國潮風起正當時,“李寧們”如何維持“長紅”?

國潮風起正當時,“李寧們”如何維持“長紅”?

本文來自微信公眾號“港股研究社”,鉛筆道經授權釋出。

過去一年,人們的消費習慣和觀念都出現了很多新變化。

據消費日報記者根據對以往新聞報道、社交媒體討論、短影片等渠道的監測統計,並做了大量調查和採訪,釋出了2021年消費領域年度五大熱詞,其中“國潮”二字榜上有名。

李寧、花西子、完美日記、霸王茶姬都在借國潮概念玩轉市場。伴隨著國潮的出圈,越來越多品牌被冠上“潮”的標籤,國潮風正在“席捲”消費市場。

1.眾多品牌帶動“國潮”起風

根據人民網研究院釋出的資料顯示,“國潮”在過去十年關注度上漲528%。

2022 年也許是國潮快速成熟之年。國潮早已不再侷限於某一領域,它已經滲透到了與我們生活處處相連的各個場景中,甚至已經成為一種時尚趨勢被廣泛傳播。

“國潮”風的興起,或者說引起各大傳統品牌、媒體的廣泛關注,與李寧——這個國產運動品牌在2018年初紐約時裝週上的走秀有著很大的關係。

2018年,“中國李寧”在紐約時裝秀上一炮而紅,滿場的中國元素,本土IP和現代潮流的合體衝擊,讓全世界的人重新認識了李寧品牌。秀場開始不到一分鐘,秀場同款即在電商平臺售罄。

借中國文化+運動視角+潮流眼界,李寧在眾多運動“潮牌”中異軍突起,便成為了“國貨潮牌”的品牌代表之一。自此之後,國潮這一概念在運動服飾領域也“起風了”。

越來越多的運動品牌趕上國潮熱度到達新的高峰。去年雙十一期間,以京東平臺為例,其預售訂單額同比增長220%,自營鞋服的整體預售訂單額同比增長更是高達650%。年輕人對國潮的追捧,直接轉化為強勁的購買力,成為了品牌們一個新的增利點。

而這種消費趨勢,也逐漸從運動服飾領域開始發展到不同的領域,“國潮”也成為各個領域品牌們的新一輪紅利。

在美妝領域,花西子、完美日子可以說是將“國潮”運用的深入人心的兩個例子。此前花西子的“苗族印象”美妝系列,將少數民族文化以主題形式體系化運用到產品設計上,可以說是為品牌引了不少關注。

在茶飲領域,除開大眾所知的茶顏悅色之外,霸王茶姬、平仄等新式茶飲也依靠“國風”來了一場彎道超車。2021年,定位為“東方新茶飲”的霸王茶姬完成超3億元兩輪融資。

在零食領域,三隻松鼠更是擁有“國潮零食”這一品牌符號。具有中華傳統美學的禮盒、古典祥瑞系列盲盒,充斥著東方元素的IP動畫。。。等等這些,都是三隻松鼠加碼“國潮”的印證。

從美妝到茶飲,從影視劇到文創周邊,越來越多的國貨品牌透過“國潮”向消費者們展現出了“新”的面孔。據《2020國貨消費趨勢報告》顯示,國貨已成消費首選,90後已成國貨消費主力,在所有國貨消費者中佔比35。64%,而在外國品牌消費者中佔比30。93%。

不管是李寧還是花西子,我們都能夠看出消費者對國產品牌的偏愛,但這種偏愛不是永久的。國潮有紅利在,但值得警惕的是,紅利有可能有時間週期,如果過分透支消費者的熱情,自然也將錯過發展的加速期。

2.國潮風紅利之下隱憂已現

不可否認,國潮的紅利仍有很大的增長空間。

據天眼查資料顯示,我國企業的名稱、產品服務、商標或經營範圍中明確包含“國潮”的,超3000家。在過去一年中,數十個國潮品牌接連獲得融資,迅速崛起。

“在代際文化更替是,消費行業將有新一波傳統品牌復興、新品牌誕生的機會視窗”。華興資本集團創始人包凡曾指出。

伴隨著人群迭代,如今Z世代等成為消費主力,他們擁有強大的民族自信,在這個背景下,國潮品牌進入成長期也不在是“天方夜譚”。據觀潮預計,2021年至2030年是國潮產業發展的黃金十年,中國消費品牌將迎來崛起的新機遇。

國潮風起正當時,“李寧們”如何維持“長紅”?

同時,需求迭代帶來的產品創新,也讓越來越多的品牌走出了一條差異化的定位。國潮產業起源於文化,結合新人群、新消費所誕生的新行業新物種,國潮也是從傳統文化中汲取營養,隨著年輕人對國潮的熱愛從“看”到“買”,國潮品牌也在向全世界輸出。

國潮之下,花西子憑藉“東方彩妝、以花養妝”的差異化國風定位,用3年完成超40億的融資額,透過將潮流時尚與傳統文化平衡之後,完成從彩妝品牌到文化品牌的變化。

最後,國潮作為一種新興的風格,在網際網路、媒體多元化的推廣下,已經有了廣泛的影響力,獲取了絕大多數消費者的認同。產品+國潮+渠道,已經成為了一種新的十分有效的品牌營銷方式。

《中國網際網路網路發展狀況統計報告》顯示,截至2021年6月,中國網民規模達10。11億人,網路直播使用者規模達6。38億。伴隨著私域運營越來越精準化,國潮品牌更容易透過內容本身去帶動復購和裂變。

以李寧為例,藉由“中國李寧”打下“新國潮”名堂之後,品牌順勢在代言人領域乘勝追擊。

2021年3月,李寧官宣肖戰作為全球代言人,官宣微博當天轉發已經超過了25萬, 點贊接近百萬。4月,李寧品牌聯合抖音發起#國潮變裝挑戰#活動,吸引了大量的年輕人參與,其中不乏千萬級粉絲的抖音達人的創作影片,該話題下影片播放次數也高達8522。5W次播放。

除了直播渠道,李寧在聯名、明星種草等多方面也持續發力,從聯合國家寶藏IP到推出敦煌博物院聯名新品再到創新科技的吾適跑鞋等等,一次又一次的聯名創造,也讓消費者看到李寧押注“國潮”的信心和實力。

不過,從另一方面來說,國潮紅利下,靠“國潮”出圈只是第一步,國潮故事固然動聽,但一個品牌想要長久,想具有長期的競爭力,還是需要在產品身上下功夫。而如今,各個領域的國潮營銷已經出現了“亂象”,不難發現越來越多的品牌“急於求成”。

一是加大在國潮概念上的營銷之外,品牌的研發投入卻顯不足,尤其是運動品牌。

2018年-2020年,李寧的研發開支在總收入中佔比分別為2。2%、2。6%、2。2%。而李寧2021年上半年財報顯示,其研發投入比為1。84%,相比之前有所下降,而廣告及市場推廣費用支出在整體收入中佔比為7。3%。

國潮風起正當時,“李寧們”如何維持“長紅”?

除了李寧之外,太平鳥等運動品牌研發投入更顯不足。據太平鳥官方財報顯示,2021上半年,公司研發費用為3639萬元,而銷售費用則為8。98億元。

二則是越來越“套路”的國潮營銷,已經出現同質化的趨勢。

“現在老百姓是越來越理性了,品牌靠所謂的情懷和宣傳,或許可以收割一波流量,但這個事情是不可持續的”。品牌聯盟董事長王永如是道。

以美妝行業的口紅為例,在天貓搜尋關鍵詞“中國風口紅”,有超過2000件相關商品;在京東上,則顯示了超過1萬件的產品,僅“中國風口紅套裝”這一欄的數量就超過5000件。

為了緊跟“國潮”熱度,不少商家只是將仙鶴鶴、祥雲紋、漢字等東方文化元素,進行“生拼硬湊”和無意義堆砌,就打出“國潮”標籤進行售賣。

《每日經濟新聞》曾報道,花西子在2020年3月正式向外界釋出“高薪招募打假官”的招聘資訊。打假官僅入職一個月(6月),就在各電商平臺投訴假貨資訊近2000條,起訴案件300多起。

截至目前,據黑貓投訴平臺顯示,完美日記共有超300條投訴量。其中包括“質量問題一直不解決”“買到假貨不給退”“銷售人員態度惡劣”等問題。

除了美妝品牌,還有一些品牌也有這類新聞報道。在注重營銷概念下,一時急於求成很難以保證產品的品質。尤其是不少產品大多相似度較高,即使有著“國潮”元素在炒作,對於消費者們來說,產品本身很難有吸引力。

3.結語

不可否認的是,如今的消費者,對於國產品牌有著一定的偏愛和保護欲,他們樂見於國貨崛起,但這種崛起,是建立在產品的品質、審美上的,而不是捆綁式營銷的“一炮而紅”,僅僅靠情懷賺錢,難成品牌做大做強的護城河。

國潮是一種趨勢,如何把趨勢轉化成產品需求才是重點,在網際網路的各個平臺進行大量投放,確實可以在短時間將品牌聲量轉化為銷量,但同時也缺乏長期發展的空間。消費者愈加“挑剔”的現在,國潮或許是品牌出圈的道路之一。但品牌想要走得更長遠,更多的還是要提升品牌的價值,這不僅僅只是停留在營銷宣傳表面。

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