書亦燒仙草,值不值100億?

書亦燒仙草,值不值100億?

文 | 開菠蘿財經(kaiboluocaijing),作者 | 吳嬌穎,編輯 | 金璵璠

2022年了,新茶飲還在融錢。

近日,茶飲品牌“書亦燒仙草”獲得超6億元融資,投資方包括四川成都新津肆壹伍股權投資基金合夥企業、湖南書帶草私募股權投資合夥企業(以下簡稱“湖南書帶草”)、青島諾偉其定凱投資合夥企業。在這三家基金背後,出資方有知名食品企業絕味食品、洽洽食品、克明食品,網際網路CVC(企業風險投資基金)騰訊投資,以及戰略定位公司特勞特等。

這也是書亦燒仙草首次開啟資本化大門。融資完成後,根據其中湖南書帶草合計出資2億、在融資完成後持股比例2%估算,書亦燒仙草投後估值達到了100億元,晉級為新茶飲獨角獸。

奈雪的茶市值腰斬、喜茶深陷裁員風波、茶顏悅色批次關店,新茶飲最近的日子並不好過。此時,一度在新茶飲第二梯隊裡默默無聞的書亦燒仙草,為何能讓資本一擲千金?

誕生於成都的書亦燒仙草,憑藉連鎖加盟模式,成為燒仙草這一茶飲細分品類的頭部玩家,並從2019年開始了瘋狂擴張之路。據其官網顯示,去年9月,其門店已超7000家、僅次於蜜雪冰城,成為全國門店數量第二的新式茶飲品牌。去年以來,書亦燒仙草更是透過贊助熱播綜藝、簽約明星代言、推出洗腦神曲,在成為網紅的路上更進一步。

這很難不讓人想到同樣透過加盟瘋狂擴張、靠門店數量鞏固市場、借神曲營銷出圈的蜜雪冰城。但書亦燒仙草要想在新茶飲界佔據一席之地,最大的對手並非蜜雪冰城,而是同屬第二梯隊的古茗、茶百道、滬上阿姨等。

在分析人士看來,第二梯隊是未來一段時間內新茶飲最大的格局變數所在。借力資本的書亦燒仙草,要想在“內卷”的新茶飲賽道打贏這場突圍戰,不能只靠擴張。

15歲的書亦燒仙草,為何突然開啟資本大門?

如果不是這次大手筆的融資,很多人都沒注意到,

在新茶飲第二梯隊裡默默無聞的書亦燒仙草,已經把門店開到了超7000家,僅次於蜜雪冰城

2007年,書亦燒仙草誕生於成都,彼時,還是一家名為85℃tea的小奶茶店。創始人王斌,把當時在福建、臺灣流行的一種傳統特色飲品燒仙草,引入奶茶中,賺得了第一桶金。

2013年,四川書亦餐飲管理有限公司正式成立。不過,2016年,在喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等一眾新茶飲異軍突起之際,已經快10歲的85℃tea卻遭遇了商標侵權危機,被烘焙品牌85℃訴上法庭。

王斌不得不選擇改名,“書亦燒仙草”就此誕生。

改名後,燒仙草更直接地成為了品牌的核心賣點、主打品類,楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草、酸奶燒仙草等產品陸續推出。按照王斌的設想,在喜辣、火鍋流行的川渝地區,有著清涼去火功效的燒仙草應該不愁賣。

書亦燒仙草,值不值100億?

書亦燒仙草主打產品 來源 / 微博

前網紅時代,書亦燒仙草為自己製造了一個新的差異化賣點,有句很出名的廣告語——“半杯都是料”。而且,平均客單價在14元左右,相比喜茶、奈雪的茶25-27元的價格帶更便宜,無形之中就成了很多人的價效比之選。

憑藉差異化和價效比兩大優勢,書亦燒仙草逐漸在新茶飲第二梯隊站穩了腳跟。但進入新消費時代,當新茶飲站上資本的風口,連鎖化擴張,已經成為各大茶飲品牌資本化路上的不二選擇。

書亦燒仙草的狂奔始於2019年。窄門餐眼資料顯示,書亦燒仙草2019年開店1716家;2020年更是瘋狂,新開店3117家;2021年依然沒有減速,開店1912家。

三年下來,新開店達到6745家

像眾多連鎖茶飲品牌一樣,書亦燒仙草跑這麼快,是因為採取了加盟模式。

據其官網顯示,

目前要想開一家書亦燒仙草加盟門店,不包含房租、人力、水電等費用,前期投入約需30萬元

,包括一次性收取的合作費2。98萬元、品牌使用費3萬元、保證金1萬元,一年一繳納的管理費5000元,設計費2000元,首批物料約4。5萬元,裝置、器具約9。5萬元,裝修預算10萬元左右。

書亦燒仙草,值不值100億?

書亦燒仙草加盟費用 來源 / 官網

除了前期向加盟商收取加盟費、管理費,後期經營過程中向加盟商售賣原料,也是品牌的主要利潤來源。

某諮詢機構調研顯示,書亦燒仙草門店不允許自採原料,品牌方將不同原料賣給加盟商的利潤率也不低,比如,燒仙草的利潤率為15%,果汁的利潤率為20%以上,茶葉、奶製品等常規單品的利潤率為10%以上。

成立15年、門店超7000家的書亦燒仙草,直到今年才完成第一次融資。問題來了,加盟書亦燒仙草,到底賺不賺錢?

上述諮詢機構資料顯示,

書亦燒仙草的產品毛利率在60%左右

。其位於武漢市區內小商圈的一家門店,2021年前8個月平均每月營收超10萬元,其中旺季(3-8月)每月營收超30萬元,但利潤只有5萬元/月,淡季沒有利潤。據計算,

其回本週期約為15個月

一位餐飲領域投資人向開菠蘿財經透露,這一利潤率在行業內屬於中等偏上水平,但是否能持續盈利,仍有待驗證。“新茶飲競爭太激烈了,使用者也不太忠誠。”他補充道。

易觀分析諮詢顧問李心怡認為,從市場競爭和賺錢的角度看,拿到融資後的書亦燒仙草,都會繼續以加盟模式的擴張版圖。“中端茶飲品牌在產品、原料上差異化不足,誰的規模化程度越高,誰的門店數量越多,誰的品牌效應就越強;另一方面,

加盟門店越多,品牌原始採購成本越低,利潤率就會越高

。”

新茶飲式微,書亦燒仙草值100億嗎?

在奈雪的茶市值腰斬、茶顏悅色批次關店、喜茶深陷裁員風波之際,為何還有資本加碼新茶飲?

在上海博蓋諮詢創始合夥人高劍鋒看來,這首先與茶飲本身所屬的消費行業特徵有關。

他認為,消費行業的投資回報週期向來較長,需要一個比較漫長的資金接力過程,不是短期內晉升頭部、跑步上市、資本退出的賽道。與此同時,消費品牌的業績回報週期也較長,盈利較少受到大宗商品或者經濟週期的影響,等到真正實現盈利後,盈利能力將比較穩健。

此次書亦燒仙草的投資方絕味食品、洽洽食品、騰訊投資等,也的確是對投資回報週期忍耐度更高、更具產業投資屬性的CVC機構。

而且,不可否認,

中國新式茶飲仍有較大的市場空間和發展潛力

艾瑞諮詢釋出的《中國新式茶飲行業研究報告》顯示,中國新式茶飲行業市場規模近5年呈現快速增長趨勢,預計2021年到2023年的複合增長率為34。5%,

到2023年,整體市場規模將超過1771億元。

書亦燒仙草,值不值100億?

2016-2023年中國新式茶飲行業市場規模來源 / 艾瑞諮詢報告

至於為什麼書亦燒仙草能一口氣拿下6億融資,成長為新茶飲獨角獸?在李心怡看來,這與其所屬的梯隊和本身的差異化定位有關。

“目前來看,喜茶、奈雪等所在的第一梯隊格局基本穩定,而第二梯隊的格局尚且不穩、變數諸多。”她分析稱,

在中腰部玩家裡,品類大而全的品牌,在很多細分賽道只具備防禦性而非攻擊性,很難佔領使用者心智

。而早早佔據燒仙草這一細分品類頭部位置的書亦燒仙草,顯現出了優勢。

此外,書亦燒仙草的網點佈局、供應鏈覆蓋能力與自有配送體系,也給資本提供了信心。

2021年的一系列營銷,似乎也在訴說,書亦燒仙草不想再默默無聞了。

2021年11月,書亦燒仙草成為熱播綜藝《大灣仔的夜》的總冠名商,還官宣靠大熱綜藝《披荊斬棘的哥哥》在內地翻紅的陳小春為首席巡店官,打出“每天巡一家,要巡19年”的口號,並推出洗腦神曲“大王叫我來巡店”。

書亦燒仙草,值不值100億?

書亦燒仙草冠名贊助熱播綜藝 來源 / 微博

品牌聲量隨廣告曲席捲網路,不難讓人想起去年上半年風靡全網的“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。

在李心怡看來,去年以來書亦燒仙草密集的廣告投放,也一定程度上反映出,

它到了要靠品牌力與競爭對手拉開差距的時候了。

“書亦燒仙草最初靠爆款佔據品類,但發展到一定階段,仍然還是要考慮拓品類、破圈的問題,這時候藉助營銷提高知名度和曝光度有助於實現以上兩個目標。”她談到,新式茶飲競爭趨於白熱化,沒有品牌效應,也就無法搶佔消費者心智。

上有喜茶下有蜜雪,書亦燒仙草能穩站山腰嗎?

同樣憑藉加盟模式打天下、同樣靠龐大門店數量跑市場,甚至同樣靠洗腦神曲營銷出圈,書亦燒仙草會成為第二個蜜雪冰城嗎?

從書亦燒仙草的門店分佈來看,其並非沒有下沉的趨勢。窄門餐眼資料顯示,目前,

書亦燒仙草門店在三四五線城市佔比達到52.24%

,新一線城市佔30。75%,二線城市佔11。61%,一線城市僅佔4。74%。

書亦燒仙草,值不值100億?

書亦燒仙草門店城市分佈情況 來源 / 窄門餐眼

“被蜜雪冰城培育起來的下沉市場消費者,可能會逐漸對茶飲產生更高品質、更多元化、更佳口感的追求。”不過,李心怡認為,目前書亦燒仙草的首要競爭對手並非蜜雪冰城。

高劍鋒也認同,

市場下探不會是書亦燒仙草目前的主要擴張方向

,一是考慮到品牌的盈利能力,二是為了兼顧品牌的中端市場定位,下沉可能會對價格體系形成衝擊,進而影響現有網點的收益。

高劍鋒認為,

書亦燒仙草未來的擴張,更傾向於橫向拓展

,一是在原來的市場佈局基礎上加大網點密度,二是開拓更多區域的同等級空白市場。

書亦燒仙草更大的競爭對手,仍是同隊列的中端品牌,這個梯隊裡,對手林立。

“第二梯隊的連鎖茶飲品牌,很多是從某一區域爆發以後再向全國拓展的,比如書亦燒仙草的大本營在四川和湖南,古茗主要在浙江,近一段時間內,它們在中端市場的全國化佈局中競爭會很激烈。”李心怡表示。

早於書亦燒仙草,古茗已拿下來自紅杉中國、美團龍珠等知名投資機構的兩輪融資,其目前門店數僅次於蜜雪冰城和書亦燒仙草,為5895家。

“後起之秀”滬上阿姨也已獲得兩輪投資,目前門店有4020家;另一細分品類玩家“檸季”在去年7月拿下來自位元組跳動的A輪融資後,又在今年1月獲得億元A+輪融資,並開啟全國擴張之路。

而書亦燒仙草此前最大的競爭對手茶百道和一點點,在尚未融資的情況下,目前門店也分別開到了5166家和3609家。

書亦燒仙草,值不值100億?

中國新式茶飲行業典型玩家 來源 / 艾瑞諮詢報告

品牌各自都有規模化的連鎖門店作為護城河,要從如此“內卷”的新茶飲大戰中突圍,書亦燒仙草仍面臨許多挑戰。

在分析人士看來,目前對書亦燒仙草來說,最大的問題並非擴張速度,而是產品創新。

“地域性品牌在全國化擴張過程中,會遇到一個普遍的問題,即

其他地區消費者是否能適應和喜歡它的產品口味

,比如燒仙草這種清涼解辣的產品,在北方地區會不會受歡迎,得打一個問號。”高劍鋒表示。

即便產品得到認同,

長期的單一品類,也很容易讓消費者產生口感疲勞

。他指出,書亦燒仙草一直主打細分品類,產品創新力度小,對供應鏈的掌控也存在短板,這很可能成為未來的增長瓶頸。

另外,還在不斷擴張的書亦燒仙草,不得不考慮

門店密度加大後的單店盈利問題。

“連鎖加盟是新茶飲尤其是中低端品牌擴張的通用模式,相對應的,其風險也很高,一旦發生系統性的經營能力下滑,可能會形成多米諾骨牌式的倒塌。”高劍鋒提醒。

*題圖來源於@書亦燒仙草。

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