質供應商。

其次是韓國工廠,贏在代工彈性,小量、低價,也承接了一部分國內中小品牌的生產。

大陸代工廠有吉林瑞爾康、甘肅康視達等,佔比不到10%,對品牌幾乎沒有什麼選擇性。

是什麼導致了現在的代工廠生產格局?

作為吸引外資和生產技術代加工的重要集合地,中國臺灣很擅長代工這件事,在美瞳工廠中,不少都是光學起家。比如精華光學,技術實力雄厚。

說到工藝,美瞳的生產工藝從最開始人工方式製作的車削式演變成了現在的模壓式,實現了大批次生產。

其實,模壓這門技術本身並不難,原理也很簡單,讓模具助力產品成型。但放在美瞳這樣薄如蟬翼,引數設計複雜的東西上,難度就變得極大,對磨具的精度要求極高。

目前,大陸廠商100%生產美瞳的模具都要外購,中國臺灣廠商目前自己做模具的也不多,也需要外購。

本質上是因為,模具需要非常專業的機器來生產,這種機器最初由美國的軍工裝置發展而來,屬於“卡脖子”裝置。這也解釋了為什麼歐美大品牌大廠家能做到完全自主生產。

近幾年我國臺灣廠商機械化程度大大提高,可以用注模成型法預先設定好引數,然後用強壓液態單體注模,然後大批次生產,生產效率很高。

甚至,連帶檢測也可以實現自動化。對比之下,大陸工廠只做到了半自動化。比如,某工廠目前還是人工檢測,每一片都還是在人工肉眼檢測。

中國臺灣的代工能力在短時間內是很難超越的,一位國內著名的視光學專家做出這樣的論斷。

因為臺灣有很大的代工空間,代工賺的錢,比搞科技發明要賺得多。臺灣美瞳的生產成本、經驗、管理都是世界領先的,臺灣企業還有很長的領先期。

目前,比如歐洲,除了荷蘭、法國有工廠,其餘基本所有品牌全部到中國臺灣去生產。

臺灣工廠也很挑客戶,有的大陸初創公司需要用2倍價格才能拿下來。臺灣某工廠表示,根據二八理論,只抓前面20%的客戶,或者是有潛力成為20%的客戶,其他客戶就不抓。並且如果知道品牌有自建工廠的計劃,在提供最優質產品方面就會有所保留。

的確,上游工廠掌握著話語權,因而沒有掌握供應鏈,成為大陸品牌發展的“阿喀琉斯之踵”。

那麼,工廠對品牌能產生很大的掣肘,品牌的突圍會變得更難嗎?

並不如此。

一方面,儘管掌握供應鏈話語權,但價值鏈還是在頭部品牌,品牌為臺灣供應鏈帶來了很多溢價。

這點類似於手機行業。

另一方面,美瞳的產品屬性——這一底層邏輯,讓行業供應鏈問題變得特殊起來。

可以說,在廠和商之間達到了某種相對的平衡,不至於一個過輕,一個過重。

首先,還是前面提到的,美瞳的特殊屬性,既有醫療屬性,又是非標品。有好的工廠並不意味著這門生意就好做,並不意味著品牌就能扶搖直上。現在行業崛起的瓶頸,不在於出廠的產品、出廠的質量是否合格,而在於產品的舒適度。

在採訪中,某美瞳品牌負責企業質量管理的人表示,“再好的工廠,滿足了國家的質量標準又如何?達不到客戶要求的話,還是很難,所以我們的最終導向還是使用者。即使是矽水凝膠的產品,也是有一定比例的客訴存在。10塊錢一片的美瞳和20塊錢一片的美瞳都可能會產生不舒服的狀態。”

最大可能地提升消費者舒適程度,這是品牌進行質量把控的核心。

這就涉及到了使用者體驗的問題,該受訪者表示,“要根據市場的預期需求和使用者體驗,選擇相應的透氧量、含水量等指標,以及視光方面的高畫質鏡片、防藍光鏡片等配置。儘可能保證每個使用者都舒適。”

品牌離使用者近,透過大量的購買資料,以及長期的市場運營、使用者體驗反饋,去反溯工廠,尋找最優解。

據他猜測,如果自己的公司要建廠,起碼要等到行業自動化成熟,產品的良率上去了,不會產生那麼大的偏差。

優質的供應鏈能降低消費者不舒服的機率,是美瞳提升滲透率的關鍵因素。除了自建工廠,最佳化供應鏈的合作模式,是當下美瞳企業更需要去做的。

某美瞳品牌負責人說,中國品牌起步較晚,更需要把更多精力放在產品研發上。這需要品牌和工廠在合作模式上更深度,然後才能做出更好的產品。“以前我們進行花紋設計,工廠生產出來,現在會在眼鏡的材質、配方上面做合作研發,共同來深耕。”

這也得到了臺灣某工廠證實。對於工廠而言,現在行業處在初期,在技術上由單一廠商去投入研發,首先面臨的是失敗機率很高,超過了50%;其次,做出來的產品市場也不一定會接受,風險較大。

合作把蛋糕做大,才是目前的首要命題。

七、這門生意極其難做

美瞳市場的半壁江山被瞳代佔領也說明,有太多的認知還需要去普及。

先不說消費者對含水量、透氧等健康問題一知半解甚至毫不知曉。很多時候,即使購買正規品牌,透過國家質量檢驗的產品,還是可能不舒服,但為什麼不舒服,其實真的是個謎。

負責美瞳質量管控的人士,曾經做過一份檢測報告,比如說1000條客戶反映不舒服,重新寄回工廠檢測,但90%的產品都是符合國家標準的,造成不舒適主要來自於客戶的選佩和不當操作。

比如很常見的感染,如果消費者佩戴中衛生意識沒這麼強,可能會造成角膜感染。他會把這個歸結於鏡片本身的原因。

在消費者的認知教育上,美瞳行業才剛剛開始,與普通的標品、甚至相對簡單的非標品相比,需要很重的服務投入。

除了教育市場,美瞳品牌可能還需要平衡線上與線下,這是很重要的一塊。

美瞳天然適合線上銷售。計算一下,一款美瞳,如果搭配4個顏色,3款直徑,30個度數,產生的產品數量是3*4*30=360個。引數指標過多,導致SKU數量無窮多,線下店面管理難度大。

而且,中國網際網路發展太快,美瞳行業在中國發展時間又太短。這個行業壓根就沒趕上線下正規渠道的普遍、規範化發展,直接就快速跳到了電商階段。

太快了,連改變消費者認知,整頓瞳代現象都來不及,就迎來了線上流量時代。

線上銷售、美瞳美妝化,帶來的問題其實很多。即使美瞳說明書上,寫著非常詳細的佩戴指南,但是真正做到的消費者有幾個呢?

當然,這也是中國新消費品牌共同面對的問題。很少有某個國家像中國這樣有敏捷的線上銷售,帶來的問題和經驗都是全新的,必定帶來看起來奇怪,甚至是相互矛盾的現象出現。

瞳代們當然不用考慮這些矛盾,不必試圖找出解決其中困局的答案,這是做品牌跟單純圈錢的區別。

八、總結

毋庸置疑,美瞳是個好賽道,對比國外成熟市場,滲透率還有幾倍的提升空間。同時兼具時尚性、社交性,甚至還有些成癮性。

據國內某品牌負責營銷的人士透露,有一些爆款單品,復購率甚至能達到50%。

《2019年線上美瞳消費報告》顯示,線上日拋型美瞳消費佔比逐年提升,年拋型美瞳消費佔比趨緩,美瞳佩戴週期越來越短。

在新消費整體熱度下降之時,美瞳仍被資本和消費者青睞,頗有種獨領風騷的即視感。

美瞳的消費者多為90、95後年輕人,這類人群代表著未來,代表著對品牌的定義,還代表著強大的顧客終身價值。新消費人群的喜好、購買標準、口味、生活方式,正在等待企業的品牌去幫助他們一起構建。

但這門生意也極其難做,存在太多的障礙要去破除,如果沒有三五年的深耕,人員沒有五六年的沉澱,很難經營好這個市場。

我們也可以看到,對比強生、海昌等傳統品牌——品牌歷史長,但稍顯老化,在花色和潮流上的更新沒那麼快速、頻繁。因而可啦啦、Moody等國產美瞳品牌迅速崛起。相比於傳統國際品牌,國產品牌對本土市場吃得更透,更能讀懂消費者多元化的需求。

但這也不意味著已經跑出來的品牌,就能安心做領跑者。

這個產品過於個性化,使用者今天戴著舒服,但是明天可能就不舒服。愛美瞳的人,追求花色的多樣,手裡沒有五六個品牌的產品,都不好意思說自己是美瞳大戶,贏者通吃的局面極難實現。

所以,即使是頭部創立較早的品牌,也得承認,行業的天花板很高,存在巨大的深耕空間。

當然,行業開始朝著集中方向發展,有更多這樣的正規軍開始跑出來,藥監局對這個行業重視程度提高,電商平臺也開始了規範引導,對行業來說絕對是好事。品牌們重塑美瞳行業格局,從銷售無牌及偽劣產品的微商、瞳代手中收回半壁江山。

所以,終結美瞳暴利的,還是正規的美瞳品牌。透過一場場戰役,承擔著跟消費者一起塑造這個市場的重任,從銷售無牌及偽劣產品的微商、瞳代手中收回半壁江山。

我們能夠想象到,經過一些大魚吃小魚、行業重組、全面正規化的過程,這些微商、瞳代也有希望能成為正規軍。

餘華的小說《兄弟》後記中有一段話:

“寫作就是這樣奇妙,從狹窄開始往往寫出寬廣,從寬廣開始反而寫出狹窄。”

美瞳跟其他很多行業也一樣,到達寬廣,就得從狹窄開始。

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,作者:素粟,編輯:齊馬

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