11載高階逐夢路,珠江啤酒借力精釀恐折翼

文|酒訊 少仁

在精釀啤酒中摸爬滾打超十載的廣州珠江啤酒集團有限公司(以下簡稱為“珠江啤酒”),如今依然在這條路上摸爬滾打卻看不到盡頭。在披露2020年財報業績的4天后,珠江啤酒迎來了國金證券等百家以上機構的電話調研。在此次調研期間,珠江啤酒再次提出高階化策略,並將繼續加強產品升級。

儘管高調宣佈高階化戰略,但從3月25日釋出的業績報告中卻不難發現,此前為提升高階化程序透過非公開增發股票方式集資投產,並預計2025年完成的精釀啤酒生產線及體驗門店建設專案如今卻程序緩慢。

這僅僅是珠江啤酒在高階層面的一個縮影。如今,當再度將高階化策略拿到檯面之上談及的珠江啤酒,似乎也並未得到股東百威英博的“真傳”,反而引起了全國化拓展不利、高階市場份額薄弱等一系列蝴蝶效應。

01、緩慢的進度條

在披露2020年業績報告後的4天后,珠江啤酒接受了包括國金證券在內的百家以上機構的電話調研,並再次提及高階化策略。

當說起珠江啤酒的高階化程序,便不得不提及從2017年便募資投產的精釀專案。如今時間過半,但精釀啤酒專案卻遭遇“難產”。

在珠江啤酒3月25日釋出的《2020年業績報告》中顯示,截至2020年底,珠江啤酒精釀啤酒生產線及體驗門店建設專案僅投入12。8萬元,佔所募集的2。25億元的0。057%。另外,珠江·琶醍啤酒文化創意園區改造升級專案也僅僅完成了7。69%。

根據公告顯示,上述專案將於2025年年底到達預定可使用狀態。然而,從2017年至今,時間過半,專案卻並未達到預期。

2017年3月,珠江啤酒透過非公開增發股票方式募集約43。12億元,用於包括精釀啤酒生產線及體驗門店建設專案在內的六專案。此後,精釀啤酒專案似乎便進入了原地踏步階段,2018年上半年,該專案以0。06%的投資進度位於6個專案倒數第一;2019年對此專案的投入為零。

對此,珠江啤酒證券部對酒訊表示,專案進展緩慢的原因,主要繫於目前僅在廣州地區開設了一家精釀啤酒店,由於精釀啤酒店需要一段時間試執行,因此在其他地區均沒有大規模佈局。

對比同業,青島啤酒與燕京啤酒從2020年開始打造精釀啤酒餐吧概念。儘管相較於2017年便佈局精釀啤酒餐吧的珠江啤酒而言,入局較晚,但從目前市場狀況來看,無論是青島啤酒1903餐吧,還是燕京酒號所取得的成果遠超於珠江啤酒。

其中,作為青島啤酒公司重點發展的三大業務板塊之一,青島啤酒還將在全國範圍內佈局200家青啤1903餐吧。

“阻礙珠江啤酒經營的主要問題在於高昂的商業租金導致珠江啤酒的投入、產出不成正比,另外門店經營與產品銷售是兩個不同體系,所以決定該專案能否成功也在於是否有專業團隊以及操盤手與之匹配。”對此,中國食品產業分析師朱丹蓬指出。

02、高階追趕者

在精釀啤酒專案進度難推進的背景下,珠江啤酒也逐漸淪為了高階市場的追逐者。

在2020年珠江啤酒業績報告中顯示,去年珠江啤酒高檔、中檔、大眾化產品分別佔收入比例為53。44%、37。02%、9。54%。對比2019年資料,珠江啤酒高檔產品和中檔產品的收入佔比分別提升了4。3%、5。58%。同時,去年珠江啤酒高檔、中檔、大眾化產品營業收入比上年同期增減分別為9。07%、-12。84%、15。81%。

為了提升高階市場競爭力,據酒訊瞭解,2020年,珠江啤酒還推出了珠江LIGHT、298ml瓶裝純生1997、珠江0度Pro等升級產品5款,滿足消費升級需求。

“珠江啤酒下一步要面臨的一個問題即保持存量的穩定性,並且在業績方面也要趨於穩定,因此未來可以說要以穩健或穩定作為企業主旋律。另外,珠江啤酒未來也將在高階市場中面臨巨頭的擠壓。”對此,啤酒營銷專家方剛曾指出。

儘管推出升級產品,並且高階產品營收達到21。7億元,但看似高佔比的高階營收若放在同業之中,卻並不具有優勢。

2020年,包括百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、經典 1903、純生啤酒等高階產品的青島品牌系列實現營業收入172。51億元,其中高階產品共實現銷量179。2萬千升,佔總青島品牌系列總銷量的46。2%。如此對比,珠江啤酒高階產品在整體行業之中並非出色。

除此,在市場表現上來看,珠江啤酒高階產品在線上渠道略顯乏力。

針對高階產品,酒訊在珠江啤酒天貓旗艦店發現,珠江啤酒純生330ml裝24瓶售價89。9元,月銷量為79筆;雪堡精釀啤酒12瓶裝售價為119元,月銷量僅為30筆。對比青島啤酒而言,在官方旗艦店中,奧古特330ml裝24瓶售價139元,月銷量超200筆;IPA精釀啤酒12瓶裝售價198元,月銷量超百筆。

“在如今整體高階市場份額較為固定的情況之下,珠江啤酒並非躋身於頭部企業之中,因此能夠獲得的市場份額仍未有限。當以青島啤酒、華潤啤酒以及雪花啤酒為代表的高階頭部企業佔據了較為明顯的市場份額優勢時,對於珠江啤酒而言在市場層面上則略顯侷促。因此,這也使得珠江啤酒逐漸淪為高階追趕者。”對此,業內人士指出。

當中高階市場逐漸被“列強”瓜分後,留給珠江啤酒的機會少之又少。

根據公開資料顯示,2019年,前五大高階及超高階釀酒商分別為百威、青島、華潤雪花、嘉士伯、喜力。其中,百威為中國高階及超高階類別的領先品牌,市場份額由2013年40。2%提升至2018年46。6%;青島、華潤雪花市場份額超10%;嘉士伯市場份額不足5%,喜力市場份額1。7%。

03、未來可期?

追趕高階化疲憊連連的珠江啤酒,也感受到了一系列連鎖反應。其中,首當其衝的便是全國化佈局。

曾經的“華南王”似乎也已受困於華南,難以外拓。

根據公告顯示,2020年珠江啤酒在華南地區實現營業收入40。15億元,佔總營收的94。48%;其他地區實現營業收入2。34億元,佔總營業收入的5。52%。

對於國產啤酒而言,區域化已經成為重要的標籤之一,珠江啤酒、重慶啤酒以及燕京啤酒都在這樣的標籤之下艱難生存。

儘管早在2012年,珠江啤酒便提出“南固、北上、西進、東拓”的全國戰略後,截至2019年省外市場營收僅佔總營收的5%。其中,珠江啤酒在湖南、南北設立啤酒生產及銷售公司,卻因虧損導致資不抵債,走向全國的計劃鎩羽而歸。

“在百威啤酒、青島啤酒、華潤啤酒、嘉士伯以及燕京啤酒為代表的“5+N”模式下,珠江啤酒想要進入其他省份市場,不僅要與當地啤酒品牌競爭,還要接受全國品牌的擠壓。因此,在外拓過程中,運營環境以及模式均承壓。”對此,業內人士指出。

“對於目前的珠江啤酒而言,在穩定主產品的同時,也要進一步推展餐飲、夜場、電商等業務渠道,不斷滲透終端,並打造產品力。這樣才能有能力與頭部企業搏一搏,但僅僅以現狀與頭部企業抗衡,珠江啤酒的勝率較低。”業內人士指出。

眾所周知,具有高階化絕對基因的百威英博是珠江啤酒的股東之一在2020年派駐了多位高管入駐。其中,擬補選百威亞太控股CEO、百威亞太區總裁楊克成為珠江啤酒第四屆董事會董事。

“在公司董事會九名成員中,百威英博會根據工作需要,派遣高層作為董事成員入駐,因此由於工作變動而產生的人事變動,實屬正常。”對此,珠江啤酒證券部指出,“在經營理念以及發展理念層面,雙方達成了一致。因此百威英博派駐高層擔任相應職務,有利於珠江啤酒在決策時更為專業,這也有利於企業的長遠發展。”

如今,在高階市場不斷擴容的天時、坐擁華南地區絕對優勢的地利,加之百威英博派駐高管入駐的人和共同作用之下,珠江啤酒是否已經能夠坐等風來,實現逆風翻盤?或許只能等時間來回答。

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