砸數百萬打水漂,如今年賣10億!火爆全網的信良記,到底賭對什麼

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砸數百萬打水漂,如今年賣10億!火爆全網的信良記,到底賭對什麼

文/ 金錯刀頻道

砸數百萬打水漂,如今年賣10億!火爆全網的信良記,到底賭對什麼

在人生40歲的時候再創業,你敢嗎?

明明已經幹到全國第一,卻要再造一個全新的品牌,你有這樣的魄力嗎?

信良記的創始人李劍,不僅敢做,還真就把這件事做成了。

2020年,信良記出現在了羅永浩第一次直播的帶貨清單裡,創下信良記小龍蝦單場51萬多斤,拍出了超過5000萬的銷售額,爆單程度甚至嚇哭了信良記的電商負責人。

從2017年至今,信良記拿下了近5億的融資,並且成功帶火了小龍蝦這一預製菜賽道。

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很多人以為信良記的爆火無非是網紅產品的爆火邏輯,實際卻恰恰相反。

其實,無論是預製菜還是餐飲,都是主打復購率和忠誠度的生意,“網紅標籤”不過是華麗的外衣,“使用者體驗”才是必須打贏的一仗。

火爆全網的信良記,到底賭對了什麼?

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摸爬滾打20年後,

他開始跟一隻小龍蝦“死磕”

很多人可能不知道,李劍跟餐飲行業的緣分,來自於

一碗麻辣燙。

1996年的春節,李劍在一個農貿市場,吃到了一個四川大姐做得麻辣燙。因為太好吃,李劍就想和她學著做。

為了學到大姐的“獨家秘笈”,從初一到十五,李劍天天給大姐打工,一邊串籤子,一邊做思想工作。最後,大姐終於被李劍打動,收了900塊錢,把麻辣燙的做法教給了李劍。

李劍在北外校園旁邊擺起地攤賣串,最好的時候一天能掙300多。

再後來,李劍在北京的寫字樓附近開了一家餐館,名字叫全意達,專門賣盒飯。生意越做大,承包了中國銀行總行、國貿、嘉裡中心等等50多棟寫字樓的員工餐廳。2001年,李劍的生意達到巔峰,一年營業額高達到3億。那一年,他才26歲。

不過,真正意義上讓李劍在全國開啟局面的,還要說新辣道。

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2004年,李劍在成都一個餐廳裡吃到了一道“非常驚豔”的菜——魚火鍋。李劍覺得是一個機會,他讓服務員叫來餐廳老闆,希望他能放棄成都的餐廳,來北京一起合夥幹一番大事業。

想法確實大膽,“老闆當場就把我轟出來了。”

接下來的半年裡,李劍一兩週就去一趟成都,和這家餐廳的老闆講自己的想法,故事的結局不必多說,李劍將新辣道做成了魚火鍋領域的國內第一品牌。

照道理來說,守著新辣道就可以衣食無憂了。

但作為在餐飲行業摸爬滾打20年的“老江湖”,李劍比其他人更早地看到了一個大風口——中餐標準化。

在李劍的商業邏輯裡,要想打造中餐爆品,簡單化、差異化和標準化是三個核心問題。對於消費者而言,就是八個字“物美價廉、簡單易得。”

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2016年,李劍帶著品牌信良記出現在餐飲江湖。“信良記”代表著做餐飲最重要的兩個詞:

一要有信譽、二要做良心生意。

而話題性最強、年輕人上癮的小龍蝦成為了信良記的爆品突破口。

不過,小龍蝦是款好吃不好“做”的產品。

首先,小龍蝦是季節性產品,原材料供應極不穩定,不僅燒錢而且損耗率很高;其次,它加工複雜,尤其是去除腥味就是一大難題;最難的一點是,作為預製菜,怎麼能做到既保留小龍蝦的鮮美,又讓小龍蝦入味兒。

這是一條正確的道路,更是一道前所未有的難題。

光“如何讓小龍蝦入味兒”這一點,就在早期研發時讓整個行業頭疼——

要麼給每隻小龍蝦開背剪殼,雖然可以入味,但人工成本大大增加;要麼增加製作時間,味兒是入了,肉也老了。

而這個問題恰恰被經驗老到的李劍解決了。

信良記的做法是,先用高溫油炸小龍蝦,再迅速泡進調好的冷汁裡。在熱脹冷縮的作用下,小龍蝦自己就可以“吸飽湯汁”。

到現在,這個做法不僅成為了行業共識,南城香、望京小腰、湊湊、嘉禾一品都選擇了信良記作為自己的供應商。

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爆品背後,藏著產品為王的信仰

在李劍看來,真正受到消費者認可的產品,一定不是因為“便宜”,而是你真的“物美價廉”。

爆品不是靠便宜爆的,是靠好才爆的。

在刀哥看來,信良記並非簡單的網紅爆品,而是有兩個非常兇狠的殺手鐧:

首先,把好產品作為最強價值錨。

信良記的小龍蝦,來自湖北潛江廣袤的清水稻田,本身就是極品小龍蝦的黃金牧場,小龍蝦們吃著微生物和稻花長大,蝦黃飽滿、肉質肥美。

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有了好食材,怎麼讓小龍蝦保持最佳狀態?

可以說,信良記是行業內最早用液氮鎖鮮替代普通冷凍的公司。

這裡面的核心技術是“秒凍鎖鮮”,原理是將烹飪好的小龍蝦,在-196°的低溫中,進行極速冷凍;冷凍的同時,同時保持小龍蝦細胞壁裡的含水量,使風味物質和營養成分都得以儲存。

這樣加工出來的小龍蝦,可以在-18°的環境下存放18個月之久。

在對上千人的盲測後,60%的人都覺得比知名的小龍蝦連鎖餐飲品牌做出來的口感還要好。

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第二,在爆品背後,還要有極致的使用者思維。

過去,冷鏈問題確實是制約中國餐飲供應鏈發展的痛點,和常溫物流相比,中國的冷鏈網路很不完整。大城市之間的配送尚可保證,但一旦擴張到全國,難度大大增加。

我們知道,水產吃的就是一個鮮字。

這些才是小龍蝦這個品類使用者的痛點,不解決這些問題,風口再大,也很難乘風而上。

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因此,信良記與順豐和阿里菜鳥合作,在全國分散部署了16個冷倉,加上原本的6個倉儲,幾乎可以輻射全國所有區縣,實現48小時運送,以相對低的成本運送到消費者手中。

這些努力,讓信良記在使用者體驗上做到了絕對超預期:

全程冷鮮配送,使用者最快能在下單48小時內,吃到一頓小龍蝦大餐。

可以說,信良記的模式,從原材料到製作、再到產品和購買,幾乎用標準化重新定義了小龍蝦預製菜的每一環節。

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創始人的格局,

決定了一個品牌的格局

很多新消費時代的產品有個魔咒:

生於痛點,死於增長。

刀哥發現,很多產品由市場的痛點而生,在前期生存得很好,但是到了快速增長的階段很快就死掉了。

但信良記卻成功打破了這個魔咒。

從2017年至今,信良記連續獲得主流VC和名星資本的多輪加持,先後獲得融資近5億元,是抖音龍蝦類目2020年度銷量第一,京東2020年度最受歡迎小龍蝦品牌。

這背後考驗的是創始人操盤一個品牌的實力。

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而李劍的過人之處,更在於極其敏銳的商業洞察力和順勢而為的打法。

在信良記誕生之前,“預製菜”這一品類尚未形成規模。但李劍在新辣道遭遇過的各種坑讓他知道,餐飲企業想要規模化發展,供應鏈是不可逾越的關卡,中餐標準化則是未來的大趨勢。

我國目前的預製菜市場存量約為3000億元,如果按照每年20%的複合增長速度估算,未來6~7年我國預製菜市場可以成長為萬億元規模的市場。

核心還是在於,預製菜能夠平衡味道、時間、效率。

這樣的洞察力,從公司註冊上就可以看出李劍的決心。通常來說網紅餐飲品牌的運營公司一般叫“某某餐飲管理有限公司”,信良記公司的全稱則為

“信良記食品科技(北京)有限公司”。

透過技術迭代,用標準化流程所打造出的標準化產品,幫助信良記成為了國內少有的完成了小龍蝦生意閉環的企業,也為國內的現代餐飲提供了一個可借鑑的範本。

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現在的信良記不僅有小龍蝦,還用爆品思路打造了酸菜魚、香辣蟹、香辣牛蛙、吮指田螺、美味魚頭,利用20萬畝養殖基地、9大食品加工工廠,搞定了餐飲供應鏈閉環。

除了標準化的“勢”,李劍還成功抓住了線上化的“勢”。

2020年,信良記正在向C端市場發力。

李劍認為,如果能拿下老羅直播首秀的合作,對信良記的品牌聲量肯定會有很大提升。老羅親自試吃信良記的麻辣小龍蝦和酸菜魚後讚不絕口,雙方就此敲定合作。

2020年,在羅永浩的直播首秀上,信良記再次順勢突圍,4月1日直播首秀當晚,46。5萬盒麻辣小龍蝦瞬間爆單,讓消費者一下記住了這個品牌。

“當時在系統的後臺,因為看不到前面的吞吐量,幾分鐘時間就爆單了。我們的電商負責人是個女孩子,直接嚇哭了。”

最後,信良記全線工廠通宵了整整一週,李劍主動攬下了所有責任,承諾一週之內一定到貨,並會提供優惠券作為補償,才解決了這次“幸福的煩惱”。

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目前在抖音上,李劍也逐步開始打造個人IP,透過短影片跟更多餐飲行業的創業者交流乾貨。無論是入局直播,還是如今抖音打造個人IP,背後都是線上化的“勢”。

未來,勢必還有更多企業殺入預製菜領域,而在愈加激烈的競爭中,什麼才是一個品牌真正的護城河?

破局沒有訣竅,只有品質升級、產品升級、服務升級才能成為生死存亡的關鍵。給消費者好產品,才能在競爭中脫穎而出。

李劍說,“做爆品,就像在黑暗裡挖地基。大家往往一眼能看到高樓大廈,卻忽略了前期默默無聞在黑暗中打地基的過程。”

那些一夜爆火背後,往往是無數年冰山下、黑暗中的死磕。

只有順勢而為,才能爆品突圍。

本篇作者 |

張一弛

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