負債21億的瑞幸咖啡創始人,能靠這碗“面”翻身?

負債21億的瑞幸咖啡創始人,能靠這碗“面”翻身?

人類高質量“麵食”,資本助推下的三派鏖戰。

鯨商(ID:bizwhale)原創 作者 | 王曉萱 編輯 | 李清樂

小小的一碗拉麵,卻承載了一條千億賽道。

2020年初,瑞幸咖啡東窗事發後,其創始人陸正耀揹負21億多的債務,被限制了高消費。蟄伏一年多後,傳言他於近日重出江湖,再次創業的“趣小面”在北京開業,或試圖靠“一碗麵”重返巔峰。

除了這位創立神州租車、瑞幸咖啡兩家上市公司的“實幹家”,資本正密集殺入麵食賽道。據企查查顯示,僅今年上半年,12起麵食賽道融資,披露的累積金額超10億元,其中不乏傳統線下連鎖品牌。

而拉麵說、勁面堂、阿寬等網紅品牌,近年來發展非常迅猛,一度成為年輕人選擇的潮流。統一、康師傅等傳統巨頭沒有坐以待斃,極力推陳出新。而線下的蘭州拉麵、和府撈麵、遇見小面等已有一定勢能的連鎖品牌,在資本加持下快速擴張,亦開闢出“速食”貨架產品。

隨著“單身經濟”、“一人食”興起,三方勢力將麵食賽道極速擴容,然而麵食作為剛需,在資本熱捧下,競爭已經進入白熱化。判斷陸正耀能否靠“趣小面”翻身,需要清晰認識當前三股勢力的競爭格局。

拉麵說們的細分賽道“卡位”

2015年,外賣平臺開始崛起,在美團、餓了麼等公司補貼刺激下,不少都市白領、在校大學生捨棄了“不健康”的泡麵,投入口味多樣化外賣的懷抱。

據相關報道,2016年泡麵的銷量一度跌入谷底,全年只賣出了385。2億份,創下過去5年來銷量最低。

當時,傳統袋裝泡麵的單價還在5元以內,線下蘭州拉麵、李先生牛肉麵、和府撈麵等線下巨頭尚未開闢線上戰場。姚啟迪瞄準二者之間的缺口,創立了“拉麵說”這一速食拉麵品牌,主打日式拉麵,採用精美包裝,日式插畫風的食材圖,搭配方形紙包裝,在視覺上吸引消費者。

負債21億的瑞幸咖啡創始人,能靠這碗“面”翻身?

在產品上,為突出健康、便捷的特點,品牌宣稱採用FD凍幹技術,還原材料本味,消費者開啟包裝就能看到面、叉燒、麻筍、木耳、蔥花等配料。3分鐘即食的特點,突出便利性。

拉麵說的產品定價普遍在12-20元,高於傳統速食麵。其實,自2015年以來,康師傅、統一等龍頭,持續佈局售價5元以上的麵食市場,只是沒有拉麵說“激進”。

到了2018年,不少新品牌吃到了內容種草的紅利。拉麵說想要大眾植入“想到拉麵,就想到拉麵說”的消費觀念,所謂“品牌即品類”的卡位。這需要品牌整合全渠道的資源,大面積做營銷來擴大聲量。

所以,拉麵說“斥資”100萬,透過在抖音、B站、小紅書等社交平臺大面積覆蓋產品測評影片,吸引了大批長期“浸泡在”社交軟體的年輕人,並獲得了較好的ROI反饋。

這些舉措,為之前體量較小、資歷尚淺的拉麵說打開了新的競爭格局。

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2020年,幾輪融資後具備一定“彈藥”的拉麵說,簽下周震南為代言人,小鮮肉“頂流”吸引Z世代。隨後,品牌植入眾多綜藝節目、電視劇,讓明星、網紅在節目中嚐盡不同口味的拉麵,瘋狂給消費者種草。在拉麵說“加熱”賽道時,其他品牌也看到了機會。

據世界泡麵協會資料表明,2020年全球泡麵消費量高達1165。6億份,同比增長9。53%,而中國作為全球最大的泡麵消費市場,2020年的消費量則達到了463。5億份,佔據全球泡麵消費量的40%,遠超其他國家。

成立於2019年的勁面堂抓住這股機遇,將品牌定位成“中華制面”,區別於拉麵說的日式拉麵。

勁面堂團隊調研了全國各地面食,不僅用紀錄片傳承了中華麵食文化、製作工藝,還提煉出各地方面的差異與精髓,力求在泡麵中保持麵食原本的風味。

2020年3月,勁面堂登陸天貓。現在,其已擁有兩條產品線:一條是原湯產品線包括牛肉刀削麵(牛油川辣)、番茄牛肉麵、泡椒牛肉麵3種口味;另一條是中華十大名面系列,經典還原了陝西油潑面、河南羊肉燴麵等,10個地域性名面。

與此同時,武漢熱乾麵、南昌拌粉等地方面成為直播間爆品。隨之興起的“蔡林記”熱乾麵品牌,“陽際山野”拌粉品牌俘獲了不少消費者的胃。主攻酸辣粉品類的食族人、網紅食品“阿寬紅油麵皮”母公司白家食品,獲得了獲數千萬元融資。這些品牌根據地域特色,圍繞口味進行創新,增加了速食賽道的多樣性。

在打法上,新銳品牌較為相似,皆透過口味創新、擴充SKU、加強營銷來給消費者新鮮感。從銷量增速與品牌體量來看,這些“套路”能讓新銳品牌一躍成名,只是那些速食麵行業的前輩,同樣在嘗試新道路。

統一、康師傅們的絕地反擊

行業前輩康師傅、統一,早年憑藉紅燒牛肉麵和老壇酸菜面等產品打下一片“江山”,但傳統泡麵的頹勢已經顯現。

如今,速食麵賽道“狹路相逢”,傳統品牌在戰略上依舊輕視新銳品牌,因為拉麵細分賽道過窄,後者當前的體量還難成氣候;但戰術上,傳統品牌又不得不重視新銳品牌,畢竟在對年輕消費群體的吸引力方面,後者更擅長。

負債21億的瑞幸咖啡創始人,能靠這碗“面”翻身?

2016年,拉麵說橫空出世時,康師傅同年的泡麵銷售額為 221。3 億元,同比縮水 10。34%。而統一的泡麵業務則獲得同比8。6%的增長。這主要是因為,統一推出的“都會小館”、“相拌一城”、“滿漢大餐”等5元以上的新品獲得部分消費者喜愛。

康師傅為適應新的競爭環境,滿足消費者個性化需求,在2018年底推出了高階產品線Express速達麵館。速達麵館煮麵系列定價66元/4盒,大肉塊泡麵則能賣到113。9元/6盒。可見這一產品線的單價都在15元以上。

產品向中高階發展的決策,在2020年康師傅財報中成果尤為突出。康師傅2020年營收為676。18億元,同比增長9。10%。而這其中,業績的增長很大一部分靠的是高價袋泡麵拉動。高價袋裝泡麵2020年的營收130。66億元,同比增長了28。12%,增速遠高於中價袋裝泡麵。

高價賣泡麵,不能只在價格上提升,食品還需兼具美味與健康的特性。康師傅此前在一些活動中進行過科普,並展示其研發的“食品加工用油全程質量控制體系”,一方面杜絕劣質油混入,另一方面確保煎炸過程中油脂品質穩定,避免油脂品質下降。

此外,康師傅還採用濃縮、凍乾等技術“鎖鮮”,保留肉塊、蔬菜、高湯鮮美風味。這起到了一定的行業示範作用。

同樣注重產品健康化的還有今麥郎。其品牌在經過探索與研究後,從0油炸蒸煮技術開始,將中國傳統麵食的蒸煮工藝應用進泡麵的生產,推出子品牌“老范家”,讓泡麵得到升級,成為企業新的增長引擎

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另一方面,統一對2012年推出的湯達人系列進行了升級。全新的番茄、豚骨、金湯牛肉拉麵在薇婭推薦的加持下,賣到80元/4盒。2020年,統一面向中高階消費人群推出湯達人升級版本“極味館”,其中“滿漢大餐”系列採用宮廷風的外觀設計,麵碗加了蓋子,摺疊筷替代了塑膠叉。價格自然水漲船高,賣到了79元/4盒。

除了產品創新,“老將”的優勢還體現在穩定的供應體系與傳統渠道的佈局上。康師傅早已在天津、杭州、鄭州等地自建工廠,現在還添加了全程風險管理、產地的溯源等體系。

而新品牌在成立之初往往走輕資產道路,把生產交給代工廠,品牌專心鑽研營銷方式,品控與創新力度較弱。

可見康師傅、統一能憑藉自身優勢“更上一層樓”,不過向年輕品牌學習,進行品牌的“年輕化”亦是必經之路。

線下堂食品牌的線上反撲

除了拉麵說、勁面堂這類線上起家的品牌,以及統一、康師傅等老玩家,近年來的線下面館也備受關注。

在今年上半年,數起千億級融資發生在連鎖麵館品牌,甚至一些開業不到一年的新麵館就因融資,估值被推向了10億級。

和府撈麵作為一個誕生於2012年的品牌,成立三年後獲得了第一筆融資。從2015年至今,和府撈麵共計6輪融資,金額超16億元。騰訊投資、龍湖資本、CMC資本、華映資本、榮巽資產等紛紛成為和府撈麵股東。

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成立於2014年的遇見小面同樣進行了5輪融資,其中第5次融資竟高達30億元。他們憑什麼如此獲得資本青睞?

多年來,線下面食賽道玩家眾多,卻多為夫妻老婆店、零售小鋪,難形成品牌,連鎖化程度較低。和府撈麵在創立之初,就將店面打造成“書房”樣式。視覺上的高階感,讓消費者認為這家店的定價自然不便宜。事實上,按大眾點評的資料,和府撈麵的價位在人均50元左右,的確屬於中高端面食品牌。

其產品上主營中式湯麵,同時銷售拌麵、撈飯和各色小食,受眾以白領、學生為主。對消費者而言,這家店的最大賣點或許是可以免費續面,以滿足不同食量的需求。

為了高效管理門店,和府撈麵制定了標準化管理流程,比如,先展示小食、冷盤,最後才是主食選單,符合大部分消費者飲食流程。此外,和府撈麵還建立了可支撐1000家門店的供應鏈和中央工廠體系,以及包括供應鏈、運營、物流等在內的資訊化體系。

截至2021年6月底,和府撈麵全國門店總數已超過340家,以品牌直營為主。隨著融資注入,其開店速度明顯加快,全國範圍內平均每兩天新開一家店,門店總數預計將在年底達到450家。

但規模的擴大會帶來食品安全、質量管控的問題。前不久的和府撈麵“死老鼠”事件就是前車之鑑。

此外,主打川渝特色麵食的遇見小面,以紅碗豌雜麵、現包抄手、酸辣粉、烤豬蹄四大產品為主。

遇見小面採用的是“工廠+DC(配送中心)+門店”的部署方式,相比於中央廚房的形式,擴充套件性更強,管理成本更低。截至今年7月,已開出近150家店,分佈在北、上、廣、深等12座城市。

負債21億的瑞幸咖啡創始人,能靠這碗“面”翻身?

當前麵食連鎖品牌已出現百花齊放、百家爭鳴的局面。

除了和府撈麵和遇見小面,還有陳香貴、馬永記、張拉拉三家蘭州拉麵。其中,前年創立的馬記永僅僅開出30家門店,就被紅杉中國給出10億元的高估值。陳香貴和張拉拉品牌估值也分別達到10億元和4億元。

這些門店能給予消費者最新鮮的麵食,提升使用者體驗。而像和府撈麵、遇見小面這樣的頭部線下連鎖麵食品牌,已經開拓了線上旗艦店,加入速食麵戰場。

未來,三方面食品牌的競爭只會讓新老玩家加速跑馬圈地。面對忠誠度並不高的消費者,如何留住他們的胃,將會是越來越難的事。

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