2021年乳品行業新消費品牌掃描及發展趨勢

目前的消費市場上,新銳品牌起飛,國貨異軍突起,中國消費品領域迎來新物種集中大爆發。三頓半、元氣森林、鍾薛高等一大批具有網際網路基因的新玩家陸續登場。

此前,食評方已經發布了那些表現優異的休閒食品品牌(

新風向丨2020年食品行業新消費品牌表現及發展趨勢- 休食品類

),方便速凍類(

新風向丨2020年食品行業新消費品牌表現及發展趨勢-方便速凍類

),今天我們繼續來看那些驚豔了市場的乳品飲料品牌。

2021年乳品行業新消費品牌掃描及發展趨勢

2021年乳品行業新消費品牌掃描及發展趨勢

KellyOne

KellyOne是宗馥莉於2016年推出的飲料品牌,隸屬於宏盛飲料集團。而宏盛是宗馥莉單獨掌管的,獨立於娃哈哈之外的一家公司,為娃哈哈做代工業務。也就是說,雖然KellyOne名義上不屬於娃哈哈,但和娃哈哈是一脈同源的。

新銳的KellyOne,憑藉符合年輕人需求的產品定位、專注健康品質的品牌理念,從嶄露頭角到圈粉無數,成為了飲品市場上一道不容忽視的風景線。

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除了強烈的個性標籤之外,KellyOne品牌也十分注重口感之上的健康考量。不管是果蔬汁,還是“一茶”,亦或是剛剛上市不久的“生氣啵啵”蘇打氣泡水,在口感的新鮮、包裝的美學、健康的追求上,KellyOne都是一脈相承。為追求品質生活的新一代,打造個性專屬的生活方式,引領飲品社交新潮流。

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元氣森林

如果要問誰是2020年飲料界最大的黑馬,非“元氣森林”莫屬,這一年它從一個默默無名的業界新秀一夜成名。“半年銷售額超6億元”、“最新一輪融資公司估值達20億美元”、“首個登陸天貓超級品牌日的水飲品牌”等光輝戰績,似乎與一個成立僅4年的新興消費品品牌並不相配,但更令人驚訝的是,它的創始人竟然還是個飲料界的門外漢。

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而今,繼輕食、咖啡、能量飲料之後,元氣森林殺入了白酒賽道,數億元砸向新銳品牌觀雲白酒。站在氣泡水的風口中,看著白酒股一路飛漲,網紅爆款和小眾白酒的夢幻聯動讓人們浮想聯翩——這是資本的新故事還是市場的新變數?一切尚無定論。不過可以確定的是,2021年元氣森林提出了75億元的銷售目標,拭目以待。

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簡愛酸奶

在傳統乳業市場,常溫奶是競爭激烈的紅海,從市場份額來說基本佔到了70%,低溫奶市場雖然份額低,但成長迅速。另外,隨著“85後”“90後”乃至“00後”逐漸成為消費主力人群,消費者對於天然有機、少糖減卡等健康食品的需求成為市場的主要風向。

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正是基於這樣的市場判斷,樸誠乳業推出了製作低溫高階酸奶、鮮奶的“簡愛”品牌。目前,“簡愛”品牌的單店單日銷量最高已經達到了8。24萬元。產品滲透入一二線城市的100萬+家庭,4年間實現連續翻倍增長。在以盒馬鮮生為代表的新零售渠道迅速佔據No。1份額,在微信生態、天貓等電商渠道也佔據了酸奶品類第一的位置。

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認養一頭牛

要說及當下最火爆的牛奶品牌,現如今的“認養一頭牛”絕對佔一席之地。這家創立於2016年的新銳品牌,不僅具備話題性,在銷量上也絕不含糊。根據天貓釋出的《2020年天貓“618”乳飲品總戰報》,618期間認養一頭牛的品牌整體成交同比增速超600%,旗艦店成交登頂行業TOP 1,其中奶卡銷售成交400萬盒。

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可以說,享受著自媒體、短影片紅利,在短時間內爆火的認養一頭牛,已然成為了“網紅”。目前,在產品上,認養一頭牛的主力產品為常溫純牛奶和常溫酸奶。在渠道上,其產品主要在線上平臺以及部分新零售渠道銷售,包括天貓、京東、盒馬、鮮豐等。

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三頓半

從在天貓開店到成交額累計破億,三頓半隻用了 17 個月,不到一年半的時間。這樣的速度是過去的商業環境中難以想象的。

三頓半團隊創新性地將凍幹工藝大規模應用到了咖啡上。由於凍幹在低溫下進行,咖啡粉中的揮發性成分損失小;由於乾燥在真空狀態下進行,氧氣極少,易氧化的物質也得到了保護。咖啡粉的還原度高,不論是氣味,還是口感。

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優質的創新產品為三頓半的爆發打下了良好基礎,網際網路帶來的消費人群互娛狀態則為三頓半插上了直衝雲霄的翅膀。三頓半趕上了微信、小紅書的圖文分享、以及短影片時代。使用者在小紅書等平臺上曬出花樣百出的沖泡方法、有設計感的杯子、參與回收咖啡空罐的“返航計劃”等等,被其他人點贊,收到“好看”、“酷”的評價。在這個過程裡,三頓半成為一種社交貨幣,完成了與雀巢有標誌性區別的精品速溶咖啡品牌塑造。

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CHALI茶裡

茶裡公司是中國目前最大茶包品牌公司,主打花草水果拼配茶,累計已經售出近6億個茶包,據艾媒資料顯示,茶裡在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場佔有率已經達到24%,預計很快能全面超越立頓。

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在C端渠道,CHALI茶裡以鮮明的包裝風格、不斷迭代的產品創新能力和突出中國本土原茶為基底的專業力,已經獲得了年輕一代的青睞和認可。在2020年雙十一,CHALI茶裡旗艦店分別獲得了天貓茶行業第三,花草茶第一的戰績,開售前十分鐘即超越去年全天銷量;在京東平臺,雙十一CHALI茶裡蜜桃烏龍茶售出14萬份,取得了茶行業單品第一銷量的好成績。

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永璞

永璞咖啡是近年來表現最亮眼的中國本土咖啡新消費品牌之一。

這個創立於2014年的咖啡品牌,最有代表性的產品是便攜冷萃咖啡液——一顆液體咖啡,撕開倒入水中,一杯咖啡就完成了。液體咖啡除了更方便製作、適應多種消費場景外,還能更好地儲存咖啡原有風味,也由此抓住了中國消費者生活節奏改變和消費升級的趨勢。除咖啡液外,永璞也售賣凍幹咖啡粉、掛耳咖啡,以及咖啡衝煮器具等產品。

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從銷售表現上看,永璞咖啡的增長勢頭不錯。2020年雙11,永璞咖啡在天貓旗艦店總計銷售額達到了2094萬元,同比增長超過1000%,總計售出435萬杯咖啡。其中閃萃咖啡液賣出了37萬盒,在天貓細分品類咖啡液中排名第一。

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樂純

樂純曾是社交網路上頗受歡迎的酸奶品牌,被貼著“網紅”標籤。它的售價常在定價15-20元/盒,這幾乎是市場上國產酸奶的最高價格。

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從單品爆紅,到35㎡的透明廚房,到乳業消費升級品牌的標杆,到想象力不斷的健康食品公司,幾年過去,在早已成熟容納無數巨鱷的乳製品業,面對伊利、蒙牛、光明等巨頭公司的不斷研發和創新,樂純這家“網紅公司”一直明白下一步邁向哪裡更踏實,用自己的思路開始進入到其他細分領域,對各種資本青睞的消費品品牌進行嘗試。

2018年以來,樂純開始了多元化的品類探索,此時的樂純品牌更多像是營銷孵化器,孵化出了烘焙產品、代餐產品、代餐麥片等,這些產品有一個共同的主題:迎合健康趨勢、強調低卡路里、社交可傳播。

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