看慣行業起落,深諳人性沉浮:MCN走向務實

圖片來源@視覺中國

文|深響,作者|李新笛

左手網紅右手廣告,MCN一直是公認“來錢快”的行業。即使是在文娛板塊一二級市場遭遇估值滑鐵盧的前幾年,MCN也備受投資人青睞。頭部機構多頻次高額度拿錢,網紅、明星加持,一時間風光無限。

2017年,泰洋川禾一舉融資1。2億人民幣;同一年,微念科技、蜂群影視、網星夢工廠、核桃Live、有花果等多家MCN機構也都獲得了千萬級別的融資;2018年12月,A股上市公司星期六斥資17。88億元收購MCN遙望網路89%股權,一度將行業推至資本高潮。

但現在,事情變得複雜了。

曾經紅遍海內外社交媒體的李子柒,賬號停更已逾一年,其背後機構微念早已著力培育新的達人、發展新業務;無憂傳媒簽下劉耕宏的時候他在抖音才135萬粉,今年春天劉畊宏意外翻紅,7天時間漲粉1000萬,但他的直播間觀看人數很快開始下降,無憂傳媒創始人雷彬藝也在多個場合表達“爆紅可遇不可求”;影視明星賈乃亮是遙望網路最掙錢的明星達人之一,今年618時三場直播帶貨總GMV高達3。42億,這使得收購了遙望的上市公司星期六被基金經理們瘋狂加倉,但一個月後,由於為校園貸起家的趣店帶貨預製菜,賈乃亮受到粉絲質疑後向公眾致歉。

他們不是一個人在戰鬥,其高光時刻何其燦爛,背後的MCN功不可沒;他們也不是永遠光芒四射,其谷底風波何其辛酸,背後的MCN責無旁貸。但正因為MCN與明星/網紅/達人/博主們的微妙利益關係,

各種人性人情讓這門生意的成功密碼更加撲朔迷離。

(注:由於各平臺用語不同,故後文統一用“達人”代稱與MCN有簽約關係的網紅/達人/紅人/博主)

2021年至今,MCN機構融資次數腰斬,不少機構止步A輪,行業洗牌也在明顯加速。

客戶端,廣告主預算縮緊,“爸爸”們越來越謹慎、聰明、透明,要求也越來越高;達人端,明星帶來了注意力也帶來了煩惱,頭部達人的風險越來越突出,而若靠“量”取勝則很容易會陷入增收不增利的怪圈。

摘星閣創始人侃烴告訴「深響」,不要被別人的焦慮綁架。仙梓文化的核心團隊則非常堅定當下一定要做自己認知範圍之內的事。克勞銳研究院CEO張宇彤認為,MCN機構需要基於自身的規模和位置而做出自己的選擇……

越來越多的從業者看到了行業的問題與對策,從爆發、莽撞,到如今的冷卻、冷靜,MCN行業走進了「深水區」。

恩怨

“天下苦MCN久矣”,社交媒體中,這種說法很常見。

按理說,MCN機構為達人提供支援、達人為MCN機構帶來收入和名氣,這兩個角色應當是互利的。但在實際合作過程卻常會充滿衝突。

最受關注的莫過於去年李子柒停更後、雙方的矛盾鬧上法庭;更早的2020年,抖音百萬級達人“君言君語”、在B站釋出多個武漢vlog而走紅的“林晨同學”等透過自己賬號發影片控訴MCN機構,而他們的經歷吸引來許多達人跟帖,表達共鳴。

達人對MCN機構不滿的原因有很多,包括機構話語權太強、雙方利益分割嚴重不均、達人無法獲得機構足夠的支援等,而MCN機構也有自己的苦衷,比如看中的達人流量不好、旗下達人常常不配合、達人變強後會單飛等。

達人和MCN機構之間的衝突無法調節嗎?從「深響」與幾位MCN機構創始人對話中,我們發現一些矛盾可以避免,但達人孵化的過程中確實也有許多無奈。

首先從商業模式來看,MCN機構商業模式的根基,是“好內容”。有了好內容才能獲得流量,有了流量才能變現。而“好內容”的來源就是數量眾多的頭部、腰部甚至尾部達人。就像摘星閣創始人侃烴所說,

恩怨

如何選擇、如何合作、又如何與達人和平分手,構築了一個MCN機構最基本的業態,做得好可以互相成就,做不好確實會兩敗俱傷。

為了避免走彎路,MCN機構在選擇達人的時候就有方法論。我們發現大部分機構在選擇達人時,都會從個人特質、內容能力、合作理念等方面進行考察。

比如無憂傳媒雷彬藝曾透露其看人的五點基礎判斷標準:

“MCN其實只是一個外殼,歸根結底還是博主。”

“顏值並不只是要求有多漂亮,而是需要看起來有特色,不令人討厭;才藝需要根據所在的領域,比如唱跳能力、相關專業知識水平、甚至互動能力都是才藝;情商不一定要求有多高,但是要線上樂於跟人交流;訴求就是要有很明確的要做這行的願望;人品是一個需要較長時間來考量的維度,在成長過程中,我們會隨時評估,而且我們會對頭部主播和達人要求更高,會進行實時考量。”

而摘星閣則相對“寬鬆”,在侃烴眼中,對達人博主的選擇並非一個可以量化的過程,因為有的達人經朋友介紹認識一拍即合、有的是在社交媒體上立即看對了眼,

顏值、才藝、情商、訴求和人品。

但大家都知道,“請神容易送神難”,很多MCN面對的難點其實是在後面的解約環節。一家MCN機構創始人林萬告訴「深響」,一般只需要2-3個月就能看到賬號的潛力,通常為避免糾紛,雙方一開始就會說清楚,事先談好解約的條件。

不過也有機構把時間週期放得更寬,從半年到一年不等,他們認為,內容生長會有很多不確定性,可能突然某一個瞬間就爆發了,而這個瞬間需要耐心等待。

所以“眼緣”其實也是選擇達人的一個關鍵要素。

仙梓文化聯合創始人夏玥表示,如果達人配合度高、可塑性強,團隊會幫TA快速調整內容。“透過這樣的方式脫離平臺期,並繼續上升的案例不少。”

達人的生命週期也一定程度上取決於“商業化的方式”。夏玥告訴「深響」,有的達人做商業植入時,不想讓粉絲知道這是廣告,所以會藏著掖著,但反倒會把內容做的太軟。“所以如果達人大大方方地做更有創意的廣告,使用者可能會更接受,也更能滿足廣告主的需求。”

此外,達人在能力變強後,可能會因為自己不需要MCN機構而提出解約。在這個過程中,雙方也很容易出矛盾。

據「深響」瞭解,為了避免這種事情發生,機構所能做的主要是兩方面:其一是完善服務,為達人提供能力補足,並讓達人在合作中滿意度更高。例如仙梓文化搭建了專業攝影棚、直播間,並且一直在提高服務專業度,所以公司與達人的合作比較順利,達人解約率也相對較低。

而對於MCN來說,好不容易孵化出來的達人則有另一個問題——生命週期太短,熱度很容易消散。

同時,MCN機構更多的還是需要調整心態,因為“達人必然會單飛”,這是作為MCN機構必須接受的事實。

與達人的恩恩怨怨是MCN的內在難題,與客戶的風風雨雨則不是MCN一己之力能夠化解的。這兩年,行業、品牌側發生了巨大的變化,也讓MCN機構不得不改變自己。

變化的原因是,一方面大環境增長放緩了,許多面向C端的品牌不得不縮減預算;加上前兩年新消費品牌因為重營銷、輕研發而受到資本和市場的質疑,如今這些品牌必須在營銷上有所收斂。

對於MCN機構而言,品牌在廣告投放上的變化是非常分化的,一方面,少數奢侈品牌、大品牌其實預算比較充足,它們對廣告的調性、質感、乃至達人的背景要求更高了。仙梓文化創始人張柔琪告訴「深響」,這類品牌一方面會對達人的title有要求,比如名校畢業、就職於世界500強等;達人對品牌的認知程度、配合程度也是大品牌的考量因素。

變化

例如,過去有的新消費品牌為了鋪量會投放大量的廣告,但這些品牌如今已經收斂了許多,不僅更傾向於投“價效比更高”的達人,而且會要求花出去的每一分錢有回報。

這對MCN機構的短期和長期策略都提出了挑戰。

目前,包括摘星閣、仙梓文化在內的MCN機構都在最佳化自身的達人結構,例如仙梓文化如今更加傾向於與“中腰部達人”簽約。同時,MCN機構如今也將重點放在簽下更多的客戶、讓內容的資料更出色。

變化

MCN除了連線達人和品牌之外,其實也是達人和平臺之間的粘合劑,不僅幫助達人在平臺中運營賬號,也為達人對接更多平臺資源;同時平臺透過與MCN機構合作,也可以豐富和把控平臺中的內容。

平臺對於機構會提供一些幫助。小紅書去年投資摘星閣之後,小紅書有時會參考摘星閣等外部機構的意見,同時,摘星閣也有了小紅書的背書,在簽約時更有“底氣”。仙梓文化作為小紅書第一批官方認證服務商,也會獲得小紅書在品牌、商業資源方面的支援。

諸多不確定性面前,拓展業務讓自己手裡有更多的牌,不失為一種可以嘗試的打法。

遙望網路開始佈局Web3,NFT等前沿業務;無憂傳媒的業務延伸到了電商及店鋪代運營、整合營銷、音樂製作發行、藝人經紀等領域;仙梓文化不僅在做達人孵化、也將業務延伸到全案營銷,同時公司目前也在做消費品孵化、投資等業務。

據克勞銳釋出的《2022中國內容機構(MCN)行業發展研究白皮書》,2021年MCN機構業務形態分佈中,

但對於大多數的中小品牌、新消費品牌來說,它們變化最明顯的地方在於:收緊預算,投放更精細,更注重ROI。

無論是拓平臺、還是拓業務,其實都透露出MCN當下非常焦慮的狀態,因為整個蛋糕大小變得有限,MCN機構不得不尋找更多的機會去分到更多蛋糕。但這些動作佈局,需要謹慎考量,否則可能會消耗來之不易的現金,起到反效果。

同時,因為許多品牌方在投放達人的時候收緊預算,這讓MCN機構不得不尋找更多的機會,除了簽約更多達人、提升內容生產能力以外,它們也在入駐更多的平臺、擴充套件更多業務。

之所以這麼說,是因為MCN機構自身商業模式太過“以人為中心”——而人,是這個世界上最非標、最不確定、最難管理、最難複製的。

我們的確可以透過一些規則流程來量化投入產出:

大多數的MCN都會為達人配備編導、經紀人等“職能人員”,編導會首先挖掘達人的人設並制定方案,並幫助達人完成從前期指令碼策劃、選題、指令碼撰寫,到後期的修圖剪輯等全流程的內容;一般的服務結構是一個編導帶“一個頭部賬號+數箇中腰部賬號”。如果達人規模擴張,背後的服務團隊會擴大。

大多數的MCN也會為新人“投流”漲粉,特別是在部分規模較大的內容平臺中,如果想讓內容傳播達到一定效果,MCN機構就必定需要投入成本來獲得流量。

但即便是這樣全方位的“保駕護航”,MCN也比較難百分比確認達人一定會火。更遭的是,

除了內容生產業態以外,MCN機構的業務版圖還涉及營銷業態、運營業態、電商業態、經紀業態、IP授權及版權業態、以及社群及知識付費業態。

一些機構意識到擴張所帶來的弊端,如今已經變得更加謹慎。

據《2022中國內容機構(MCN)行業發展研究白皮書》顯示,2021年近4成機構在佈局新業務上持保守態度,同時,相較2020年,業務中包含電商業態的機構比例銳減15個百分點,經紀業態及IP授權/版權業態比例小幅降低。

但儘管如此,MCN機構還是需要尋找方法來緩解品牌投放降低所帶來的不確定性,並實現更持續、更健康的發展。

透過與多家MCN機構創始人及資深人士的對話,「深響」發現能持續、穩步發展的MCN的思路主要有兩方面:

模式

例如某MCN機構創始人林萬就透過成立更小的工作室,由一個達人和幾個工作人員構成,從而更精細、獨立地孵化達人。這種模式的好處在於能夠提高毛利率,從而提高孵化達人的效率。

模式

仙梓是一個典型案例,公司一直在發展新業務,但利潤並未降低。這一方面是因為每個新業務都會成立單獨的公司,會自負盈虧;同時,創始人團隊在成立新業務時,也會非常謹慎。“除非是我們幾個覺得都非常有信心,一定能做起來的東西、或者是我們足夠了解的平臺,我們才會去擴張。而且我們做新業務也會以盈利為目標,而不是無目的地砸錢。”

用克勞銳研究院CEO張宇彤的話來說,

機構簽約的達人越多,會帶來人力成本增加,公司越變越重,從而可能會降低利潤。

如果“人效”不僅沒有提高,反倒在降低的話,擴大新業務就不是一個好的選擇,就像許多規模小的機構反而活的很好。

“小而美”或許將是MCN行業未來發展的一種形態。對MCN機構而言,如果經營效率被拖垮了,再大的規模、再豐富的業態也毫無意義。

其一是深耕達人孵化,不大幅度擴規模、而是更精細地孵化,

行業在變化,市場對MCN機構的態度也在變化。

根據IT桔子投融資資料,2017年MCN機構投融資有一個小高峰,2020年則是MCN機構融資最輝煌的時候——全行業融資事件約為30起,融資總金額接近20億元人民幣。但到了2022年,MCN投融資數量和金額急劇下降,這一熱潮已經不復存在。而且除了微念科技、泰洋川禾以外,大多數MCN機構的融資止步A輪。

曾經參與過多次MCN融資的FA張航告訴「深響」,“這個行業還是會有人賺錢,但是對於投資人來說,它很難走上市資本化的道路,就不是很有價值了。”

從機構數量增速來看,MCN也已經進入存量發展階段。據《2022中國內容機構(MCN)行業發展研究白皮書》,2021年MCN機構數量增長停滯,維持2萬+,增速明顯放緩。

MCN機構歷年投融資情況 圖源:IT桔子

發展瓶頸很明顯,MCN行業會走向何方?

對於參與者來說,更精細地做內容、不盲目擴張達人規模,是首要的。與此同時,機構也可以謹慎地擴張平臺、選擇第二、第三增長曲線。在這個過程中,注重質量、注重效率,在認知範圍內做事情,是MCN能夠穩步發展的關鍵。

未來,行業可能還會整合、併購,同時克勞銳研究院CEO張宇彤還提出了另一種可能性,也就是將商業模式釋放給更多行業,“比如文旅、線下餐飲探店、本地生活團購等,這個行業容量很大,它連結著很多萬億的市場。”

行業巔峰已過,當下的MCN行業依舊需要轉型和進化,難題和可能性並存。

(應受訪者要求,林萬、張航為化名)

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