前4A高管搞代運營,拿下一個IPO

OLAY、歐舒丹的美妝代運營商要IPO了。

6月20日,電商運營服務商北京數聚智連科技股份有限公司(下稱:數聚智連)更新了其在深交所創業板的招股說明書,瑞信擔任保薦人。本次IPO計劃募資8億元,分別投向品牌加速專案、綜合運營服務中心建設專案、企業資訊化管理系統建設專案以及補充流動資金。

數聚智連,前身是4A廣告公司「藍色游標」旗下的藍標電商。由於藍色游標戰略調整,將其旗下多家公司分拆上市。一眾資本隨即進入,包括險峰長青、高榕資本、俞敏洪的洪泰基金等。

作為新興的萬億賽道,電商代運營行業玩家雲集,競爭日趨激烈。前有頭部玩家跑步上市,後有小公司“賽馬”搶客戶,不給錢也幹。

“腹背受敵”的數聚智連如何衝出重圍?

三星微軟OLAY歐舒丹代運營,三年進賬43.21億

數聚智連成立於2008年,是一家從「藍色游標」電商板塊拆分出來的電商運營服務商,46歲的創始人熊鯤曾任藍色游標數字營銷副總裁。

濃厚的4A廣告基因,讓這家公司能夠為國內外知名品牌提供品牌電商運營、渠道分銷、品效營銷三大類服務,提升品牌在中國市場的知名度及銷售業績。

阿里和京東是公司電商運營的兩大主要陣地。2020年京東集團是數聚智連第一大客戶,貢獻1。2億元銷售收入,佔營收比例的8。17%。2021年,阿里系從公司第五大客戶躍升至第一大客戶,貢獻2。2億元銷售收入,佔營收比例12。45%,京東位列第二,貢獻1。4億,佔比8。10%。

值得注意的是,由於電商運營服務的特殊性,公司客戶與供應商存在重疊的情況。例如,數聚智連依託電商平臺開展運營,電商平臺作為供應商為公司提供倉儲物流支付等服務,而電商平臺作為客戶,公司向電商平臺如天貓超市、京東自營銷售商品。

OLAY、歐舒丹、高露潔等是數聚智連代運營的美妝個護品牌。公司合作品牌集中在三大領域:母嬰營養、消費電子、美妝快消。其中,美妝快消品牌歐舒丹、福臨門是公司前兩大代運營品牌,2021年二者合計貢獻營收5579。6萬元,佔公司代運營收入近四成,毛利率超60%。

前4A高管搞代運營,拿下一個IPO

隨著電商不斷髮展,各行各業都在加速線上轉型,給專業的線上運營公司創造了機遇。

財務方面,數聚智連業績節節攀升。招股書顯示,數聚智連2019-2021年營收連年增長,分別為10。8億元、14。7億元和17。71億元;淨利潤也從4272。17萬元提升至9884。01萬元。

超七成營收來自電商運營服務。報告期各期,公司「品牌電商運營服務」營收分別為 7。68 億元、 10。52億元及 10。18億元,佔總營收比例分別為 71。08%、71。38%及 57。49%。

「品牌電商運營服務」主要包括線上零售及品牌代運營兩種。

線上零售是指數聚智連買斷品牌方的貨品,經品牌授權後,透過開設官方旗艦店或專賣店等入駐天貓、京東等第三方電商平臺進行貨品銷售。品牌代運營則是公司幫品牌方運營網店,公司收取代運營佣金。

品牌代運營的毛利率普遍較高。2021 年,數聚智連品牌代運營毛利率為55。23%。相比之下,線上零售的毛利率只有20% 左右,低於行業均值40% 近一倍。雖然品牌型別不同利潤也有差異,但整體來看,賺差價、銷售返利的盈利模式,對企業而言是一項苦差。

但線上零售營收佔大頭,代運營營收佔比不足8%。報告期各期,線上零售業務的營業收入金額分別為 6。82億元、9。41億元及 8。83億元,佔比分別為 63。13%、63。84%及 49。86%。

脫胎4A廣告公司,險峰、高榕、洪泰等明星資本助陣

這已經不是數聚智連首次在資本市場亮相。

脫胎於4A廣告公司藍色游標,數聚智連的前身藍標電商,早在2016年6月,就已在新三板掛牌交易。

2017 年 4 月,藍色游標釋出年報表示,“我們投資的企業已經有 11 家在新三板掛牌,未來有些企業可能自己去 IPO,我們樂見其成,也會適時退出”。

2017 年10 月,為理順業務邏輯、聚焦主業、確認投資收益,藍色光標出讓藍標電商控制權,並引入新的戰略投資者。藍色游標以3。21元/股的價格出讓3987萬股,受讓方包括員工持股平臺華新藍創,險峰長青、明曜投資等。

藍色游標隨後多次減持,持股比例從最初52。41% 降至如今4。93%,中間套現約2。25億元。除藍標電商外,2017-2018 年度,藍色游標因業務聚焦戰略,陸續出售多家控股或參股公司股權,包括總部位於英國的公關和綜合醫療通訊集團Huntsworth plc、WIFI運營商掌慧縱盈、互動式廣告和短影片SaaS平臺豆盟、數字營銷公司璧合科技、整合營銷公司藍色方略等。

2018年,公司正式從“藍標電商”更名為“數聚智連”。

2019年4月,數聚智連終止新三板掛牌。摘牌後,又進行了多次股權轉讓以及增資。

2020年,俞敏洪的洪泰基金領投了公司近億元Pre-IPO輪融資。

2021年6月,數聚智連轉戰創業板謀求上市。

IPO前,公司背後盤踞著險峰、高榕、洪泰等明星資本。股權架構顯示,董事長兼CEO熊鯤直接持有數聚智連15。41%的股權,透過員工持股平臺華新藍創(熊鯤擔任執行事務合夥人)控制數聚智連11。04%股份,合計控制數聚智連26。45%股份,為公司實控人。

其他股東包括:險峰旗雲、深圳險峰、大得宏強為一致行動人,三者合計持股 11。52%;藍色游標持股4。93%,考拉基金持股4。62%,高榕資本持股3。47%,明曜投資持股3。23%,洪泰基金持股2。76%,植朵商貿持股1。16%,藍圖創投持股1。14%。

46歲的數聚智連(原藍標電商)創始人熊鯤,擁有近二十年國際品牌的中國拓展和管理經驗。南開大學碩士畢業的熊鯤,26歲進入寶潔(中國)從助理品牌經理做到品牌經理,33歲進入國際護膚品公司拜爾斯道夫任市場總監,負責在中國的整體市場營銷工作,37歲進入藍色游標,擔任旗下藍色游標數字營銷機構高階副總裁。39歲開始,擔任藍標電商董事、總經理。

起初,熊鯤作為藍標電商的負責人,是員工持股平臺華新藍創的普通合夥人。不過,在藍色游標減持藍標電商的過程中,華新藍創作為受讓方,持有藍標電商股份從10。16%增至30。09%。換言之,員工持股平臺“反客為主”成為了藍標電商的控股股東,熊鯤也成為了藍標電商的實際控制人。

在經歷了實控人變更、更改名字等一系列操作後,如今的數聚智連在“曾經的員工”熊鯤帶領下,向創業板發起了衝刺。

萬億市場“卷”到不給錢,乙方卻迎來“高光時刻”

在數聚智連謀求上市的背後,是電商代運營行業的一個縮影。

萬億市場,需求翻倍增長。根據智研諮詢釋出資料顯示,2020 年中國電商代運營行業市場規模約為 13,392 億元。其中,家裝家居、食品飲料、母嬰等品類成為 2017 年至 2019 年增幅較大的服務品類,年均複合增幅均超過 100%。

眾多玩家湧入,行業格局離散度較高。由於電商代運營進入門檻較低,玩家實力參差不齊。據幾家頭部企業2021年財報顯示,寶尊電商總營收近100億元,麗人麗妝為41。55億元,若羽臣為12。88億元,壹網壹創為11。35億元。寶尊電商作為“老大哥”,其營收已超過另外三家的總和。但整體看這四家公司,業績較以往有所回落。

除了頭部玩家以外,中小型電商代運營商更是不計其數。品牌方甚至採用“賽馬形式”選擇代運營商,行業競爭日趨激烈。一名電商代運營行業的資深從業者告訴投中網,“有些品牌力較強的專案,都是多家代運營商同時做,甚至“卷”到不給錢也做,只為了搶下客戶。”

電商代運營商2020年-2021年迎來上市熱潮。2015年,寶尊電商在納斯達克上市;2019年,壹網壹創順利登陸A股;2020年9月,包括麗人麗妝、若羽臣在內的多個頭部代運營電商密集上市。2021年,青木股份、凱淳股份等多家運營商先後遞交招股書併成功上市。

“高光時刻”稍縱即逝。自2020年爆發增長後,代運營電商們普遍遭遇增長瓶頸,或營收下滑。關鍵在於,電商代運營並沒有形成核心的競爭壁壘,過河拆橋的現象在行業也很常見。比如,品牌方在店鋪運營起穩後,決定擺脫代運營商,親自運營。這種依賴於品牌方的商業模式,決定了其發展的不穩定性。

業務升級或轉型,成為了代運營電商們唯一的出路。比如,將品牌養成經驗複製到自有品牌;不斷引入新客戶,擺脫對單一大客戶依賴。

MCN與電商代運營融合成為了趨勢。面對抖音、快手開放的服務商招募,許多品牌商家也在觀望,不少代運營商也做出品牌服務上的改變。建立MCN,培養KOL也成為代運營們轉型的重點方向。壹網壹創就透過這種方式對接品牌資源,透過推廣、代言和直播分傭等多種形式實現變現。

投中網在採訪中發現,代運營從業者年輕人居多,行業內人員流動很大,一個專案組甚至每週都會經歷“離職+招新”。作為專案組leader的Jennie年齡也不過25歲,她告訴投中網,最近她也要離職了,因為傳聞公司內部要砍掉北京電商組,所以她索性也不幹了,準備嘗試轉型MCN機構,當個達人,以個人為IP帶貨。

實際上,代運營商轉型MCN機構,也屬於拓展營銷服務,降低品牌方自主掌握電商服務技術後“踢掉”代運營商的風險。此外,也為了應對來自MCN機構的外部衝擊。

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