一年時間,三大股東沒了376億

一年時間,三大股東沒了376億

有些事情快不起來,也快不得。

作者丨周瑞華

2021年開始的中概股大跌,很多知名公司都跌慘了,也讓投資人跌哭了,賠腫了。而中概股裡跌得最慘,必須包括今天要介紹的這家公司。

01

跌到只剩渣

到今年7月30日,它的股價周K走勢是這樣的:

一年時間,三大股東沒了376億

直線下墜裡,一位投資者的心路歷程跌宕起伏:

得知它要上市的訊息後,這位老兄就開始關注。

首日開盤價17。51美元,因為貴沒敢下手,指望著它能掉下來。但老兄想不到的是,幾周後,這支股票衝到了25美元,公司市值也突破了1040億元。

就在他後悔自己膽子小步子慢的時候,機會出現了。

2021年3月,它的股價開始下跌,不到一個月,就跌破了開盤當天的最低價。

朋友勸住了正要下手的他。一直看到股價跌到10美元附近,才有點像樣的反彈。在8美元左右時,他勇敢地建了倉。

災難從此開始了。

2021年9月初,這家公司的股價已跌到4美元左右,老兄的倉位被成功“腰斬”。在一片風聲鶴唳中,他開啟了“別人恐懼時我貪婪”模式。

今年3月,它的股價已經跌破1美元,這老兄做了一個果斷的決定:拼了!

“8美元敢買,1美元還不敢買?”他再次大手筆買入,但沒想到,這並不是盡頭。

3月10日,它的股價跌到了0。868美元。只需用原來10分之一的價格,就能買到一樣的股票。這老兄又做了一個英雄決定:只要它敢跌到0。4美元,我就敢再買。

沒幾天,奇蹟發生了,它的收盤價跌到了0。387美元。

也許大家猜得到,讓這位老兄拼了又拼的,是曾經的國貨之光,完美日記的母公司:逸仙電商。

不過,10萬美金的總倉位,以及完美日記隨後一波衝到2。2美元的反彈,都讓他的虧損尚可承受。真正跌哭賠腫的,是那些曾經對這家公司寄予厚望的大股東。

逸仙電商上市前,高瓴、高榕資本、真格基金悉數介入,上市後,這前三大股東的持股比例分別為19。13%、8。82%、8。8%,按最高點算,手中股票價值分別達到30。6億美元、14億美元、14億美元。

暴跌之後,即便按照1美元的價格,三家機構的股權,分別只剩下1。224億美元、0。56億美元和0。56億美元。

一年時間,三大股東虧掉了376億人民幣。

股價有漲有跌,並不完全說明問題。但讓所有投資人真正絕望的是,他們恐怕很難,甚至永遠也回不到曾經的高山了。

4月12日,這家公司收到來自紐交所的警告:其股價連續30個交易日平均收盤價都低於1美元,若不能在六個月內讓股價漲過1美元,紐交所將啟動停牌和退市程式。

股價大跌的背後,這個曾經如日中天的獨角獸,從經營業績到未來預期,都烏雲壓頂。

02

成得飛快,敗得突然

2018年,還在上大學的曾佳(化名)突然發現,每次開啟小紅書,不管是她喜歡的歐陽娜娜,還是隻有幾千粉絲的小博主,都在不厭其煩地推薦一個品牌:完美日記。

從外形上看,完美日記的外包裝審美與大牌難分上下,但價格卻相當親民,一支口紅的價格只有大牌口紅三分之一,囊中羞澀的學生黨,也能實現“口紅自由”。

禁不住各種KOL鋪天蓋地的種草,在那一年的“雙十一”,曾佳斥資數百元,入手了一堆完美日記的口紅、眼影。

一年時間,三大股東沒了376億

▲來源:小紅書

曾佳沒有意識到,她成了完美日記“億級”大專案的一員:2018年的“雙十一”,完美日記90分鐘的銷售額就突破1億元。

成功出圈的完美日記,一下子變成了眾人口中的“國貨之光”。

僅僅一年前,這樣的業績是創始人黃錦峰絕不敢想象的,那時候的他,正在自我懷疑的焦慮中徘徊。

黃錦峰在寶潔做過管培生、在化妝品企業御泥坊當過COO。2016年辭去御泥坊的工作後,靠著從真格基金拿到的天使輪融資,他和兩位校友創立了逸仙電商,並在2017年3月推出完美日記品牌。

半年後,完美日記第一款散粉產品正式在天貓上線。

2017年底,天使輪融到的資金花得差不多了,黃錦峰拜會了上百位投資人,連連“吃閉門羹”。那時候網際網路才是搶手的香餑餑,投資人大多覺得完美日記這個“小”專案,沒啥想象空間。

直到他遇到高榕資本的韓銳。

韓銳是一個並不典型的投資人,畢業於牛津大學數學與統計專業的他,喜歡用數學式的思維來思考問題。他有一些經典語錄,比如:“偶發性的小需求沒法構築大生意”、“商業密度要達到要求,馬上就能催生出新供給”。

這恰恰與COO出身、看中最大公約數和大基數的黃錦峰一拍即合。於是,這兩個看起來都很現實的人,在“做中國歐萊雅”的目標下,走到了一起。

2018年5月,拿到高榕資本的A輪融資後,黃錦峰“劍走偏鋒”,開啟了一條與傳統品牌不同的增長之路——全力投放小紅書、B站、抖音等社交媒體,用ALL IN的力度,開動360度“刷屏”營銷。

知名博主“刀姐”稱,“只要看到不錯的博主,即便跟美妝沒什麼關係,粘性不錯,都會接到完美日記的廣告”。

在逸仙電商的招股書裡,並不諱言這一點:公司與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個KOL有合作。其中,有800多個是百萬粉絲級的KOL。

2018年一年,黃錦峰一口氣在這些平臺“燒”掉了3。09億元,這幾乎佔逸仙電商當年6。4億元收入的一半。

這個打法,成功地把完美日記送到了千千萬萬個曾佳面前,“大牌平替”的標籤也因此深入人心。

一年時間,三大股東沒了376億

▲來源:小紅書

這把“火”,也扭轉了逸仙電商在一級市場不招人待見的局面。這種熱度,甚至感染了高瓴資本的張磊。2019年,在日本北海道的一處雪場,他黃錦峰說了一句話:中國一定有機會誕生新的歐萊雅。

2019年9月,逸仙電商獲得高瓴、紅杉資本中國和CMC資本的戰略投資,估值高達10億美元,一躍而成新消費領域的“獨角獸”。

資本給逸仙電商送來彈藥,這些彈藥又被投入戰場,換成了巨大的流量,將完美日記打造成了中國時髦女孩的“寵兒”。

2019年,逸仙電商砸出了12。51億元的營銷費用,力挫雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌,把完美日記送上了當年天貓“雙十一”彩妝榜的榜首。

與這份戰績伴隨的,是完美日記獲得的一長串頭銜:彩妝黑馬、國貨之光、女性消費獨角獸……

2020年,完美日記在紐交所上市,當天股價一度暴漲96%,市值767億元。黃錦峰和韓銳,因此成為了那一年最耀眼的投資者和創業者。

拆解黃錦峰的打法,其實並不複雜。

在線上營銷大行其道的時代,透過把握目標客戶消費心理,佐以各種引流手段,的確可以在最大程度上享受流量帶來的紅利,並由此快速擴大市場份額,帶動資本一起加入“擴大-再擴大”的迴圈。

在這條路線上,黃錦峰可謂打到了極致。不過,無論是黃錦峰還是韓銳,都有意無意地忽略了一些重要的事情。

那就是產品體系本身。

中國的日化行業,並不乏借力營銷、造勢增收的案例,在央視廣告稱王的年代,許多品牌都用過類似的辦法。從這個角度上看,完美日記的打法,也只不過是把電視、線下的轟炸式投放,移植到了線上而已。

但這些品牌雖然大打廣告,卻往往都有拿得出手的產品,在產品的背後,則是一整套研發和品控體系。

而這,恰恰是完美日記的短板,是黃錦峰和韓銳都忽略的地方。

比起行業普遍2%-3%的研發費用佔比,2018年至2020年,完美日記的研發費用分別為264萬元、2318萬元和6651萬元,分別只佔了淨收入的0。4%、0。8%和1。3%。

在完美日記的申請的專利中,外觀專利佔去了一大部分,缺少自己獨有的配方技術。而產品生產則是交由外包公司來做,“眼影盤飛粉”、“口紅膏體易斷裂”的問題,多次出現在各媒體平臺上。

一年時間,三大股東沒了376億

對於這些問題,品牌方並沒有太多改進,在流量與資本之路上狂奔不停的黃錦峰,似乎也沒有多餘的精力來應對這樣的問題。

到2021年,逸仙電商仍然沒有停下自己的狂奔。這一年,它的營銷費用為40。06億元,較2020年同比增長17。41%,已經佔據了營收的68。60%。

而他們對標的歐萊雅,在過去幾年裡,營銷費用佔比從未超過30%。

作為一個市場的後入者,完美日記自然需要用“搏出位”的方式,來儘可能多地接觸消費者,實現更多的使用者觸達。

然而,隨著線上流量的價格逐漸走高,完美日記無疑需要花越來越多的錢,才能維持住同樣的效果。

根據財報資料,2021年第二季度,完美日記DTC客戶數量為1020萬,同比增長13。3%,然而銷售和營銷費用同比增加3億元,同比增長56%。

這也就意味著,完美日記必須燒更多錢,才能維持過去的增長。

它從市場上賺來的每一分錢,只在手裡轉了一轉,就飛快地流入了KOL的腰包。

此時,國際大牌也開始了自己的反擊。這些在業內滾打多年的品牌,一度被完美日記打得不知所措,但當它們回過神認真覆盤,並真正開始分析、學習這匹黑馬的時候,完美日記的一整套打法,便變得不再是秘密。

也是在這個時候,曾佳畢業參加工作,彩妝也從完美日記,換成了國際大牌,梳妝檯上再也沒有完美日記。她最近一次關注完美日記,不是促銷,也不是上新品,而是媒體鋪天蓋地的紐交所“退市預警”,看到這個訊息時,她心裡大吃一驚:

完美日記不是剛上市嗎?

03

快與慢的哲學

完美日記的終局,現在很難下定論。它的流量還在,消費者和市場也還在。黃錦峰和管理層,也都在各種努力,其股價表現甚至一度讓人看到絕地翻身的希望。

在5月26日的媒體懇談會上,完美日記CFO楊東皓不僅帶來了一份“兩年回購1億美元股票、合併股票提升股價”的計劃,還為大家展示了一份PPT。

在那份PPT上,記者們看到的是:一張亞馬遜的股價變動圖。

為這張圖,楊東皓配上的解說詞是“一家偉大的公司,股價長期的漲幅,大家可以參考這張圖”。

2000年的網際網路泡沫破滅後,亞馬遜成了極少數的倖存者,而後它一路持續虧損,一路收購著其他公司,最後成長為一家萬億美元市值的巨頭。

完美日記講這個故事,既是安慰投資人,也是在鼓勵自己。但亞馬遜成功的關鍵,並不只是速度和網際網路:2002年實現盈利後,其絕大部分利潤,其實都用在了擴充倉儲中心、改善供應鏈、研發新技術。

“生於流量,敗於流量”。

完美日記走下神壇之後,網際網路和流量造牌成了“眾矢之的”,引發很多討論,包括完美日記之前,這種討論其實就已經廣泛存在,失敗的案例也數不勝數。

曾經的網紅餐廳鼻祖雕爺牛腩,是最早利用網際網路思維做餐飲的品牌,靠著微博各路大v製造話題引流,一度拿下6000萬風投,但風光了沒幾年,也走上了完美日記的老路,門店營業額下降75%,最後被出手賣掉時,已經砸不出半點水花。

黃錦峰的老東家御泥坊,也是靠吃流量紅利“長大”的初代網際網路品牌。

2016年,它實現了近10億的年營收,2018年,頂著“電商面膜第一股”上市後,其市值一度過百億,力壓同期上市的傳統護膚品牌珀萊雅。但隨著流量紅利式微,御泥坊不可避免地走上營收、利潤下降的下坡路,它的母公司水羊股份一度市值腰斬,只剩50多億元。

三隻松鼠也是靠網際網路流量發家。其2019年成為“網際網路零食第一股”後,市值最高時超過300億元,但也很快因為渠道流量成本增加,陷入了“增收不增利”的怪圈,如今市值縮水到不足百億,被戲稱“三隻松鼠跌得只剩一隻了”。

一樁樁品牌“慘案”,幾乎就要坐實網際網路流量的成事不足了。但我們也看到,不少傳統品牌卻在嫁接上網際網路之後,重新煥發活力,成為利用網際網路逆襲的新樣本。

曾經被網際網路品牌“碾壓”的珀萊雅,先是佈局天貓、淘寶、唯品會等線上渠道,又在短影片爆發前夜入駐抖音、快手,兩度抓住線上渠道的紅利,2017年上市以來,市值已經翻了11倍,逼近500億。

在三隻松鼠等網際網路零食品牌的“圍追堵截”下,老牌零食品牌洽洽瓜子開始佈局線上,開網店,做直播,市值一度超過300億,是三隻松鼠、良品鋪子的3倍。

由此可見,網際網路流量不是“罪”,真的成事不足的,也不在網際網路,而在如何利用網際網路?誰在利用網際網路?在品牌與企業自身。

網際網路流量就像潮水,潮起時推著品牌往前狂奔。但潮水易漲也易落,公司最終還得靠自己的內力前進。

所有興於網際網路,又敗於網際網路的案例背後,幾乎都有一個共同的特徵:企業內功不夠,沒有真正的的積累與護城河。

完美日記一直被詬病“用心做營銷,用腳做產品”,營銷費用“大手大腳”,研發“捉襟見肘”;雕爺牛腩被吐槽“東西不好吃”,雕爺不是改進產品,而是忙著跟人打嘴仗;三隻松鼠流量玩得飛起,卻無影片頻曝光的代工廠食品質量問題……

與它們形成對比的,是珀萊雅推出大單品策略,其紅寶石精華系列不但帶來穩定的銷量,還提升了品牌形象;

面對網際網路新品牌的衝擊,洽洽瓜子不單是佈局線上,還進行組織創新,透過任用年輕幹部、鼓勵創新、以品類為中心成立事業部等舉措,打造出第二條增長曲線。

這些起伏,看下來都有一個共同點:有些事情是可以快的,甚至必須快的,比如資金、流量、人才團隊,燒錢搶巿場,或許可以在一個晚上就拿到;有些事情是難以快的,也不能快的,比如研發創新力、產品力、品牌力、運營體系和真正的卓越管理,都需要時間和耐心。

完美日記很大一個問題就是太快了,甚至拒絕耐心的成長。在很多時候:慢一點會比較快,太快了一定會慢下來,甚至大翻車。

“0。01秒是一生心血的厚積薄發”,這是華為一支廣告中的經典文案。它同樣適用於網際網路速度下的企業。

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