在中國,雀巢水土不服

在中國,雀巢水土不服

圖片來源@視覺中國

文丨礪石商業評論,作者丨金梅

前不久,在Food Engineering公佈的《2021全球食品飲料100強年度榜單》中,蟬聯榜首多年的雀巢(食品飲料業務)以677億美元營收錯失王座,被百事公司704億美元營收(同比增長4。7%)趕超。

而在食品巨頭必爭之地的亞太地區,雀巢也呈現明顯頹勢,比如將雀巢擠下食品飲料榜首的百事,淨收入增長了18%,但雀巢的大中華區收入卻出現負增長。

自1867年成立至今,雀巢一直扮演著食品大鱷的角色。它不斷在全球市場吞併和剝離業務,直到成為世界最大的食品製造商。2010年雀巢銷售額達到1097億瑞士法郎,創造了雀巢帝國最巔峰時刻。

但如今雀巢卻在自己最擅長的食品飲料領域,跌落王座。雀巢怎麼了?

雀巢的滑落有外部因素,比如瑞士法郎的持續升值、公司業務的剝離,但

拋開這些問題,雀巢的滑落,還有更深層次的因素……

事實上其困獸之鬥已經持續了十年,而在至關重要的中國戰場,雀巢更是屢屢受挫。

1、雀巢遭遇十年低谷期

雀巢的問題,早就有人看不下去了。

2018年,華爾街投資者——擁有超過30億美元雀巢股票(約佔1。25%股份)的Daniel Loeb釋出了一封致雀巢管理層的公開信和一份長達34頁的PPT,

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在中國,雀巢水土不服

雀巢遭遇十年低谷期

在Loeb看來,雀巢的戰略模糊不清。更不可思議的是,公司制定戰略的12人,只有一人有快消行業經驗,且並非食品飲料領域。

雀巢想靠目前的產品組合實現增長,根本無望。雀巢聲稱鎖定了咖啡、寵物護理、嬰幼兒營養和水領域,但公司只有一半銷售額是來自這些領域。剩下的一半業務增長率、利潤率和估值都較低。

糟糕的雀巢,不但市場份額被競爭對手蠶食,企業收購又一次次錯失良機。

Loeb將此歸咎於雀巢的組織:雀巢的架構既按地域又按品類劃分,令人困惑;管理層級太多;決策過程太複雜;責任鏈條不明晰。

痛斥雀巢“無能”。

2014年6月,雀巢冰爽茶在經營13年後退出中國市場。

2015年2月,約四百噸接近質保期的雀巢咖啡在東莞被銷燬。

它的問題,還波及了收購的中國品牌。

向來秉持“打不過就收購,下行期就出售”策略的雀巢,90年代末期在歐美市場增長乏力後,開始在中國併購優質資源。

1998年,雀巢收購了上海太太樂雞精,開始在雞精調味品市場佔據領導地位。

2010年,為了在中國擁有自己的水源,雀巢收購雲南礦泉水第一品牌——“大山”70%的股權。

2011年,雀巢收購廈門銀鷺60%的股權,成為國內複合蛋白飲料和八寶粥龍頭。

2011年,雀巢收購徐福記60%的股權,成為中國糖果行業的老大,同時獲得了其遍佈全國各地的128個分銷團隊和兩萬多個零售網點。

但短暫繁榮後,雀巢的併購後遺症洶湧來襲。

銀鷺和徐福記併購帶來的業績增長,只是曇花一現。從2013年開始,徐福記的市場份額逐年下降,產品逐漸脫離主流消費,趨向邊緣化。銀鷺花生牛奶、八寶粥產品老化,2015年業績下滑,2016年更是兩位數下降……

“雀巢沒有完全認識到,迅速變化的消費者行為正在威脅其未來”“我們呼籲的是緊急行動”。

失速的雀巢,在中國同樣處境艱難。

雀巢低估了既有品牌的老化速度,速溶咖啡、冰激凌、糖果,這些曾被中國消費者認為時髦的品類,如今被歸為不高階、不健康食品。

在中國,雀巢水土不服

雀巢旗下那些享譽國際的速溶咖啡、冰激凌、糖果品牌,在國外經歷了幾十年甚至上百年的時間,依然有市場。但收購的中國品牌如銀鷺花生牛奶、八寶粥卻只有短短几年的輝煌就過去了。

雀巢不甘心,為迎合高階、“國風”、養生風潮做了新品粥,還植入熱播劇《知否知否》,想再度翻紅。但結果卻無濟於事。

“殺死泡麵的不是泡麵”。中國消費市場的飛速變化,外賣的便捷實惠、網紅小吃的層出不窮,讓八寶粥已經成了消費的過去式。但這樣的變化,雀巢在世界上的任何地方都沒有經歷過。

中國糖果消費結構在轉變,健康、品質成全球糖果市場主導,巧克力正在逐漸取代傳統硬糖。散裝、不擅長巧克力品類的徐福記被邊緣化了。

另外中國本土新銳競爭者的戰鬥力之高,雀巢始料未及。本土同類品牌瞄準年輕一代,利用電商渠道直達使用者,外加相對較低的售價形成的吸引力,以及新生代對國外品牌的信仰程度不高的有利市場環境,開始強勢崛起。

產品品類豐富的雀巢,在中國市場受到本土品牌的全方位阻擊。

以雀巢的咖啡為例,近年咖啡已經成為95後重度消費的品項。處於中部地帶的雀巢,在高階市場敵不過星巴克,在衝調和即飲咖啡板塊又被中小企業搶走了份額。東莞銷燬接近質保期的咖啡存貨,就是雀巢市場份額被擠壓的表現。

如果說雀巢的失意有中國市場高速發展帶來的影響,那更值得關注的或許是雀巢自身的問題。

2、這十年雀巢輸給了中國的鉅變?還是輸給了自己?

長年不變,依賴分銷商的銷售體系,使得雀巢對於市場變化的感知度變慢,喪失了靈敏的嗅覺。

雀巢、寶潔等快消品公司早年都透過這種方式管理渠道,不但能減少分銷成本,經銷商“先款後貨”的方式,還讓公司有好看的現金流。但10多年前,寶潔、聯合利華意識到了使用者消費資料的重要性,開始直供沃爾瑪等大型零售商,以掌握第一手的終端資料,只把小型的銷售渠道交由經銷商打理。雀巢並沒有跟進這場變革,因為這會讓財務報表不那麼好看。

2、

雀巢大到每一個戰略佈局,小到每一個新品上市,都會詳細核算財務回報和利潤空間。這種做法在成熟市場非常好用,但在新品牌層出不窮且善於打價格戰、消費者品牌忠誠度較低的中國市場,卻顯得非常被動。

被收購後,銀鷺和徐福記在營銷上的自主性被削弱了。雀巢除了將其IT系統、供應鏈對接過來,還統一按照雀巢的生產流程、質量標準進行管理,並派駐品牌管理人員,按照雀巢標準進行費用管理。沒有試錯空間,雀巢繁雜的管理流程,讓創新性和活力被抑制,銀鷺和徐福記慢慢在市場上變得邊緣。

這十年雀巢輸給了中國的鉅變?還是輸給了自己?

雀巢公司內部並非沒有新型銷售體系,如其奶粉品類的“扛把子”——惠氏,就是一套獨立的銷售模式。雀巢認識到了這個美國品牌的進取性,所以沒有將它併入原有的銷售體系,讓它直接向全球總部彙報,保持獨立性。甚至跟自己的雀巢奶粉也保持競爭關係,一般員工也不允許往對方公司打電話。

這一舉動讓惠氏從全球奶粉業的第四攀升至第一,但雀巢並沒有因此對自己的瑞士銷售模式有所調整。被雀巢收購的一些優秀的國際品牌被賦予了獨立性,但大部分的品牌就沒有那麼幸運了。雀巢中國大部分的品牌如速溶咖啡、麥片、糖果、寵物食品等都劃歸給一支銷售隊伍。為了更高的銷售業績和最高的獎金,銷售團隊自然不會發力那些“費力不討好”的產品。

2007年,雀巢寵物品牌——寵優在中國的銷售額達到3億元,是雀巢在中國做得最成功的業務單元之一。但隨後高管換了,他將寵優的銷售系統合併到乾貨食品系統裡。當時寵優的銷量只佔雀巢乾貨銷量的1%,乾貨的銷售人員根本無暇顧及它,寵優的競爭優勢逐漸消失。

征戰國際市場150多年,雀巢不會料到一個產品的生命週期在中國可以如此短。

雀巢在流通渠道(小賣部、便利店等)一直較弱勢,其低端礦泉水的失利正源於此。與高度依賴商超的雀巢咖啡等產品不同,飲用水對全渠道的滲透率、覆蓋率要求更高。但收入貢獻度比較低的低端水,很難燃起雀巢渠道拓展的鬥志,最後只能將市場拱手讓人。

雀巢2012年就開闢了電商平臺,不過它的重點是把自己線上下銷售的產品轉移到電商平臺上,沒有嘗試推出新品,也沒能充分利用電商帶來的機會。與之對比,2020年百事在電商渠道中的淨收入增長了90%以上,僅收購百草味就為百事帶來了10個百分點的增長。而雀巢的網際網路業務卻乏善可陳。

對於市場的錯誤判斷,是雀巢屢屢失敗的開端。

雀巢CEO保羅·薄凱的多次發言顯示,雀巢放了很大的期望在中國。但雀巢旗下的品牌在中國市場,可以說是“上不去,也下不來”。品牌老化讓雀巢缺少活力和時尚感,此為“上不去”;而流通渠道、電商渠道的孱弱、相對偏貴的價格,讓品牌的滲透率和覆蓋率有限,這是“下不來”。

雀巢要有好看的財務報表,聚焦主賽道很重要。

2018年,雀巢收購星巴克咖啡店以外零售和餐飲產品的權利,提升雀巢在咖啡高階賽道的競爭力。面對寵物經濟的崛起,雀巢發力寵物業務。2020年中國市場,普瑞納寵物護理業務的銷售額以兩位數的速度強勁增長,與普遍下跌的食品飲料業務形成強烈的對比。

在中國,雀巢水土不服

雀巢是一家“財務型”公司,每一任CEO都需要好看的財務報表。

在國際市場上,其將美容、冰激凌等非主業務砍掉。在中國市場開始放棄低端業務,專注利潤率更好的高階業務。“雀巢優活”和本地品牌“大山”“雲南山泉”也在這一年,被賣給青島啤酒集團。而銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務,回到了創始人陳清水家族手中。

雀巢要有更好的表現,中國市場也很重要。但進入新常態的中國,增長變得緩慢、消費者也將變得更挑剔、本土競爭對手也變得越來越有實力,雀巢單純依靠產品組合的變化,很難贏得市場。

10月13日,雀巢集團公佈了新的業務架構調整方案,首次將大中華區分拆獨立成為五大業務區域中的一極,為中國業務崛起提供製度便利。

這一次公佈新任命的大中華區CEO張西強與此前CEO羅士德的風格大相徑庭。原太太樂CEO張西強非常“接地氣”,不但善於和年輕人溝通,還多次直播帶貨,宣稱“不做抖音的CEO都不是合格的CEO,要下崗”。作為中國本土CEO他對中國市場的適應度一定會更高。

但張西強能否憑一己之力,改變雀巢“跌跌不休”的狀態,改變企業制度上的弊病,改變經銷商口中雀巢“想打勝仗,又不想拼命”的問題,還充滿了未知。

參考文獻:

《雀巢(中國)公司多品牌策略改進研究》

《錯失轉型機遇 雀巢在中國迷失》

《150歲的雀巢 下一步走向何方?》

《雀巢遭激進投資者逼宮,要它大砍品牌和只設三大業務部,雀巢剛剛回應》

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