新茶飲打起了“價格戰”!喜茶之後,奈雪也降價了

新茶飲打起了“價格戰”!喜茶之後,奈雪也降價了

新式茶飲也開始打價格戰了?

3月17日,奈雪的茶宣佈全面降價,旗下經典產品最高降幅達10元,並承諾每月上新9-19元的“輕鬆系列”,被視為其長期價格下調的訊號。目前,“奈雪點單”小程式上的選單顯示,已沒有30元以上產品,14-25元成為主力價格區間。

新茶飲打起了“價格戰”!喜茶之後,奈雪也降價了

據瞭解,奈雪的茶一直以高階現製茶飲連鎖品牌自居,曾在招股書中披露,其產品平均標價為人民幣27元,客群主要是年齡段跨度更大且日益增多的富裕城市人群。

雖然也面向低價市場推出了一個名為“臺蓋”的品牌,平均標價為人民幣16元,但奈雪始終沒有動搖走高階路線的決心,自2018年至2020年臺蓋收入佔比從14。3%下降到5%,且在2018年到2019年,奈雪曾戰略性地決定短期內不將資源用於推動臺蓋的增長。

不過,此次全面降價也並非毫無預兆。

早在1月中旬,奈雪就推出了“限時輕鬆購”系列,幾款果茶售價在18-21元之間,較之前產品低了5-7元。不過,相應地,該系列容量也略有減少,為550ml,並且省去了芝士和奶油,而常規款水果茶容量為650ml。

只是,奈雪官方客服當時表示,上述並不算降價,而是限時推出的活動,只有1個月的時間。奈雪的茶也於1月17日在微博發文迴應,“限時輕鬆購”系列是限時一個月的快閃活動。但據每日經濟新聞援引一位接近奈雪的業內人士稱,“輕鬆系列”銷售表現“特別好”,不排除後續將成為“固定節目”。

至於此次調整的真正原因,奈雪的茶公開表示,是品牌深入洞察消費者需求,並基於自身強大的供應鏈能力、數字化能力和品控能力,不影響產品品質和用料,希望在更寬的價格帶中為消費者提供更輕鬆、豐富的選擇。

事實上,

不止奈雪,此前包括喜茶、樂樂茶均傳出降價的訊息。

2月24日,喜茶宣佈完成今年1月以來開展的全面產品調價,年內將不再推出29元以上的飲品類新品,並承諾現有產品年內絕不漲價。目前,除個別產品外,喜茶主流門店的產品價格已全面低於30元,且售價在15-25元產品已佔據喜茶全部產品的60%以上。

3月3日,樂樂茶方面宣佈,將推出20元以下產品,最低價位產品低至8元。樂樂茶表示,大口系列產品的價格,是由於不使用酪酪而有原材料成本的大幅下調。

而與此相對的是,2021年以來,包括一點點、Coco都可、益禾堂、茶百道、茶顏悅色在內的多個茶飲品牌先後上調了產品價格,大部分普調1元,極少數上調3元。

分析認為,此前中小品牌茶飲漲價原因無外乎是原材料等成本暴漲,以及流量紅利消退。而

茶飲頭部選擇反向降價,在於高階市場已出現天花板,不得不去中低端賽道尋求增長

——相關資料顯示,2021年我國新式茶飲單價20元以下市場佔比高出8成。

那麼,就奈雪而言,其究竟能從降價中獲益幾何?

在戰略層面,中國茶葉流通協會茶飲咖啡專委會秘書長韓毅表示,“奈雪作為行業頭部,在原料品質和品牌印象上已經形成優勢,在此基礎上最佳化定價機制,提高產品的價效比,使‘平價’與‘優質’兩大標籤共存是非常明智的打法。”

從收入角度,奈雪的茶的客單價一定會降下來,但降價對於市場的刺激並不確定,若能夠吸引到更多的消費者購買,營收規模未必不能實現增長,反之則一定出現下降。一切尚有待市場驗證。

據窄門餐眼資料,目前奈雪的茶全國門店為858家,喜茶全國門店884家,樂樂茶全國門店102家,古茗5919家,茶百道5264家,一點點3623家,書亦燒仙草6613家,古茗、茶百道、一點點和書亦燒仙草主打價格在10-20元的奶茶,奈雪的茶和喜茶降價後也將覆蓋到此價格帶。

可以預見,新茶飲中端市場的競爭將會越來越激烈。

(鈦媒體App編輯劉萌萌綜合,部分內容參考自紅星資本局、子彈財經等)

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