國家劍指醫美廣告,重點打擊製造“容貌焦慮”等亂象

國家劍指醫美廣告,重點打擊製造“容貌焦慮”等亂象

又一隻靴子落地,劍指醫美行業。

11月2日,國家市場監管總局釋出《醫療美容廣告執法指南》(以下簡稱《指南》),嚴厲打擊虛假違法醫療美容廣告。

國家劍指醫美廣告,重點打擊製造“容貌焦慮”等亂象

《指南》明確,醫療美容廣告屬於醫療廣告,廣告主必須依法取得醫療機構執業許可證才能釋出或者委託釋出醫療美容廣告。廣告主釋出醫療美容廣告,必須依法取得《醫療廣告審查證明》;廣告經營者、廣告發布者設計、製作、代理、釋出醫療美容廣告必須依法查驗《醫療廣告審查證明》,並嚴格按核准內容釋出。

《指南》提出,市場監管部門依法整治各類醫療美容廣告亂象,著力解決危害性大、群眾反映集中的問題,對九種情形予以重點打擊。

其中,

製造“容貌焦慮”被列在了首位。

《指南》稱,違背社會良好風尚,製造“容貌焦慮”,將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯,是重點打擊情形之一。

此外,對未經藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫療器械作廣告;宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾;利用廣告代言人為醫療美容做推薦、證明;以介紹健康、養生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相釋出醫療美容廣告;對食品、保健食品、消毒產品、化妝品宣傳與醫療美容相關的疾病治療功能等情形也將被重點打擊。

對於醫美廣告中涉及“醫生”“專家”的,《指南》提示市場監管部門應注意:醫生或專業人士為醫療廣告代言的廣告違法行為、謊稱醫學專業人士涉嫌非法行醫的虛假廣告行為、對醫療人員的報道中出現有關醫美機構資訊的變相釋出醫美廣告等行為。

據瞭解,中國的醫美市場起步雖晚,但發展十分迅猛。通聯資料顯示,2014年我國初具規模的醫美機構僅有192家,但到2019年已經增長為450家。從醫美使用者人群來看,2020年已突破1500萬人。《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示,2020年中國醫療美容市場規模約1975億元,預計到2023年將達3115億元。

然而,

快速擴張的另一面,卻是非法行醫、虛假宣傳等亂象頻發。

央視市場研究在2021年3月釋出的《網際網路醫美行業研究》報告顯示,在醫美行業中,黑市市場規模約佔六成,中國正規醫美機構市場規模約為878億元,而黑市規模約為1367億元。

據中消協統計,2015-2019年,中國醫美行業投訴大幅增加,2019年醫美行業投訴6138件,是2015年的近13倍。日前,國家市場監管總局公佈2021年度重點領域反不正當競爭執法典型案例(第三批),醫美機構虛假宣傳醫生資歷、機構資質榮譽、醫美產品功效、服務療效,透過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳等行為被曝光。

事實上,近年來,政府對於醫美行業的執法力度不斷加強,監管政策趨嚴。

2019年,衛健委將執法範圍落實到生活美容場所和醫療美容醫院,明確加強監管抽查力度和綜合評價工作。

自2020年4月,八部門發文明確醫療美容廣告屬於醫療廣告,非醫療機構不得釋出醫療廣告。隨後相繼對“直播宣傳”“非法服務”“美容貸”等亂象進行了嚴厲打擊。

進入2021年,相關監管部門針對醫療美容市場更是打出了一套組合拳。

6月10日,國家衛健委等八部門聯合釋出《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》,決定於6月至12月聯合開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作,嚴厲打擊非法醫療美容活動,依法規範醫療美容服務資訊和醫療廣告行為等。

此後,國家藥監局和國家衛健委透過發文或科普文章等形式對醫美亂象給予提示和禁止。7月30日,國家衛健委辦公廳釋出關於禁止開展“小腿神經離斷瘦腿手術”的通知;8月11日,國家藥監局官網釋出《科學認識“刷酸”美容》文章,提示公眾注意“刷酸治療”風險等。

9月27日,國家廣播電視總局辦公廳釋出通知,稱因近期發現一些“美容貸”廣告以低息甚至無息吸引青年,誘導超前消費、超高消費,涉嫌虛假宣傳、欺騙和誤導消費者,造成不良影響,廣電總局決定自即日起,各廣播電視和網路視聽機構、平臺一律停止播出“美容貸”及類似廣告。

浙商證券指出,醫療美容行業及行業廣告嚴監管常態化,《指南》的落地,標誌著醫療美容行業規範化進一步提速。短期來看,《指南》一定程度上衝擊了醫美行業現有的獲客途徑,尤其是對於新醫美機構的獲客影響較大;但同時也

將增加老牌終端機構的品牌價值,新客的獲取也將更加依賴於機構的品牌力。

隨著醫美滲透率的提升,行業也將由供給尋找需求時代,過渡到需求決定供給時代,機構的品牌價值或將凸顯。

開源證券也認為,行業整體監管趨嚴,對醫美產品生產方而言,合規持證產品對不合規產品的替代速度和程度將提升。醫美上游行業研發、資質壁壘高,相關龍頭公司在產品技術、安全性和有效性等方面均已得到下游醫美機構和終端消費者認可,核心競爭力突出,明星產品疊加新產品有望共同驅動持續增長。對醫美機構而言,在醫美廣告監管趨嚴的背景下,

機構的品牌價值將凸顯,利好龍頭醫美機構。

(鈦媒體App編輯劉萌萌綜合自介面新聞、中國證券報、北京商報等)

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