我們如何面對品牌酒企的漲價降質?

作者:阿誣品酒

前面的一些文章和影片我經常說到一些品牌酒的漲價降質,為此在圈內引發了不少討論,我看了許多留言,感覺氛圍不對,多數留言是吐槽、攻擊酒廠的行為,或者是質疑我的觀點。其實對於這種情況,我們更應該思考如何面對,品牌酒的漲價降質,有多種原因,但都不以我們的意志為轉移,因此想清楚自己該如何面對是最重要的。

思考這個問題之前,首先我們應該想想自己為什麼購酒?其實大多數購酒行為,都是建立在剛需基礎上的。當前白酒消費側重場景和氛圍,偏好品牌。相比之下,品質在這一層面是次要的,其原因在於消費者不會品酒,酒廠將產品稍微降質,也沒幾個人能喝出來。

而這也是酒廠敢將產品降質的原因,因為消費者喝不出來,即便有人質疑,消費者也難以與他們的聲音產生共鳴,因為他們並不明白品酒者對酒質好壞的判斷。而這也正是酒廠有辦法對付質疑者的原因,因為消費者理解不了你的意思,所以我可以充值一堆主播,在各大媒體平臺幫我說好話,他們的影片文案我都花錢推廣,讓其成為流量爆文,這樣的話,質疑者對我的影響酒會變得很小。相信質疑者的人也就只有那一小撮人,從客觀角度他們是看得明白的人,從酒廠角度他們是被洗腦的人,不過他們對酒廠的影響力有限。

而這也正是當前白酒測評圈充值多,講專業內容少的原因,其實不只白酒,任何一個專業度高,消費者難以理解的測評領域都是如此。也正是因為如此,在我的測評中,更願意講那些酒廠、行業跳不出的道理和規律,我喜歡服務那些願意花時間、功夫學習、思考的消費者。

但即便我們對白酒的理解很深刻,但我們也沒法跳出白酒的主流消費場合,在多數場合中,我們消費酒是大家認可什麼酒便用什麼酒,不瞭解的酒,你用得再高階,人家也不買賬。簡單來說,在湖北的許多地方,老百姓覺得青花郎沒有白雲邊15年好喝,其原因很簡單,老百姓不認識青花郎酒。除此之外,這裡的老百姓也不習慣青花郎的高度醬香口感,他們更喜歡低度的柔口兼香。

圈裡不少酒友稱這種白酒消費是應酬,其實多數白酒消費就是在應酬。對於應酬般的消費,我們就不要因為這款酒漲價降質而過多猶豫,只要消費者認可這個產品,裡面即便灌裝的是水都值得買。

在酒圈中,品酒圈消費、自喝和屯酒消費倒是需要更多關注這方面的資訊。自喝和品酒圈消費對品質追求高,畢竟這類消費的消費者多少會品酒,對品牌酒的價效比也有一定的認知和判斷,對於那些漲價、降質的酒,這類消費直接會將其遮蔽。

屯酒消費主要是投一個產品的未來,面對產品的漲價降質,屯酒消費需要對其有更多的調研及思考,因此我們不能僅僅只看漲價降質。一般情況下,我們需要了解這款產品漲價降質的原因。

對於品牌酒漲價,一般有這幾種情況:1、原材料漲價導致的漲價;2、高階品牌酒需要更高的利潤漲價。第一類漲價一般幅度不大,在定製酒中居多,大眾嫡系酒也有這種情況出現,但並不常見,主要原因是大眾對白酒的認知更多是價格。簡單來說我拿白雲邊12年請客,酒桌上的人認為我花了120元的情意,如果這酒漲到了130元,酒桌上的人對這款酒的認知沒變過來的話,我請客用這酒便虧了。也正因為如此,平衡大眾酒利潤,酒廠更願意透過降質來完成。

相比之下,定製酒是渠道與酒廠的合作產品,這類產品主要是由渠道來操盤,有些渠道很注重品質,隨著原材料價格的上漲,這類酒的價格也隨之上漲。

第二類漲價的核心動力主要在品牌想獲得更高的利潤,或者是品牌需要更高的利潤空間激發渠道動力。這裡面第一種情況居多,第二種情況更多在於品牌酒在招商時引入了大的渠道商。不同於大眾品牌酒的是,高階酒主要是商務消費,商務消費需要的是面子,目的是達成商務合作。因此在這個層面用酒,考慮的不是價效比,而是對不對。簡單來說,在北京稍微正式一點的場合用的都是茅臺酒,我們等價用其他品牌高階酒,效果都沒有茅臺酒好,這也正是茅臺酒不得不火的原因。

對於高階酒,漲價未必是壞事,反而商務人士會覺得這酒更有價值,更高階,在商務場合能發揮出更大的作用。因此從某一方面,高階酒的漲價邏輯跟大眾酒是不一樣的。

從屯酒的角度,漲價的大眾酒要謹慎,大眾酒漲價很容易閃腰,雖然一些酒企會為大眾酒漲價宣傳造勢,但結合我在酒圈這幾年的觀察,大眾酒猛得漲價一般不會有很好的結果。漲價的高階酒還是值得關注的,尤其是引領漲價的高階酒,這類高階酒的背後一般都有強大的勢力在推。

相比漲價,白酒裡面更多出現的是降質,說到白酒降質的原因,比漲價更多且複雜。一般情況下,品牌酒降質有這些原因:1、基於原材料價格上漲的降質;2、酒廠產品定位變化導致的降質;3、品牌酒發展太快,產能不足導致的降質;4、酒廠內部經營發生問題導致的降質;5、不可抗力導致的降質;6、釀造原因導致的降質。

對於這五種情況,第一種情況前面已經說了。第二種情況多出現於大酒廠的貼牌酒,中小酒企的產品中,對於中小酒企出現這種情況一般都是管理很亂。

我們如何面對品牌酒企的漲價降質?

第三種情況多出現在高速發展的酒企當中,比方說當前的汾酒、習酒、郎酒、瀘州老窖、古井貢酒的許多新產品都出現了不同程度的降質。相比之下,產能巨大,增速沒那麼快的五糧液、洋河酒的許多產品並沒有出現降質的情況。

第四種情況的原因有很多,有酒廠資金鍊斷了,沒法正常生產導致的降質,有酒廠內部派系鬥爭導致的產品降質,也有地方對酒廠管理人員的調動,安排不懂行的人管理酒廠產生的降質……

我們如何面對品牌酒企的漲價降質?

第五種情況一般是一些自然災害導致的降質,比方說08年的汶川地震導致劍南春酒廠損失不少基酒,進而影響到其產品的品質。還有一些地方發生了洪災,淹沒了酒廠導致的降質,過去糧食危機導致酒廠斷產導致的降質。

我們如何面對品牌酒企的漲價降質?

第六種情況主要分兩類,一類是酒廠釀造改變導致的降質,一類是酒廠發生生產事故導致的降質。對於酒廠釀造改變,不一定都會有降質,但基本都有風格改變,在消費者層面,面對新風格需要適應,在其沒適應風格時往往會將其理解為降質。

生產事故有很多種原因,比方說釀造當中因為操作不當導致的降質,這種情況較多發生在新興酒廠或多年斷產,剛剛復產的酒企當中。還有酒廠管理不善導致火災,使得酒廠損失了大量老基酒導致的降質。

對於這些降質的原因,第三種情況是值得屯酒者重點關注並跟進的,其他情況的降質都不值得關注,尤其是第二、第四和第六種降質,出現這些降質情況的產品,屯酒者要趕快避開,手上如果有這些貨也請儘快出掉。對於第二種原因,基本代表這個品牌、這個產品的號召力下降了。而第四、第六種原因則代表酒廠走入下坡路,以後的品牌力會進一步地降低。

那麼對於第三種情況的降質,我們該如何面對及跟進?一般情況下,我們需要對該品牌酒有更多的資訊掌控:比方說酒廠計劃多少年後建設多大的廠房,擴大多少產能;比方說酒廠後續還會推出哪些高階產品,佈局多少高階市場。除此之外,我們還需要有品鑑能力,能夠跟進其產品並及時瞭解其品質。

對於處在風口浪尖的品牌酒,其品質多少會在圈裡存在爭議,爭議的主要來源還是利益,公關說他好,黑公關說他差,兩撥人扯得多了,消費者也不知道這酒品質到底是好是差。其實白酒的核心銷售是線下,酒評輿論對其影響有限。就像洋河系列酒在圈裡這樣被吐槽、謾罵,也並沒有影響其線上下的銷售。

因此對於想要屯酒的酒友,建議大家有點基礎的品鑑能力,畢竟你已經花了那麼多功夫琢磨研究,玩到了屯酒這個層面,那就再花點功夫訓練一下基礎的品酒能力,這樣你屯的酒品質多少心理有底。

那麼對於發展太快因而降質的品牌酒,我們跟進其產品的原因主要是避開品質不穩的批次。其實高速發展的酒企是不差錢的,品質降質是原酒跟不上,對於酒廠來說,也在努力擴產解決問題。一般來說,當酒廠發展趨穩,產能跟上之後,不少產品的品質也會迴歸。

我們如何面對品牌酒企的漲價降質?

說到品牌酒降質,五糧液、洋河曾經都出現過,兩家酒廠都發生在飛速發展的時期。隨著時間的推移,兩家酒廠發展趨於穩定,生產規模變得巨大,而這也正是目前兩家酒廠品質穩定的原因。對於汾酒、習酒、郎酒、瀘州老窖和古井貢酒,他們在這一波白酒發展紅利中完成產能提升,而這也讓其具備獲得更大市場的條件。也正是因為如此,這類酒雖然產品有降質,但還是值得關注。

總的來說,面對品牌酒的漲價降質,如果我們是剛需,就不需要太多考慮這方面的事;如果是自喝、酒友圈請客,直接繞過這類產品,酒圈裡面可以替代他們的產品有很多;如果是屯酒,建議多關注,瞭解產品漲價降質的原因,結合原因再來決定是否屯這類產品。最後對於品牌酒的漲價降質,作為酒友的您還有什麼應對思路,歡迎大家在留言區留言,我們一同討論。

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